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Öko-Management im Tourismus

Im Geschäft mit dem traumhaften Sandstrand, dem glasklaren Wasser, der faszinierenden Gletscherwelt und dem jungfräulichen Schneehang zahlt es sich auch ökonomisch aus, touristische Traumbilder zu bewahren. Der Faktor Ökologie kann deshalb in Tourismusunternehmen nicht mehr vernachlässigt werden. Öko-Management und besonders auch das Öko-Marketing stehen im Pflichtenheft der verantwortlichen Manager ganz oben. Aber welche Dimensionen hat das Öko-Management, wie funktioniert ein Marketing-Mix unter ökologischen Gesichtspunkten und welche Bedeutung haben heutzutage Öko-Gütesiegel im Tourismus? Ein Professor aus der Schweiz gibt interessante Antworten.

Von Professor Dr. Hansruedi Müller, Universität Bern

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Welche umweltethischen Denkmuster gibt es bei Managern von Unternehmen im Tourismus? Diese Denkmuster sind auch bei dieser Gruppe sehr vielschichtig.  Meffert/Benkenstein/Schubert (1987, S.32) haben das umweltgerichtete Unternehmensverhalten schon vor langer Zeit empirisch untersucht und in vier Typen eingeteilt, die noch immer aktuell sind:

• Die Aktiven setzen sich kreativ mit ökologischen Fragen auseinander und richten ihre Unternehmenspolitik aktiv am Umweltschutz aus. Umweltschutz wird als ethische Grundhaltung praktiziert.
• Die Selektiven orientieren sich an ökologischen Forderungen, wenn sie ihnen Vorteile bringen, besonders zur Senkung von Kosten oder für die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen durch Imagegewinne. Die Devise lautet: „Ethik rentiert".
• Die Reaktiven verändern ihr Verhalten nur aufgrund von neuen gesetzlichen und behördlichen Auflagen. Sie sind als „Ökonomisten" zu bezeichnen.
• Die Unbetroffenen sehen weder Vor- noch Nachteile in der Berücksichtigung von Umweltaspekten. Sie geben sich relativ unbetroffen und apathisch.

 

Für touristische Unternehmer ist wohl nur eine aktive Anpassung an die ökologischen Herausforderungen eine langfristig Erfolg versprechende Verhaltensweise. Doch dies stellt einen hohen Anspruch an die unternehmerische Ethik.

 

Dimensionen des Öko-Managements

Öko-Management ist umweltverantwortliches Gestalten, Lenken und Entwickeln von Unternehmungen und Organisationen. Es berücksichtigt in sämtlichen Unternehmensfunktionen die Wechselwirkungen mit der natürlichen Umwelt und bezieht sie bei allen Unternehmensaktivitäten verantwortungsvoll in die Entscheidungsprozesse ein. Aus den theoretischen Erkenntnissen und den praktischen Erfahrungen lassen sich die wichtigsten Dimensionen eines so verstandenen Öko-Managements ableiten.

 

Sie sollen Wegleiter für verantwortungsbewusste Touristiker sein, die versuchen, in ihren Entscheidungen den Selbstzerstörungstendenzen des Tourismus entgegenzuwirken. Dabei kann davon ausgegangen werden, dass in den täglichen Entscheidungsfindungsprozessen zwischen den ökonomischen Prämissen und den ökologischen Erfordernissen ein ständiger Konflikt besteht. Deshalb sind auf der normativen Ebene des Unternehmensleitbildes Entscheidungshilfen notwendig. Es bedarf eines Credos für den Umweltschutz in den obersten geschäftspolitischen Grundsätzen: Umweltschutzziele in der Unternehmenspolitik sowie Öko-Strategien für alle Managementbereiche.

Der Öko-Marketing-Mix

Bezüglich der instrumentellen Ausprägung des Marketings im Rahmen eines Öko-Managements hat Mezzasalma (1994, S. 14) ein Grundraster für Reiseveranstalter entwickelt. Dieser öko-orientierte Marketing-Mix, der sehr gut auch auf andere touristische Sektoren anwendbar ist, umfasst für die einzelnen Instrumentalbereiche die folgenden Aspekte:

Das Produkt: Im Rahmen der Produktpolitik werden unter anderem ökologische Minimalanforderungen an alle lokalen Leistungsträger sowie die Wahl Ressourcen schonender, emissionsarmer Transportmittel verlangt. Als Indikator für die Umweltverträglichkeit von Transportmitteln kann - mangels wissenschaftlich anerkannter Öko-Bilanzen - der Transport-Energieverbrauch verwendet werden. Für das Marktsegment der besonders umweltbewussten Gäste drängt sich die Lancierung spezieller ‚Öko-Reisen' auf.

Der Preis: Eindeutige Empfehlungen für eine öko-orientierte Preispolitik sind zwar sehr schwierig, doch helfen beispielsweise Mischkalkulationen zugunsten umweltschonender Produkte oder vorgezogene Entsorgungsgebühren bzw. präventive Schutzgebühren (zum Beispiel für Kataloge) das Kaufverhalten zu beeinflussen.

Die Kommunikation: Der um das Element der nicht notwendigerweise verkaufsfördernden Öko-Information erweiterten Kommunikationspolitik kommt eine große Bedeutung zu. Öko-Informationen verfolgen das Ziel, umweltbewussten Gästen die Umsetzung ihrer Überzeugungen beim Kaufentscheid zu ermöglichen. Dazu gehören: Informationen zu den während der Reise verursachten Umweltbelastungen (zum Beispiel zur verbrauchten Transportenergie), über die Umweltsituation am Reiseziel sowie über Kultur, Sitten und Bräuche in den bereisten Gebieten mit entsprechenden Verhaltensanregungen für Reisende.

Die Distribution: Im Rahmen eines umweltorientierten Marketing-Mix kommt der Distributionspolitik eine untergeordnete Rolle zu. Es geht im Wesentlichen um (Büro-) ökologische Verbesserungen in den Filialen, um Ressourcen schonende Reservationssysteme, um umweltschonende Reiseunterlagen und um ökologische Massnahmen bei der Katalogdistribution.

 

Öko-Gütesiegel: Der kleinste gemeinsame Nenner?

Tourismusbranche und Umweltschutzorganisationen sind seit längerem auf der Suche nach Auszeichnungen für umweltverantwortliche Tourismusformen. So genannte Öko-Gütesiegel sind beliebt und weit verbreitet. Mit ihnen wird einzelnen Stränden, Hotels, Campingplätzen, Ski- oder Feriengebieten, Reiseveranstaltern oder kompletten Pauschalreisen ökologische Unbedenklichkeit bescheinigt.

Auf den ersten Blick besticht die Idee: Dem umweltbewusst Reisenden soll mittels Öko-Gütesiegeln der Weg zu umweltverantwortlichen Ferien signalisiert werden. Die Umweltschutzorganisationen erhoffen sich zusätzliche Anreize zu mehr Umweltverträglichkeit für touristische Anbieter. Touristiker und Touristikerinnen ihrerseits sehen mit Hilfe von Öko-Gütesiegeln eine neue Marketing-Profilierungsmöglichkeit.

Nicht ohne Kritik

Die Hauptschwierigkeit für allgemein anerkannte und aussagekräftige Öko-Gütesiegel, insbesondere für ganze Destinationen oder Reiseprogramme, liegt in der Heterogenität des touristischen Angebots. Bereits die Festlegung von Vergabekriterien und die Wahl der Institution, welche die Auszeichnung verleihen soll, sind heikel. Daneben gibt es weitere Kritikpunkte gegenüber Öko-Gütesiegeln: der oft geringe Informationsgehalt und der damit verbundene Vertrauensverlust, die Bevormundung von Gästen, die mangelhafte Berücksichtigung der Sozialverträglichkeit, die eurozentrierten Werthaltungen und damit die Gefahr eines Öko-Imperialismus sowie eine Art Bankrotterklärung an die persönliche Ethik.

Sensibilität bei den Anbietern

Fallbeispiele wie die Blaue Flagge, die blaue Schwalbe, das Österreichische Umweltzeichen, das Deutsche Programm „Viabono - Reisen natürlich genießen", Ö+, die Nachhaltigkeitszertifizierung in der Schweiz oder „fair unterwegs" zeigen, dass Öko-Gütesiegel auch viele positive Seiten haben. Insbesondere können sie zu einer Sensibilisierung der touristischen Anbieter, mindestens während einer gewissen Zeit, beitragen. Auch die in Aussicht gestellte Belohnung für umweltverantwortliches Handeln kann zeitweilig zu einer Umweltentlastung führen. Schließlich können Gütesiegel als „Öko-Viren", die den Sensibilisierungsprozess für Umwelt- oder Qualitätsanliegen eigendynamisch vorantreiben, sehr nützlich sein.

Wertvolle Impulsgeber

So gesehen können Öko-Gütesiegel wertvolle Impulsgeber sein. Echte Chancen bestehen jedoch nur, wenn eine hohe Eigenverantwortung wahrgenommen wird, die Beurteilungskriterien von außen vorgegeben werden und eine integre Stelle die Umweltverträglichkeit laufend überprüft. Daneben muss auch eine klare Transparenz geschaffen und die Unternehmensethik der Gütesiegelträger offen gelegt werden. Nicht zu vernachlässigen: Auch Fernreisedestinationen, insbesondere in der Dritten Welt, müssen ihre eigenen Anforderungen formulieren können.

Die Suche nach einem Öko-Standard

Erfahrungen haben gezeigt, dass es große Unterschiede zwischen Öko-Gütesiegeln gibt. Mit dem Projekt „Visit" wird versucht, die verschiedenen ernsthaften touristischen Öko-Gütesiegel in Europa zusammenzuführen, einen gemeinsamen Standard zu definieren, die Aktivitäten zu koordinieren und die Transparenz zu verbessern (ECO-TRANS 2002). Auch die Integration von Umweltstandards in bestehende Qualitäts-Management-Systeme ist eine hoffnungsvolle Strategie. So wurde beispielsweise das spanische Qualitätslabel, für das sich bis 2002 etwa 300 Hotels und Hotelketten in Spanien qualifiziert haben, ab 2003 um ein ‚Q Verde' für Umweltfreundlichkeit ergänzt. Oder beim Qualitätsprogramm „Valais Excellence" ist auch ISO 14001 integriert.

Um in touristischen Zielgebieten das Umweltbewusstsein voranzutreiben, können Öko-Innovations-Wettbewerbe, regelmäßige Veröffentlichung positiver Beispiele einer umweltschonenderen Entwicklung oder Öko-Börsen vorgeschlagen werden. Für Reiseveranstalter und Reisebüros werden eine klare Offenlegung von Umweltinformationen sowie die Einführung eines Umwelt-Management-Systems mit einer Öko-Bilanzierung empfohlen. Energiebilanzen können dabei eine zentrale Rolle spielen.

Über den Autor

Prof. Dr. Hansruedi Müller, 1947, lehrt „Theorie und Politik von Freizeit und Tourismus" an der Universität Bern und leitet das Forschungsinstitut für Freizeit und Tourismus (FIF) seit 1989.

Quellen

ECOTRANS: Visit - Eine Aktion der Ecolabels für Tourismus in Europa, Broschüre, Saarbrücken 2002

Meffert H., Benkenstein M., Schubert F.: Umweltschutz und Umweltverhalten, in: Harvard-Manager Nr. 2/1987

Mezzasalma R.: Öko-Management für Reiseveranstalter, in: Berner Studien zu Freizeit und Tourismus Nr. 31, Bern 1994

Müller HR: Tourismus und Ökologie - Wechselwirkungen und Handlungsfelder, Oldenbourg-Verlag, München 2007