Die Welt der Online-Marken

Hintergründe und Potenzial von Marken im Internet

Was haben Amazon und eBay gemein? Beide zählen wohl zu den erfolgreichsten Marken im World Wide Web. Solche ausschließlichen Netzmarken haben heutzutage eine hohe Bedeutung, denn gerade sie signalisieren im Wirrwarr des Netzes dem Kunden Vertrauen und helfen damit, Zeit- und Suchkosten zu sparen. Neben den Netzmarken treten aber auch immer mehr traditionelle Marken, so genannte Offline-Brands, online auf - und dies durchaus mit nachhaltigem Erfolg.

Von Professor Dr. Volkhard Wolf, Berufsakademie Mosbach

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Marken haben außerordentlich große Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg, das gilt sowohl im Online- als auch im traditionellen Geschäft. Der Markenführung kommt deswegen sowohl auf Topmanagement-Ebene, dem so genannten „Brand Governance", als auch auf Produktmanagement-Ebene eine herausragende Bedeutung zu.

Grundsatzentscheidungen wie die Einordnung der Marke in das Markenportfolio sowie die wettbewerbsspezifische Ausrichtung von Markenstrategien werden dabei in der Regel auf oberer Führungsebene getroffen.

Vor der Markenführung steht die Markenpositionierung. Die Marke muss zunächst profiliert und gegenüber Konkurrenzmarken abgegrenzt werden. Aber nur durch eine konsequente und kontinuierliche Markenführung lässt sich eine einzigartige Marke erreichen, die auch in der Lage ist, sich Veränderungsprozessen erfolgreich anzupassen.

Im Netz existieren unterschiedliche Markentypen. Unterscheidungskriterien sind:

• die Präsenz in der virtuellen und/oder realen Welt und
• die Nutzungsorientierung (transaktions- oder informations- und kommunikationsorientiert).

Nur in der virtuellen Welt präsent...

Das Internet hat durchaus das Potenzial bewiesen, eine völlig neue Markengattung zu generieren, die so genannten Netzmarken (synonym: „Pure-Click-Marken", „Online-Brands"). Diese sind virtuell und ohne Präsenz in der realen Welt. Als reine Netzmarken bauen sie auf ausschließlich internet-orientierten Geschäftsmodellen auf. Wer beispielsweise online Bücher bestellen will, denkt sofort an Amazon. Diesen großen Bekanntheitsgrad hat der in Deutschland im Oktober 1998 gegründete „Marketplace" nicht nur seinem breit gefächerten Bücherangebot zu verdanken. Vor allem die Tatsache, dass der Online- Buchhändler im Vertrieb kontinuierlich den Wünschen seiner Kunden Rechnung trägt, dürfte dafür ausschlaggebend sein.

Was leistet Amazon?

Amazon hat in den letzten Jahren kontinuierlich sein Produktangebot erweitert. So gibt es mittlerweile neben Büchern auch Plattformen für CD, Video, DVD, Elektronik, Computer- und Videospiele sowie Software und Computer-Zubehör. Das Unternehmen ist unter anderem zum Händler mit der größten Kundenzufriedenheit in Deutschland gewählt worden. Zudem gewann es im Februar 2003 den „Echo" für die beste Musik-Webpage. Vom Logistikzentrum in Bad Hersfeld, das mit 42.000 Quadratmeter Fläche die Größe von sieben Fußballfeldern hat, werden täglich bis zu 250.000 Artikel in 170 Ländern weltweit verschickt. Daher wundert es nicht, dass die Marke Amazon ein Synonym für den Online-Buchhandel geworden ist.

...und dort außerordentlich erfolgreich

Ein anderer Markenname der virtuellen Welt ist eBay. Dahinter steht die größte Online-Handelsgemeinschaft der Welt. Sie bietet sowohl potenziellen Käufern als auch Verkäufern die Möglichkeit miteinander Geschäfte zu tätigen - und dies mit geringem Aufwand.

Es gibt nur wenige Konsumgüter, die auf dieser Auktionsplattform nicht zu erwerben sind. Die Bandbreite reicht von Babywäsche über Sportgeräte, Münzen, Schmuck und elektronische Geräte bis hin zu Autos. Über 10 Millionen Artikel hat eBay weltweit im Angebot, die sich täglich neu „umschlagen". Auch hier sind Vielfalt und Flexibilität des Auftritts ein wesentlicher Grund für den Erfolg von eBay - gibt es doch neben den Handelsplattformen auch „eBay-Cafés" zum Plaudern, Diskussionsforen oder die Möglichkeit, professionell über eBay Artikel zu vertreiben.

Wer steckt hinter eBay?

Das Unternehmen wurde von Pierre Omidyar im September 1995 in den USA gegründet, „im Glauben an die Ehrlichkeit und Vertrauenswürdigkeit" der Mitglieder. Besonders auf der Einhaltung dieser Grundsätze fußt der Erfolg dieser Online-Gemeinschaft.

Offline-Brands gehen online

Aber auch traditionell etablierte Unternehmen expandieren ins Web und platzieren dort ihre „Offline-Brands" und etablieren damit so genannte „Click & Brick-Marken", die auch „E-enabled-Brands" genannt werden. Dabei werden Geschäfte sowohl über das Netz als auch über herkömmliche Vertriebswege abgewickelt. Quelle, Otto, TUI und vor allem auch Tchibo sind prominente Beispiele hierfür.

Darüber hinaus sind jedoch auch zahlreiche Marken im Internet vertreten, die das neue Medium als reine Kommunikationsplattform nutzen, so beispielsweise klassische Markenartikelhersteller wie Coca-Cola und Nivea.

Marken schaffen im Netz vertrauen

Sollen Geschäfte im Internet angebahnt werden, dienen Marken als entscheidende Orientierungshilfe und Qualitätsgarant. Sie bauen Vertrauen auf, was gerade im Netz essentiell ist, da der Anbieter einer Ware für den Käufer nicht physisch in Erscheinung tritt.

Dass Marken im Kontext des Internet eine besondere Bedeutung für Kauf- und Auswahlentscheidungen der Nutzer zukommt, ist mittlerweile kaum noch umstritten. So kommt auch der Wiedererkennungsfunktion von Marken im Web eine große Bedeutung zu, besonders wenn Marken bereits in der realen Welt etabliert sind.

Der dadurch erlangte Vertrauensvorschuss wirkt dem Risiko mangelnder Online-Transaktionssicherheit sowie möglicher, unberechtigter Weitergabe persönlicher Daten an Dritte entscheidend entgegen.

Starke Marken erhöhen Traffic

Vielleicht noch ausgeprägter als im traditionellen Geschäft dienen Marken im Internet als Navigationshilfen. Sie erleichtern das Auffinden entsprechender Angebote im Online-Dschungel und wirken sich somit als Zeit- und Suchkostenersparnisse aus.

Starke Marken erhöhen den „Traffic", das heißt die Besucherzahlen einer Website führen zu einer Steigerung der „Conversion Rate" (Verhältnis Käufer zu Besucher) und der Wiederkaufrate.

Individualmarketing den Weg ebnen

Um die Leistungspotenziale des Internet für die Markenführung beurteilen zu können, müssen medienspezifische Besonderheiten des Online-Mediums beachtet werden: Hier sind Individual- und Massenkommunikation gleichermaßen möglich. Das Web ebnet einer Rückbesinnung vom Massenmarketing zum Individualmarketing den Weg.

Die Online-Technik fördert die Personalisierung und intensiviert die „Anbieter-Kunde-Beziehung". Die steigende Individualisierung im Online-Medium führt bis hin zum „Segment-of-One-Marketing", bei dem jeder Kunde schließlich eine nur für ihn spezifische Ansprache erfährt.

Online-Kunde mit Argumenten überzeugen

Aber Markenführung im Internet erfordert noch aus einem anderen Grund ein radikales Umdenken: Aufgrund der Tatsache, dass Internet-Nutzer ein hohes Aktivierungspotential aufbringen müssen, um sich mit Informationen zu versorgen („Pull-Kummunikation"), ist bei vielen Internet-Marken eine eher rationale als emotionale Positionierung vorherrschend.

Der Online-Kunde will mit nachvollziehbaren Argumenten überzeugt werden. So gibt erst die Darstellung sachlich-funktionaler Eigenschaften von Produkt und Marke die Möglichkeit zur Differenzierung gegenüber Wettbewerbern. Die Relevanz der dargebotenen Informationen ist im Netz deutlich höher als in anderen Medien. Auch hat das Internet keine bzw. sehr eingeschränkte Substitutionswirkung auf andere Kommunikationsmaßnahmen zur Markenführung. Instrumente wie zum Beispiel Sponsoring oder Werbung in Zeitungen und Zeitschriften können durch „E-Branding" nicht ersetzt, sondern lediglich ergänzt werden. Dieses besitzt demnach flankierenden Charakter als Baustein im Kontext ganzheitlicher Markenführung.

Die Online-Werbung entdeckt

Der Trend ist jedoch deutlich erkennbar: Die Klassiker kommen immer mehr ins Internet, denn durch Onlinewerbung ist die Verstärkung der Marke ungemein hoch. Auch Forrester will in einer Untersuchung erkannt haben, dass die „zögerlichen großen Marken" die Online-Werbung entdeckt haben. Grund sei, dass über das Web mittlerweile die breite Öffentlichkeit erreichbar sei.

Autor

Dr. Volkhard Wolf ist Professor für Informationsmanagement an der Berufsakademie Mosbach.

Literatur

Vgl. Arends, G. : Die Marken und das Internet, absatzwirtschaft Nr. 8 vom 01.08.02, S. 108