Vom Marktschreier zum viralen Marketing

Die Geschichte des Marketings

Der Begriff Marketing ist im deutschsprachigen Raum erst seit den 1960er Jahren geläufig. Selbstverständlich gab es auch vorher in Unternehmen und Hochschulen Marketingüberlegungen. Diese wurden damals allerdings meistens dem Verkauf und dem Vertrieb zugeordnet. Ein Diplom-Kaufmann aus Frankfurt stellt die lebendige Geschichte des Marketings der letzten 60 Jahre eindrucksvoll dar.

Diplom-Kaufmann Andreas Preißner, Offenbach

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Im Nachhinein kann vieles, was Unternehmen oder Privatleute schon immer getan haben, als „Marketing" angesehen werden. Dazu gehören das Anpreisen von Waren auf einem Markt, die Bewerbung um einen Arbeitsplatz, das Werben um eine Frau, die Gestaltung eines Tonkrugs oder der Haustürverkauf von Gegenständen. Auch ohne ein wie heute übliches umfassendes Konzept konnte man erfolgreich sein und dauerhafte (Kunden-)Beziehungen aufbauen. Insofern ist das Marketing beziehungsweise das „Vermarkten" an sich nichts Neues.

Die Motive der Nachfrager erforschen

Bis zirka 1950 war der Begriff Verkauf vorherrschend. Damit wurde der Leistungsaustausch zwischen Unternehmen oder die „Abgabe" von Waren an Endverbraucher gemeint. Verkauf war also eher eine Notwendigkeit, um Umsätze zu erzielen, als ein intellektuelles Konzept, wie man sich am Markt gegenüber der Konkurrenz durchsetzen konnte.

Schlüsselthemen waren in dieser Zeit etwa die Verfahren der Preiskalkulation, die Gestaltung der Werbung, der Einsatz von Verkaufsorganen und die Erforschung von Bedürfnissen und Motiven der Verbraucher.

Machtverschiebung von Anbieter zu Nachfrager

Bis in die sechziger Jahre hinein wurde dann vielfach ein Vertrieb aufgebaut. Die Wettbewerbssituation verschärfte sich mit der allgemeinen Entwicklung von Wirtschaft und Einkommen, Kommunikationsmöglichkeiten und Infrastrukturen wurden ausgebaut. Die Verkäufer handelten aktiver, bauten Vertriebssysteme auf. Es galt, dem Kunden näher zu kommen oder es diesem leichter zu machen, zum Lieferanten zu kommen.

Mit der Verbreitung des Begriffs „Marketing" aus dem Amerikanischen setzte sich seit den sechziger Jahren eine umfassendere Konzeption durch. So wurde erkannt, dass es eine Vielzahl von Instrumenten gibt, die ein Produkt vermarkten helfen, und dass man sich sinnvollerweise vor Entwicklungsbeginn Gedanken darüber machen sollte, was man auf die Bevölkerung loslässt. Diese Erkenntnis stand auch vor dem Hintergrund des Wandels von Verkäufer- zu Käufermärkten, das heißt einer Machtverschiebung von Anbieter zu Nachfrager. Der Marketing-Mix mit seinen vier Elementen stellt sicher, dass alle relevanten Aspekte in der Konzeption beachtet werden.

Die Psychologie im Blick

Heute noch bilden Erkenntnisse und Modelle aus den Sechzigern das Rückgrat der Marketinglehre: das Marketing-Mix-Konzept, bestehend aus den vier Elementen: Product - Price - Place - Promotion (im Original), der Produktlebenszyklus als modellhafte Vorstellung des durchschnittlichen Umsatzverlaufs eines Produkts, die Portfoliotechniken als strategische Analyseinstrumente und Hilfsmittel für die Strategieentwicklung und verschiedene strategische Ansätze wie die Diversifikation.

Auch gesellschaftlich setzte zum Ende der sechziger Jahre eine Phase des Umdenkens und vor allem des kritischen Nachdenkens ein. So wurde verstärkt über den Endverbraucher und seine Bedürfnisse nachgedacht, aber auch die Manipulation von Konsumenten war ein Thema. Das Marketing orientierte sich hin zur Psychologie. Theorien über die Informationsverarbeitung etwa wurden zur Grundlage für Kommunikationsentscheidungen, auch wurde das menschliche Entscheidungsverhalten und die Reaktion auf Werbereize stärker analysiert. Nicht zuletzt erweiterte man das Marketing von einem Konzept für einen Funktionsbereich zu einem für das Gesamtunternehmen. Marketing sollte die marktorientierte Führung des Unternehmens insgesamt sicherstellen und damit einen Beitrag zur Sicherung der Überlebensfähigkeit leisten.

Von (internationalen) Wettbewerbern abgrenzen

Die Siebziger bereicherten die Marketingliteratur mit wissenschaftlichen Grundlagen des Konsumentenverhaltens, Konzepten zur Marktsegmentierung, der Entwicklung von Markenkonzepten und -strategien und der Verfeinerung der Preispolitik, zum Beispiel durch Preisdifferenzierung.

In den achtziger Jahren stand das Thema Wettbewerb im Vordergrund. Der wachsende internationale Wettbewerb, freiere Märkte und der inzwischen deutlich spürbare Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt erforderten eine deutliche Ausrichtung des Unternehmens am Wettbewerb. Es war sicherzustellen, dass das Angebot konkurrenzfähig ist und dass ständig an Vorteilen gegenüber den Wettbewerbern gearbeitet wird. Das Marketing ist dabei zum Schlüsselinstrument geworden, indem es zum Beispiel Wettbewerbsvorteile bei Leistungsmerkmalen, in der Distribution oder der Kommunikation erzeugt.

Datenlieferant Scannerkasse

Vor allem die inhaltliche Gestaltung des Marketings wurde in den Achtzigern stärker beachtet. So gehörten zu den vorrangigen Themen das internationale/globale Marketing, die Entwicklung unterschiedlicher Wettbewerbsstrategien und das erlebnisorientierte Marketing. In technischer Hinsicht waren etwa die Einführung von Scannerkassen im Handel für eine erleichterte Erhebung und Analyse von Marktdaten und das Privatfernsehen von Bedeutung.

In den neunziger Jahren war es zunächst die allgemeine Umweltdiskussion, die das Marketing prägte. Die Anbieter erkannten, dass Konsumenten auf die Umweltverträglichkeit der Produkte achteten, dazu kamen in wachsendem Umfang gesetzliche Auflagen. Neben der natürlichen Umwelt wurde aber auch die soziale Umwelt stärker betrachtet. Unternehmen bemühten sich zunehmend um Akzeptanz in der Gesellschaft, zum Beispiel auch im lokalen Rahmen, und interessierten sich für die Interessen und Sorgen der Betroffenen. So wurden Maßnahmen entwickelt, die die Leistung des Unternehmens für die Gesellschaft herausstellten.

Auf zufriedene Kunden setzen

Die späten neunziger Jahre des letzten Jahrhunderts waren durch die Kundenorientierung geprägt. Eigentlich ein Thema, das von Anfang an wie selbstverständlich im Mittelpunkt stehen sollte. Die Marketingmaßnahmen und -konzepte wurden auf einzelne Kunden und Kundengruppen ausgerichtet, möglichst individuelle Möglichkeiten der Kommunikation wurden gesucht.

Heute finden sich in Lehre und Literatur viele Themen der Neunziger: Internet, Customer Relationship Management, Marketingcontrolling, Konditionenmanagement, Kundenzufriedenheit und vieles andere mehr.

Effizienzgewinne online

Das folgende Jahrzehnt ab 2000, das noch nicht abgeschlossen und über das noch nicht umfassend zu urteilen ist, war zunächst geprägt durch die Konsequenzen der Rezession, also in erster Linie durch Bemühungen zur Senkung von Kosten. So erkannten nicht wenige Unternehmen, dass sich in der Kundenbetreuung Geld sparen ließe und verlagerten Services in Call Centern, forderten Eigenleistungen des Kunden. Andere entwickelten Konzepte für Leistungen mit geringem Leistungsumfang, allen voran die Low Cost Airlines.

Parallel dazu unternahmen etliche Unternehmen einen „zweiten Versuch" beim Einsatz des Internets als Vertriebs- und Kommunikationsweg, diesmal mit weniger Spielerei als vielmehr konkreten Effizienzgewinnen. Ebenso etablierten sich Telekommunikationswege als Vertriebs- und Kundenbindungsinstrument, allen voran durch das Mobiltelefon. Möglicherweise wird man später von der Zeit des mobilen Marketing sprechen.

Aktuelle Themen der Zeit sind Supply Chain Management, Total Cost of Ownership als Preisbildungskonzept, der Einsatz elektronischer Kataloge und Marktplätze im industriellen Vertrieb und Spielarten des internetorientierten Marketing wie virales Marketing oder Permission Marketing.

Autor

Diplom-Kaufmann Andreas Preißner ist Lehrbeauftragter für Betriebswirtschaftslehre an der Frankfurt School of Finance and Management.