Am anderen Ende der Leitung

Reklamationsbehandlung am Telefon

Reklamationen von unzufriedenen Kunden werden häufig telefonisch in Call Centern und Hotlines der Unternehmen entgegengenommen. Vor allem wenn die Kunden gereizt und wenig sachlich sind, ist dies für die Kundenbetreuer eine schwierige Aufgabe. Unser Stuttgarter Marketingexperte verrät, was hinter telefonischen Reklamationen steckt und wie mit diesen idealerweise umgegangen wird.

Von Professor Dr. Uwe Jäger, Hochschule der Medien Stuttgart

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Mit Konzepten wie Customer Relationship Marketing, Customer Care und Total Quality Management versuchen inzwischen zahlreiche Unternehmen, ihre Kunden zufrieden zu stellen und dauerhaft an sich zu binden.

Aktiv eingeforderte Erwartungen

Anhaltend hoher Wettbewerbsdruck bewegt die Unternehmen dazu, ihre Leistungen ständig mit Innovationen zu aktualisieren und zu differenzieren. Manche Unternehmen wählen einen anderen Weg und streben eine Vereinfachung von Produkten und Dienstleistungen an, um eine Position als Preisführer einnehmen zu können. Zudem steigt das Anspruchsniveau der Kunden. Die Kunden zögern kaum mehr, die nicht erfüllten Erwartungen aktiv einzufordern. Diese Entwicklung wird durch einen verbesserten Verbraucherschutz unterstützt. Gleichlaufende Tendenzen lassen sich auch im Business-to-Business-Bereich beobachten, wo rückläufige Gewinnmargen die Unternehmen dazu zwingen, ihre eigenen Interessen gegenüber den Lieferanten konsequent zu verfolgen.

Gereizte Kunden in Hotlines

Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht, dass in vielen Branchen Reklamationen nach wie vor unerwünschter Begleiter in der Kundenbetreuung sind, wie man durch einen Blick ins Internet rasch feststellen kann. Besondere Herausforderungen entstehen dort, wo komplexe Leistungen an viele unterschiedliche Konsumenten verkauft werden und die Kundenbetreuung über Call Center oder Hotlines erfolgt. Hier treffen mehrere erschwerende Faktoren zusammen: Die Kunden erwarten kurze Reaktionszeiten und eine zügige Behandlung ihres Problems. Allerdings sind gerade am Telefon die Möglichkeiten zur eindeutigen Identifizierung der vom Kunden beschriebenen Probleme eingeschränkt. Daneben hängt die konkrete Beschreibung des Problems von den technischen und sprachlichen Fähigkeiten der einzelnen Kunden ab. Zudem greifen Kunden oft spontan zum Hörer, sobald sie sich mit einem Problem konfrontiert sehen. Das heißt die Kunden sind hoch emotionalisiert, was eine sachliche Beschreibung der Probleme zusätzlich behindert.

Schwierig: Kunden richtig einschätzen

Den Grad der Verärgerung zutreffend einzuschätzen, ist also bei Telefongesprächen von großer Bedeutung aber auch besonders schwierig, weil man dazu nur auf Hörbares zurückgreifen kann. Lautstarke Äußerungen, extrem betonte Worte, hohe Tonlage, schnelles und pausenloses Sprechen sind zwar Indikatoren für einen hohen Grad an Erregung, erlauben aber nur dann eine zutreffende Einschätzung des Gemütszustands, wenn der Gesprächsteilnehmer am anderen Ende der Leitung ausreichend bekannt ist. Daher muss der Kundenbetreuer ergänzend auf den Gesprächsinhalt achten: Beziehen sich die Schilderungen auf die problematischen Produkteigenschaften, den Produktnutzen oder die Handhabung des Produkts, bewegt sich der Kunde noch weitgehend auf der sachlichen Ebene. Je größer die Zahl der wertenden Äußerungen ist, desto höher ist der Grad der Erregung, die sachliche Ebene rückt immer mehr in den Hintergrund. Im Allgemeinen greifen Kunden mit zunehmender Verärgerung zu vulgärsprachlichen Ausdrücken.

Die sachliche Ebene ist endgültig verlassen worden, wenn der Kunde das Unternehmen oder den Kundenbetreuer angreift oder beleidigt mit Äußerungen wie „auf Sie und Ihr Unternehmen konnte man sich noch nie verlassen", „Ihre Versprechungen sind nichts wert" und dergleichen. Eine weitere Verschärfung entsteht, wenn die Kunden mit Konsequenzen drohen, wie z.B. „das war meine letzte Bestellung", „ich kündige", „Sie hören von meinem Rechtsanwalt".

Verärgerte Kunden in der Leitung halten

Je höher der Grad der Verärgerung, desto schwieriger ist es, das weitere Gesprächsverhalten des Kunden vorherzusagen. Ein Telefongespräch kann durch einen einfachen Tastendruck jederzeit beendet werden, ohne dass der Verkäufer noch eingreifen kann. Vorrangiges Ziel ist es also, den Kunden am Telefon zu halten und ihn gleichzeitig zu beruhigen. Wenig hilfreich ist ein rascher sachlicher Gesprächseinstieg. Aufgabe der Kundenbetreuer ist es vielmehr, besonderes Einfühlungsvermögen zu entwickeln, das heißt Verständnis für die Verärgerung zu zeigen, sich für den entstandenen Ärger zu entschuldigen, ohne aber voreilige inhaltliche Zugeständnisse zu machen.

Dabei stehen Kundenbetreuer vor der Herausforderung den Kunden stets auf der sachlichen Ebene zu halten und einen Rückfall in die emotionale Ebene zu vermeiden. Vor allem Kundenbetreuer, die häufig mit Reklamationen zu tun haben, können kontraproduktive Verhaltensweisen wie Ungeduld oder Überlegenheitsgebaren entwickeln. Wenn man als Kundenbetreuer manche Situationen schon oft erlebt hat, kann die Neigung entstehen, den Kunden als unaufmerksam und schwerfällig einzuschätzen und entsprechendes zu kommunizieren mit Aussagen wie „hätten Sie die Betriebsanleitung gelesen, dann...", „das habe ich Ihnen vorhin schon gesagt" und dergleichen. Derartige Belehrungen führen sehr schnell eine erneute Emotionalisierung mit entsprechenden Gegenangriffen des Kunden herbei.

Gefühl der Ohnmacht durch Warteschleifen

Für Verärgerung sorgen beim Kunden manchmal nicht nur die problembehafteten Leistungen selbst, sondern auch die arbeitsteilige Reklamationsbehandlung. Besonders betroffen ist auch hier die telefonische Kundenbetreuung bei Call Centern oder Hotlines. Eine computergesteuerte Weiterleitung des Kunden ist zwar kostengünstig, erzeugt aber auch ein Gefühl der Ohnmacht, des Ausgeliefertseins, vor allem wenn man anschließend in eine musikalisch umrahmte Warteschleife gerät, bevor man endlich eine menschliche Stimme hört. Die Angabe einer separaten Telefonnummer für Beschwerden kann hier eventuell helfen. Ein weiteres Problem entsteht für den Beschwerdeführer, wenn er von seinen Lieferanten bestmögliche Erreichbarkeit einfordert: Nach der Warteschlangentheorie ist die schnellstmögliche Bearbeitung dann gegeben, wenn die Kundenbetreuer immer den gerade eingehenden Anruf aufgreifen, unabhängig davon, wer der Kunde ist.

Kundenvertrauen nicht verlieren

Im ungünstigsten Fall müssen die Kunden in einer problematischen Situation mit einem Gesprächspartner kommunizieren, von dem sie den Namen kaum verstanden haben und dessen Durchwahl sie nicht kennen. Da liegt die Vermutung nahe, dass man bei einem erneuten Anruf einem anderen Gesprächsteilnehmer sein Problem von Grund auf schildern muss. Verunsicherung besteht vor allem im Hinblick auf die bereits erhaltenen telefonischen Zusagen, aus einem vorherigen Gespräch. Das Vertrauen der Kunden lässt sich auf diesem Wege nur dann erhalten, wenn weitestgehend sichergestellt werden kann, dass sich Beanstandungen mit einem einzigen Gespräch zufrieden stellend beheben oder klären lassen. Können die Probleme nicht in einem Gespräch gelöst werden, wäre eine schriftlich übermittelte Dokumentation der telefonisch besprochenen Zwischenschritte ein vertrauensbildendes Signal an den Kunden, auf das er sich bei den Folgekontakten berufen kann. Sind aufgrund der Komplexität der Leistungen regelmäßig mehrere Kontakte zur Problembehandlung notwendig, ist zu prüfen, ob nicht die klassische Benennung fester Ansprechpartner die geeignete vertrauensbildende Maßnahme ist.

Resümee

Allen marketingpolitischen Bemühungen und qualitätssichernden Maßnahmen zum Trotz, werden Reklamationen aufgrund der ökonomischen und gesellschaftlichen Entwicklungstendenzen weiterhin eine regelmäßige Begleiterscheinung in der Kundenbetreuung bleiben. Ausgangspunkt einer effizienten Reklamationsbearbeitung sind die Kunden mit ihren persönlichen Eigenheiten, Wünschen und Terminkalendern. Eine ausreichende Zahl fachlich qualifizierter und motivierter Kundenbetreuer mit Einfühlungsvermögen ist dabei ebenso wichtig wie die technisch-organisatorische Strukturierung der Kundenbetreuung.

Autor

Professor Dr. Uwe Jäger ist seit 1997 Professor für Marketing, Vertrieb und Management an der Hochschule der Medien Stuttgart.