Spekulationsblase Web 2.0?

Die Bewertung eines Internet-Investments

Im Januar 2007 wechselte das Online-Netzwerk StudiVZ den Besitzer. Der Medienkonzern Holtzbrinck schnappte sich Deutschlands größte Kontaktbörse für Studierende. Der Preis: 85 Millionen Euro. Nennenswerte Umsätze generiert die Online-Plattform allerdings noch immer nicht. Zwei Wissenschaftler haben den Deal unter die Lupe genommen und für Economag sowohl unter strategischen als auch unter finanziellen Gesichtspunkten analysiert.

Von Dr. Christian Maaß, Lycos Europe GmbH, Gütersloh und Dr. Gotthard Pietsch, FernUniversität Hagen

Über kaum ein Thema wurde in den vergangenen Monaten in der Wirtschaftspresse mehr diskutiert als über das so genannte Web 2.0. Unter diesem Begriff subsumiert man vereinfacht ausgedrückt neue und populäre Techniken, aufgrund derer sich desktopähnliche Internet-Anwendungen realisieren lassen und bei denen die Anwender eine zentrale Rolle spielen, wenn es zum Beispiel um die Veröffentlichung von Inhalten geht.

Da die in diesem Kontext diskutierten Webseiten - wie z. B. YouTube, MySpace oder StudiVZ - zu den meistbesuchten und am schnellsten wachsenden Webseiten zählen, erstaunt es grundsätzlich auch nicht, dass in zunehmendem Maße Venture Capital in Internet-Unternehmen im Allgemeinen und Web 2.0 Start-ups im Speziellen fließt - alleine im Jahr 2006 waren das knapp 1 Milliarde US-Dollar.[1]

 

Gleichzeitig lässt sich eine erneute Übernahmewelle im Internetbereich beobachten, wobei in Deutschland vor allem die Übernahme der Studenten-Community StudiVZ durch Holtzbrinck Ventures für 85 Million Euro Aufsehen erregte.[2] Allerdings wird vielfach bezweifelt, ob sich dieses Investment langfristig amortisiert, zumal StudiVZ bislang keine nennenswerten Umsätze generiert.[3] Handelt es sich bei der Übernahme von StudiVZ nun um einen genialen Schachzug von Holtzbrinck oder eine Fehlinvestition? Im weiteren Verlauf soll diese Frage auf Basis eines Zahlenbeispiels unter strategischen und finanziellen Gesichtspunkten analysiert werden.

 Investitionsobjekt StudiVZ

Bei StudiVZ handelt es sich um eine Ausprägungsform der so genannten sozialen Software. Solche Softwarelösungen ermöglichen den Aufbau von sozialen Netzwerken und das Publizieren und Verteilen von Informationen.[4] Oder anders ausgedrückt: „Social-Software-Systeme sind [...] umfassende sozio-technische Systeme, die auf Basis technischer und sozialer Vernetzung durch einfach zu bedienende Informationssysteme gemeinsam in einem bestimmten Themenfeld Leistungen generieren".[5] Bei StudiVZ bestehen diese Leistungen vereinfacht ausgedrückt darin, Studenten die Erstellung persönlicher Profilseiten zu ermöglichen und Kontakt mit Kommilitonen aufzunehmen. Die Idee einer solchen Plattform war zum Zeitpunkt der Gründung von StudiVZ im Oktober 2005 jedoch nicht neu. Vielmehr sieht sich das Unternehmen - aufgrund der nicht zu übersehenden Ähnlichkeit mit dem amerikanischen Studentenverzeichnis Facebook - bis heute mit Plagiatsvorwürfen konfrontiert. Ungeachtet dieser Vorwürfe und diverser Presseskandale, die von rechtsextremistischen Vorwürfen über sexuelle Belästigung bis hin zu Problemen im Bereich der Datensicherheit reichen,[6] ist es StudiVZ dennoch gelungen, innerhalb von eineinhalb Jahren zum führenden sozialen Netzwerk in Deutschland aufzusteigen. Gegenwärtig sind etwa 2,8 Millionen Anwender in Deutschland, Österreich und der Schweiz auf dieser Plattform registriert. Zum Vergleich: In Deutschland waren im Wintersemester 2006/07 etwa 1,9 Millionen Studenten immatrikuliert. Der Höhepunkt der Erfolgsgeschichte von StudiVZ ist jedoch in der Übernahme dieser Plattform durch Holtzbrinck im Januar 2007 für einen Preis von etwa 85 Millionen Euro zu sehen. Dieser Preis erstaunt umso mehr, da StudiVZ bislang noch keine nennenswerten Einnahmen erzielen konnte. Dies führt unweigerlich zu der Frage, inwieweit sich dieses Investment langfristig amortisieren kann.

Der strategische Blick auf den Deal

Aus strategischer Sicht hat sich Holtzbrinck Ventures mit dieser Übernahme die Marktführerschaft im Bereich der sozialen Software in Deutschland gesichert. So handelt es sich bei StudiVZ um die mit Abstand größte deutschsprachige Community. Mit monatlich etwa 2,5 Milliarden Seitenaufrufen kommt StudiVZ fast auf den neunfachen Wert der zweitgrößten Community in Deutschland, den Lokalisten (vgl. Abb. 1). Aufgrund des hohen Einflusses von Netzeffekten - je mehr Anwender auf der Plattform registriert sind, desto attraktiver ist die Plattform im Vergleich zu konkurrierenden Angeboten - ist eine drastische Verschiebung dieser Marktanteile vorerst nicht zu erwarten. Damit geraten Konkurrenten von Holtzbrinck & StudiVZ - wie z. B. andere Betreiber von Communities wie Yahoo, Lycos oder United Internet (Web.de & Gmx) - unter Zugzwang: Besonders, wenn sich der Werbemarkt im Bereich der sozialen Software in Zukunft positiv entwickelt. Schätzungen gehen davon aus, dass im Jahr 2010 weltweit bereits 850 Millionen US-Dollar durch Werbung auf solchen Seiten umgesetzt wird.[7]

Die Wettbewerber können dieses Marktsegment folglich nicht ohne weiteres einem Konkurrenten überlassen. Bislang blieben nennenswerte Reaktionen der Wettbewerber jedoch aus. Unternehmen wie Yahoo sind vielmehr mit dem Problem konfrontiert, dass sie massiv Anwender an Konkurrenten verlieren. Sowohl United Internet als auch Lycos haben zwar begonnen, mit unddu.de und Jubii eigene Communities aufzubauen, bislang konnten diese aber keinen vergleichbaren Erfolg wie StudiVZ erzielen. Problematisch erscheint allerdings der Sachverhalt, dass Werbetreibende bislang nur sehr zögerlich Werbung auf StudiVZ schalten. Grundsätzlich ist die Plattform aufgrund ihrer großen Reichweite zwar für den Werbemarkt attraktiv. Die Werbetreibenden wollen in der Regel jedoch keine Werbung zwischen illegalen oder anstößigen Inhalten platzieren, die häufig auf solchen Seiten vermutet werden. Ein analoges Problem hat z. B. auch die Videoplattform YouTube.[8]

Dennoch erweist sich die Übernahme von StudiVZ aus strategischen Gründen als durchaus nachvollziehbar, da diese Plattform aufgrund ihrer Reichweite grundsätzlich für den Werbemarkt interessant ist. Gleichzeitig konnte Holtzbrinck durch die Übernahme verhindern, dass ein starker Konkurrent seine Position im umkämpften Markt für soziale Software durch die Übernahme von StudiVZ ausbaut.

Der finanzielle Blick auf den Deal

Unter finanziellen Gesichtspunkten erscheint die Übernahme von StudiVZ riskant. So steht Holtzbrinck vor der Herausforderung, die Ausgaben für den Kaufpreis in Höhe von 85 Millionen Euro zuzüglich einer angemessenen Verzinsung zu refinanzieren. Geht man davon aus, dass das eingesetzte Kapital von 85 Millionen Euro über 10 Jahre mit einer Verzinsung von 12 Prozent angelegt werden kann, würden sich die kumulierten Zinszahlungen über diesen Zeitraum auf rund 179 Millionen Euro summieren. Insgesamt müsste die Plattform innerhalb der nächsten zehn Jahre somit einen Gewinn von über 264 Millionen Euro erwirtschaften, damit sich das Investment vollständig amortisiert.

Um das Gedankenexperiment auszuweiten: Die Investoren von StudiVZ rechnen langfristig mit einer Rendite von 25 Prozent.[9] In diesem Fall müsste sich der jährliche Umsatz von StudiVZ ab 2007 auf etwa 79 Millionen Euro belaufen. Über 10 Jahre betrachtet ergäbe das eine kumulierte Umsatzsumme von ca. 791 Millionen Euro. Grundsätzlich ist der Werbemarkt zwar groß genug, um entsprechende Einnahmen zu generieren. Wie bereits erwähnt, gehen Schätzungen für das Jahr 2010 von einem Werbeumsatz in Höhe 850 Millionen US-Dollar im Bereich User Generated Content und Communities aus.[10] Allerdings erscheint es aus mehreren Gründen sehr ambitioniert, dass StudiVZ dauerhaft knapp 10 Prozent dieses Werbemarktes abschöpft.

Aufgrund der hohen Werbeausgaben in diesem Umfeld ist in absehbarer Zeit damit zu rechnen, dass weiterhin zahlreiche Unternehmen eigene Communities aufbauen. Medienunternehmen wie Bertelsmann haben solche Angebote bereits angekündigt. Mit der zunehmenden Kommerzialisierung der Plattform stellt sich zudem die Frage, inwieweit dadurch der Community-Charakter verloren geht und Mitglieder zu anderen Communities abwandern.

Resümee

Als Resümee bleibt festzuhalten, dass Holtzbrinck seine Position im Bereich der sozialen Software in Deutschland ausgebaut und gefestigt hat. Weiterhin wurde ein großes Potenzial erschlossen, um zukünftig hohe Werbeeinahmen zu generieren. Aus finanziellen Gesichtspunkten geht mit der Übernahme zwar ein hohes Risiko einher und es müssen sehr ambitionierte Ziele erreicht werden, damit sich die Investition amortisiert. Im Gegensatz zum Dot-Com-Sterben zu Beginn des neuen Jahrtausends hat sich mittlerweile jedoch ein funktionsfähiger Werbemarkt etabliert, weshalb die hochgesteckten Ziele nicht als völlig unrealistisch, aber dennoch auch nicht unkritisch zu bewerten sind. Ein wichtiger Erfolgsfaktor wird die künftige Wettbewerbssituation auf dem Portalmarkt sein.

Über den Autor:

Dr. Gotthard Pietsch ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Organisation und Planung, der Fernuniversität Hagen. Dr. Christian Maaß ist Head Research bei der Lycos Europe GmbH in Gütersloh.

Literatur

Bay, L. (2006): Millionengeschäft mit Weltschmerz und Bikini-Bildern, in: Spiegel-Online, Omnlinedokument: http://www.spiegel.de/unispiegel/studium/0,1518,439823,00.html

InStat zitiert nach Presstext (2006): Online-Werber nutzen wachsendes Potenzial von UGC-Portalen, in: Pressetext, Onlinedokument: http://www.pressetext.de/pte.mc?pte=060928026, abgerufen am 22. April 2007.

InternetWorld (2007): 844 Millionen Dollar Venture Capital für Web-2.0-Unternehmen, in: InternetWorld, Onlinedokument: http://www.internetworld.de, abgerufen am 22. April 2007.

IVW (2007): Die zugriffsstärksten Angebote in der IVW-Rubrik Community (Chat, Foren, Dating), zusammengestellt aus Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW), Onlinedokument, http://www.ivw.eu/ abgerufen im Juni 2007.

Meusers, R. (2006): Peinliche Pannen bringen StudiVZ in Verruf, in: Spiegel Online, Onlinedokument: http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,448340,00.html, abgerufen am 22. April 2007.

Parker, P. (2006): Where's the Compelling Content? In: CliczNetwork - Solutions for Marketers, Onlinedokument: http://www.clickz.com/showPage.html?page =3587266, abgerufen am 1. Mai 2007.

Heise (2007): Web 2.0 macht Investoren wieder risikofreudig, Heise-Online, Online-Dokument: http://www.heise.de/newsticker/meldung/84862, abgerufen am 22. April 2007.

Stöcker, Christian (2007): Holtzbrinck im Web-2.0-Rausch, in: Manager-Magazin-Online, Onlinedokument, http://www.manager-magazin.de/it/artikel/0,2828,457610,00.html, abgerufen am 22. April 2007.

 

 

 

[1] Vgl. Internet World 2007

[2] Vgl. Stöcker 2007

[3] Vgl. Heise 2007

[4] Vgl. Hippner/Wilde 2006).

[5] Komus 2006, S. 36

[6] Vgl. z. B. Meusers 2006

[7] Vgl. InStat 2006

[8] Vgl. Parker 2006

[9] Vgl. Bay 2007

[10] Vgl. InStat 2006