Im Rampenlicht

Product Placement - Ein Marketing-Begriff mit vielen Facetten

Im Herbst 2008 kam der neueste 007-Streifen in die Kinos und damit wieder ein wahres Paradebeispiel für Product Placement. In diesem Film werden einmal mehr Produkte im wahrsten Sinne des Wortes prominent in Szene gesetzt. Unsere Experten von der Fachhochschule Venlo/Niederlande gehen dem Phänomen des Product Placement auf den Grund. Sie zeigen anhand vieler Beispiele, warum sich diese Form der Inszenierung besonders für bereits bekannte Markenprodukte eignet.

Von Dr. Peter Runia, Dipl.-Bw. Frank Wahl und Christoph Busch, B.Com. von der Fontys Internationale Hogeschool Economie in Venlo/Niederlande

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James Bond fährt in jedem seiner Abenteuer einen eleganten Sportwagen, trägt eine sportliche Armbanduhr und schlürft oft seine trockenen Cocktails. Produkte wie diese, aber durchaus auch verstärkt Dienstleistungen, sind beim Product Placement so geschickt in die Handlungen von Kinofilmen, Fernsehproduktionen oder Videoclips eingebaut, dass sie vom Zuschauer zwar eindeutig identifiziert, aber auch als authentisch und glaubwürdig eingestuft werden, ohne dass der Eindruck von Werbung entsteht. Für diese Leistung erhalten die Filmstudios oder Produktionsgesellschaften Geldzahlungen und/oder es werden ihnen Markenprodukte beziehungsweise Dienstleistungen zur freien Verfügung überlassen. Auf diese Weise refinanzieren diese ihre Produktionskosten.

Eine Definition

In Wissenschaft und Praxis hat sich bisher keine einheitliche Definition des Product Placement durchgesetzt. Als Grundlage für diesen Beitrag definieren die Autoren den Begriff wie folgt: Unter Product Placement wird die gezielte Einbindung von Markenartikeln oder Markendienstleistungen in Kinofilmen, Fernsehproduktionen oder Videoclips verstanden (Runia/Wahl/Geyer/Thewißen 2007: 271). Diese Definition klammert bewusst die Produktplatzierung in den Printmedien sowie im Radio aus, da diese Ansätze in der Praxis wenig Relevanz aufweisen, etwa die Nennung von Markennamen in Romanen oder die Einbindung von Markennamen in Hörspielen. So ist bei letztgenannten das diesbezügliche Aktivierungspotential recht begrenzt.

Modernes Kommunikationsinstrument

Bei der Betrachtung des Product Placement befinden wir uns auf der operativen Ebene im Marketingprozess. Diese Ebene ist charakterisiert durch die Marketing-Mix-Elemente Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik.

In der Kommunikationspolitik existieren klassische Kommunikationsinstrumente wie Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und persönlicher Verkauf.

Daneben haben sich moderne Kommunikationsinstrumente etabliert, zu denen neben Direktmarketing, Sponsoring, Event- und Online-Marketing ebenso das Product Placement zählt.

Die Ziele der Kommunikationspolitik sind Instrumentalziele, die im Einklang mit den weiteren Zielen des Marketinginstrumentariums als Unterziele ihren Beitrag zur Konkretisierung sowohl der ökonomischen als auch der psychologischen Marketingziele leisten.

Im Weiteren werden die Ziele der Kommunikationspolitik zu instrumentellen Teilzielen aufgegliedert, die wiederum eine Konkretisierung der Ziele des Instrumentalbereichs Kommunikation bewirken. Die Ziele des Product Placement sind demnach den instrumentellen Teilzielen zuzuordnen und unterstützen die übergeordneten Kommunikationsziele einer Marke oder eines Produktes.  

Oft ein Baustein

Product Placement ist somit nie als isolierte Maßnahme zu sehen, sondern muss stets als Baustein in eine integrierte Kommunikation eingebettet sein. Beispielsweise eignet sich Product Placement nicht, um schnell eine hohe Markenbekanntheit aufzubauen. Zur Realisierung dieser Zielstellung müssen neben Product Placement auch klassische Kommunikationsinstrumente wie Werbung und Verkaufsförderung begleitend eingesetzt werden, um die notwendige Reichweite und Kontaktfrequenz zu sichern.

Product Placement übernimmt innerhalb eines solchen Kommunikations-Mix im Hinblick auf die inhaltlich integrierte Kommunikation meist die Funktion, einen aufmerksamkeitsstarken Akzent für eine bekannte Marke zu setzen oder einen bestimmten Grad an Neugierigkeit im Rahmen einer Produktneueinführung zu erzeugen. Auf diese Weise unterstützt das Product Placement im ersten Fall die Aktualisierung der Marke und im zweiten Fall die Bekanntmachung des Produktes in der Einführungsphase.

Generell wird Product Placement hauptsächlich eingesetzt, um einen Imagetransfer von der Hauptperson im ausgewählten Programm auf die Marke oder das Produkt zu erreichen. Dabei ist von grundlegender Bedeutung, dass diese Person eine tragfähige Basis für den angestrebten Imagetransfer bietet.

Produkt in Umfeld eingebunden

Im Vorfeld werden daher das Genre, der Inhalt und die Figuren, die vorgesehenen Schauspieler oder das Renommee des Regisseurs eines Sendeformats oder eines Films im Hinblick auf das Potential analysiert und eingeschätzt, inwieweit eine organische Einbindung der Marke oder des Produktes in die Handlung und das Programmumfeld möglich sein wird. Wichtig ist in diesem Kontext die strategische Dimension der Zielgruppenaffinität, das heißt es muss eine hohe Übereinstimmung der Zielgruppen von Marke/Produkt und Programm gewährleistet sein.

Ist diese Übereinstimmung gegeben, bietet das Product Placement wirkungsvolle Vorzüge: Die Marke oder das Produkt wird in ein erlebnisorientiertes Umfeld eingebunden und ist hier bezogen auf die Marktkategorie ohne Konkurrenz. Dies führt zu einer im Vergleich zur klassischen Werbung höheren Aktivierung der Zielpersonen (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002: 1122).

Knackpunkt Erfolgsmessung

Ein häufig geäußerter Kritikpunkt beim Product Placement ist die relativ schwierige Erfolgsmessung. Zwar lassen sich auch hier die aus der Werbeerfolgskontrolle bekannten Recall- oder Recognition-Verfahren anwenden, spezifische Methoden zur Erfolgsanalyse des Product Placement sind allerdings nicht vorhanden.

Insgesamt betrachtet ist das Product Placement als Ergänzung im Kommunikations-Mix aber ein interessantes und starkes Instrument, um eine glaubhafte Inszenierung der Marke oder des Produktes im zielgruppenrelevanten Erlebnisumfeld zu verwirklichen.

Die Erscheinungsformen des Product Placement:

Product Placement tritt in der Praxis in vielfältigen Varianten auf. In der folgenden Abbildung sind die wichtigsten Erscheinungsformen dargestellt. Eine erschöpfende Auflistung aller Product Placement-Formen ist aufgrund der sich ständig ändernden Medien- und Kommunikationslandschaft nicht möglich.

Das visuelle Product Placement ist die vorherrschende Variante und beinhaltet die optische Darstellung von Produkten oder Dienstleistungen in Kinofilmen oder TV-Sendungen. Hierbei wird das platzierte Objekt sichtbar in eine Szene eingebunden, damit der Zuschauer das Produkt anhand physischer Merkmale zweifelsfrei identifizieren kann. Dieses wird durch die Darstellung der klassischen Produktmerkmale wie der Wort- und Bildmarke, Farbe oder der Verpackung erreicht.

Das verbale Product Placement umfasst eine rein akustische Darbietung des Produktes, zum Beispiel in einem Filmdialog oder auch im Hintergrund einer Filmszene. Ein Beispiel für die verbale Erscheinungsform der Informationsübermittlung innerhalb eines erfolgreichen Blockbusters ist auch hier der James Bond Film „Im Angesicht des Todes". Hier erwähnt Roger Moore in der Rolle als englischer Geheimagent 007 das Produkt „Whiskas", während er eine Katze füttert. Ebenfalls James Bond, dieses Mal jedoch von Daniel Craig gespielt, führte in dem Film „Casino Royal" einen Dialog über seine Uhr, und erklärte, dass diese nicht von Rolex, sondern von Omega sei.

Werden Produkte sowohl optisch als auch akustisch in einem Film platziert, liegt ein kombiniertes Product Placement vor. Eine solche Kombination fand beispielsweise in der TV-Serie „Dr. House" statt, indem in der Folge „Ist das Lügen nicht schön" ein Apple iPhone unter der verbalen Hervorhebung der Wortmarke und in einer Großaufnahme des Produktes an den Arzt verschenkt wurde.

Bezüglich der Art der platzierten Produkte ist zu konstatieren, dass vor allem Markenartikel als Placement-Objekte in Frage kommen. Aufgrund ihrer Markierung und der damit verbundenen Wiedererkennung sind Markenartikel besonders geeignete Objekte. Insbesondere Marken des täglichen Bedarfs sowie Automarken sind glaubwürdige Bestandteile in Filmsequenzen. So werden in den James Bond Filmen immer wieder solche Markenprodukte eingebunden. In dem aktuellen Film „Ein Quantum Trost" nutzt der Geheimagent zum Beispiel ein Sony Vaio Notebook und telefoniert mit seinem Sony Ericsson Handy.

Das Generic Placement bezieht sich auf unmarkierte Produkte, wobei hier jedoch häufig ein Markenartikel platziert wird, ohne dessen Markenlogo einzublenden. Diese Marke muss dann idealerweise aufgrund ihrer typischen Formen und Farben erkannt werden. Generic Placement ist nur für Markenartikler interessant, die einen hohen Marktanteil und einen bedeutenden Bekanntheitsgrad haben, da ansonsten zu hohe Streuverluste entstehen, die dann direkt der Konkurrenz nutzen. Ein gutes Beispiel für Generic Placement stellt der Film „Men in Black" aus dem Jahr 1997 dar. In diesem Blockbuster tragen die beiden Agenten, gespielt von Tommy Lee Jones und Will Smith, Sonnenbrillen der Marke Ray Ban. Diese Brillen sind durch ihre besondere Form auch ohne die explizite Darstellung der Wort- oder Bildmarke zu erkennen.

Werden Marktneuheiten mittels Product Placement bekannt gemacht, liegt Innovation Placement vor. Problematisch ist dabei vor allem der fehlende Wiedererkennungseffekt des Produktes. Daher kann dies nur sinnvoll durch Einbettung in eine integrierte Kommunikationskampagne funktionieren. Ein Meilenstein hierfür war abermals ein James Bond Film. Im Jahr 1995 nutzte 007 in dem Film „Golden Eye" erstmalig ein deutsches Auto, nämlich einen BMW Z3, für eine seiner Verfolgungsjagden. Dieser Roadster wurde im engen zeitlichen Zusammenhang zu dem Film auf dem Markt eingeführt. Im Zuge dieser Einführung startete BMW eine Kommunikationskampagne mit Ausschnitten dieser Actionszenen.

Corporate Placement berücksichtigt die Platzierung von Unternehmensnamen (Corporate Brands), insbesondere aus dem Dienstleistungssektor. Diese Art der Platzierung ist somit Teil der PR-Arbeit und soll das Gesamtbild einer Unternehmung in der Öffentlichkeit positiv beeinflussen. Das Unternehmen FedEx setzte dies 2001 in dem Kinofilm „Cast Away" erfolgreich um. Der geschätzte Werbewert belief sich nach Angaben des Unternehmens auf ca. 54 Mio. US-Dollar. Dafür stellte FedEx 500 Mitarbeiter als Komparsen zur Verfügung, fertigte Uniformen gemäß den Corporate Identity Vorgaben an und ließ den Hauptdarsteller, Tom Hanks, die Unternehmensphilosophie nachsprechen. Abgerundet wurde dieses Corporate Placement durch die Schaltung einer Werbung und dem Auftritt des Vorstandsvorsitzenden in einer Szene.

Weitere Erscheinungsformen ergeben sich, wenn der Grad der Programmintegration betrachtet wird. Beim On Set Placement ist das platzierte Produkt reine Requisite, erscheint also nur am Rande der Handlung und nur für eine kurze Zeitspanne. Für den Handlungsablauf spielt dieses Produkt keine Rolle.

Hingegen wird beim Creative Placement das Produkt in die Handlung integriert, womit es zumindest für einen bestimmten Zeitraum im Mittelpunkt des Films steht. Die Abgrenzung zum On Set Placement ist aber nicht immer trennscharf möglich.

Der höchste Grad der Einbindung ergibt sich durch ein Image Placement, wobei das Thema eines Films regelrecht auf das Produkt zugeschnitten wird. Zu nennen ist beispielhaft der Film „Die Götter müssen verrückt sein" aus dem Jahr 1980. Hier steht eine leere Coca Cola Flasche, die aus einem Flugzeug heraus in das Leben der Eingeborenen eines afrikanischen Wüstenstammes fällt, im Mittelpunkt des Handlungsrahmens.

Schließlich ist eine weitere Unterscheidung dahingehend möglich, ob das Product Placement an den Star eines Films angebunden wird. Beim Placement mit Endorsement nutzt der Star das entsprechende Produkt oder äußert sich diesbezüglich. Liegt Placement ohne Endorsement vor, wird das Produkt nicht direkt mit dem Star in Verbindung gebracht.

Product Placement (k)eine Schleichwerbung

Aktuell wird das Thema Product Placement in Deutschland wieder durch die Umsetzung einer EU-Fernsehrichtlinie in den Mittelpunkt des Interesses gerückt. Während Product Placement bei Hollywood-Blockbustern - wie viele Beispiele zeigen - bereits gang und gäbe ist, wird der Umgang mit Product Placement in den verschiedenen EU-Ländern unterschiedlich ausgelegt. In Deutschland ist es in den letzten Jahren sogar als unzulässige Schleichwerbung in die Kritik geraten.

Die neue Brüsseler Richtlinie verbietet zwar nach wie vor Product Placement, gestattet aber Ausnahmen in unterhaltenden Sendungen. Die Voraussetzung hierfür ist, dass die „Werbeaktion" für den Zuschauer klar erkennbar ist. Die Kennzeichnungspflicht ist so geregelt, dass der Sender zu Beginn und am Ende jeder „Werbepause" darauf hinweisen muss. Weiterhin gilt aber, dass weder in Nachrichten- und Kindersendungen noch in Religionsprogrammen Product Placement erlaubt ist. Diese EU-Richtlinie tritt voraussichtlich im Jahr 2009 in Kraft. Experten rechnen mit der Umsetzung ins deutsche Recht bis zum Jahr 2010. (Vgl. Eck/Pellikan/Wieking 2008: 13)

Autoren

Dr. Peter Runia ist Dozent für Marketing und verantwortlicher Manager des Studienganges "International Marketing" an der Fontys Internationale Hogeschool Economie im niederländischen Venlo.

Dipl.-Bw. Frank Wahl ist als Dozent für Marketing an der gleichen Hochschule tätig und dort verantwortlich für die Hochschulkontakte zu nationalen und inter-nationalen Wirtschaftsunternehmen.

Christoph Busch, B.Com., ist Dozent für Marketing an der gleichen Hochschule.

Literatur

Eck, S./Pellikan, L./Wieking, K. (2008): Showtime für die Marke. In: Werben und Verkaufen, Nr. 42, S. 12-16.

Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002): Marketing, 19. Auflage, Berlin: Duncker & Humblot.

Runia, P./Wahl, F./Geyer, O./Thewißen, C. (2007): Marketing, 2. Auflage, München/Wien: Oldenbourg.