Das laute Echo aus dem Web

Verbraucherportale online

Beim Kauf einer Digitalkamera, eines Sportschuhs oder eines Autos lohnt der Blick ins Internet. Dabei sollten Interessierte nicht nur die Seiten der Hersteller aufsuchen, schließlich geben auch Verbraucherportale Auskunft über den günstigsten Preis oder Vor- und Nachteile. Gerade Kunden nehmen im Web 2.0-Zeitalter immer mehr Einfluss und entzaubern auch durchaus die eine oder andere Marke durch das Veröffentlichen kritischer Hintergrundinformationen im World Wide Web.

Von Professor Dr. Thomas Kessel, Berufsakademie Stuttgart

Diesen Beitrag als PDF.

Im Zusammenhang mit der Weiterentwicklung des Internets im Sinne des Web 2.0 werden oft die bekannten sozialen Netzwerke wie etwa Xing, StudiVZ und stayfriends erwähnt. Solche Netzwerke verdecken allerdings die Sicht auf die zunehmend wichtiger werdende Zahl von Verbraucherportalen, die man mittlerweile durchaus als Gegengewichte zu den herkömmlichen Marketingaktivitäten der Unternehmen ansehen kann. Selten war es so einfach wie heute sich im Internet über den niedrigsten Preis eines Produkts (mittels Preissuchmaschinen wie zum Beispiel www.guenstiger.de oder www.preisvergleich.de) oder über dessen Vor- und Nachteile (mithilfe von Produktrezensionen) zu informieren. Bei den Verbraucherportalen steht immer der aktive Kunde im Mittelpunkt, der seine Erfahrungen und Meinungen an die Gemeinschaft weitergibt, wobei auch hier der weitaus größere Teil der Gemeinschaft nur konsumiert und von den Leistungen der anderen profitiert, statt sich auch selbst einzubringen.

Die Meinung des Fachhändlers hat ausgedient

Während man sich als Kunde bei Kaufentscheidungen früher vorwiegend auf die Produkttests in Zeitschriften oder auf die neutrale Beratung beim Fachhändler verließ, so verlässt man sich nun auf die Beurteilungen anderer Kunden oder Mitglieder desselben Kaufportals. Die Gründe für diese Entwicklung liegen darin begründet, dass sich die Verbraucher zum einen der verschiedenen Einflussfaktoren bei der Produktberatung und bei Produkttests stärker bewusst sind und zum anderen haben kritische Hintergrundinformationen zur Entzauberung von Marken und Produkten beigetragen. Verbraucher wissen, dass Verkäufer tendenziell eher die Produkte empfehlen, für die sie höhere Provisionen erhalten und dass bei Zeitschriften Anzeigenkunden Einfluss auf redaktionelle Beiträge nehmen können. Weiterhin gehört es nun zum Standardwissen, dass beispielsweise auch hochwertige Markenprodukte unter anderem Namen bei Discountern verkauft werden oder dass Premium-Produkte auch größtenteils aus Standardteilen bestehen können. All dies begünstigt die Bevorzugung von Produkterfahrungen anderer Kunden, denen zugebilligt wird, dass diese ungefiltert, realistisch, neutral und authentisch sind.

Keine Überraschung bei Pauschalreisen

Wenn man sich heute für eine Pauschalurlaubsreise interessiert, dann liest man nicht mehr nur die Kataloge der verschiedenen Urlaubsanbieter oder geht in das nächste Reisebüro, um sich dort beraten zu lassen, sondern man informiert sich zunehmend bei Verbraucherportalen im Internet, etwa bei www.holidaycheck.de , über die Bewertungen von Hotels durch andere Urlauber. Die Gründe dafür sind vielfältig. Zum einen bedienen sich die Beschreibungen der Hotels in Urlaubskatalogen einer eigenen beschönigenden, aber inhaltsleeren Sprache und zum anderen entsprechen die offiziellen Hotelbewertungen, das heißt die Anzahl der Sterne, sehr oft nicht den Erwartungen der Gäste [...Wer schon mal in einem „4-Sterne-Hotel" in einem südlichen Urlaubsland ein grünlich aussehendes Omelett zum Frühstück bekam, weiß von was ich rede...]. Verbraucherportale bieten hier den Austausch von authentischen Urlaubserfahrungen an, und werden so mehr und mehr zu wichtigen Faktoren bei der Entscheidung über die Auswahl einer Urlaubsreise.

Kundenkritik für alle lesbar

Für die meisten Produkte bei Amazon oder anderen Online-Händlern, liegen ebenfalls Kundenrezensionen vor, die sicherlich die Kaufentscheidungen beeinflussen, denn auch hier sucht man die ungefilterte Verbrauchermeinung. Daneben gibt es noch eine Vielzahl von Webseiten, wie zum Beispiel www.ciao.de oder www.dooyoo.de , die sich - unabhängig von einem Händler oder Anbieter - auf die Bewertung von Produkten oder Dienstleistungen konzentrieren. Auch hier steht der Wunsch im Vordergrund, sich im Rahmen einer offenen Gemeinschaft, möglichst umfassend über die Vor- und Nachteile eines Produkts schon vor dem Kauf zu informieren.

Problem: (un)glaubwürdige Bewertungen

Ein Problem bei den Bewertungen stellt natürlich die Frage dar, inwieweit diese repräsentativ, und authentisch sind. Aufgrund der wachsenden Bedeutung von Kundenrezensionen steigt natürlich auch die Gefahr, dass diese zunehmend manipuliert werden, um so den Verkaufserfolg zu beeinflussen. Dieses Problem lässt sich relativ einfach, aber effektiv dadurch lösen, indem nur Käufer des Produkts oder Kunden der Dienstleistung diese auch bewerten dürfen. Weiterhin  ist darauf zu achten, dass systematisch alle Bewertungen überprüft werden und es sollte immer eine genügend große Anzahl von Kundenrezensionen vorliegen, um so einzelne, extreme Meinungen auszugleichen.

Integration des Kundendialogs im Web 2.0

Viele Unternehmen unterschätzen dabei noch die Bedeutung dieser Verbraucherinformationen im Web und ignorieren dabei insbesondere die negativen Bewertungen, anstatt diese für das Kunden- und Qualitätsmanagement zu nutzen.

Die sorgfältige Analyse von Kundenmeinungen in Diskussionsforen und Produktbewertungen ergänzt aufwändige Kundenumfragen. Die Lösungsvorschläge, die häufig im Rahmen von Diskussionsforen, für die Behebung von Produktproblemen erörtert werden, könnten ebenso auch in die offiziellen Wissensbasen des Herstellers aufgenommen und so authorisiert werden. Dies könnte man weiterhin dadurch erreichen, indem auch Support-Mitarbeiter in Diskussionsforen Stellung beziehen und Hilfe anbieten.

Der nächste Schritt ist auf die Kunden zuzugehen und diese über Workshops oder Webseiten einzuladen, direkt auf die Weiterentwicklung von Produkten Einfluss nehmen zu lassen. Das Web 2.0 bietet hierbei in Form von Wikis, Blogs usw. eine Vielzahl von Interaktionsmöglichkeiten an. Bei der letzten strategischen Reorientierung der Firma Dell wurden z.B. die Kunden dazu aufgerufen, ihre Produktwünsche oder Vorschläge für Veränderungen einzureichen, um so besser auf die Anforderungen der Kunden eingehen zu können.

Autor

Professor Dr. Thomas Kessel lehrt seit 2002 an der Berufsakademie Stuttgart im Studiengang Wirtschaftsinformatik, in den Bereichen Betriebssysteme, verteilte Systeme und Softwareentwicklung.