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Umweltmanagement als Bestandteil einer nachhaltigen Unternehmensstrategie

Öko-Pionierunternehmen grenzen sich durch ein konsequentes Umweltmanagement von ihren Mitbewerbern ab. Und dem nicht genug: Sie binden ihre Kunden und gewinnen neue hinzu. Zudem erhöhen sie ihre Glaubwürdigkeit und Reputation in der Öffentlichkeit. Dies alles gelingt nur dann, wenn das Unternehmen nicht nur von außen einen grünen Anstrich erhält. Die Manager müssen vielmehr alle Strategien und Prozesse im Unternehmen ökologisch nachhaltig gestalten. Aber wie kann das genau aussehen?

Von Professor Dr. Justus Engelfried, Hochschule Merseburg

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Unternehmen setzen seit längerer Zeit in breitem Maße auf Umweltmanagementsysteme. Dies gilt nicht nur für die Großen, sondern auch für den Mittelstand. In der Öffentlichkeit treten allerdings meist nur die Unternehmen unter dem ökologischen Blickwinkel in Erscheinung, die Umweltschutz dominant im Unternehmen positionieren und strategisch in ihre Produkt- und Kommunikationspolitik einbinden. Als Beispiele lassen sich die Öko-Pionierunternehmen Hipp, The Body Shop und Kunert nennen.

Der erste Schritt: eine umweltbezogene Unternehmensstrategie erarbeiten

Umweltmanagement berücksichtigt bei der Planung, Durchsetzung und Kontrolle der Unternehmensaktivitäten in allen Bereichen Umweltschutzziele zur Vermeidung und Verminderung von Umweltbelastungen sowie zur langfristigen Sicherung der Unternehmensziele (Meffert/Kirchgeorg (1998: 23); zur weiteren Definition siehe auch EMAS und DIN EN ISO 14001). Die Entscheidung, ob ein Unternehmen Umweltmanagement etabliert, fällt das Top-Management. Dabei steht die konkrete Frage im Mittelpunkt, wie sich das Unternehmen zum Umweltschutz positionieren möchte.

Ein Ablaufschema des Entscheidungsprozesses hinsichtlich der umweltbezogenen Positionierung des Unternehmens und der sich daraus ableitenden Folgeentscheidungen zeigt Abbildung 1.

Um zu einer Entscheidung zu gelangen, ob das Unternehmen sich umweltbezogen positionieren soll, sind zuerst die

• unternehmensinternen (zum Beispiel Know-how, Finanzmittel, Aufgeschlossenheit und Flexibilität des Managements etc.) und die
• unternehmensexternen (die konsumenten- und marketingbezogenen, produkt- und programmbezogenen, wettbewerbsbezogenen und handelsbezogenen Einflussfaktoren)

zu untersuchen.

 Weitere Informationen unter www.emas.de

Diese bestimmen die Ausgangssituation sowie die Stärken und Schwächen des Unternehmens und die Chancen und Risiken in der Unternehmensumwelt. Die genannten Faktoren werden auch vom Makroumfeld des Unternehmens beeinflusst, zum Beispiel durch demographische, volkswirtschaftliche, technologische, politisch-rechtliche, sozio-kulturelle, psychologische und umweltbezogene Komponenten. Diese müssen ebenfalls berücksichtigt werden, um die langfristige Unternehmenspositionierung zu entwickeln oder sie an gegebenenfalls veränderte Rahmenbedingungen anzupassen. Innerhalb der Situationsanalyse sind ergänzend - ebenfalls zu den internen Faktoren zählend - die im Unternehmen vorhandenen Wertvorstellungen zu untersuchen, die besonders die ethischen, moralischen und mitweltbezogenen Einstellungen und Werte der Manager in der Unternehmensleitung widerspiegeln.

Die Gesamtabwägung der internen und externen Einflussfaktoren, einschließlich der Wertvorstellungen der Unternehmensleitung, und einer Berücksichtigung der Parameter im Makroumfeld ist für das Top-Management die Entscheidungsgrundlage hinsichtlich der umweltorientierten Positionierung. In der Entscheidung wird Umweltverträglichkeit als Unternehmensziel dann entweder nicht berücksichtigt, flankierend, gleichberechtigt oder dominant eingesetzt. Nach der beabsichtigten Positionierung erfolgen eine

• Festlegung der Unternehmensziele (Umweltpolitik nach EMAS und DIN EN ISO 14001) und eine
• Operationalisierung der Ziele (Umweltprogramm nach EMAS, Umweltziele nach DIN EN ISO 14001).

Ausgehend von der gewählten Positionierung des Unternehmens ist eine Strategie zu deren Durchsetzung abzuleiten. Die Basisstrategien zur Umsetzung der gewählten umweltbezogenen Positionierung, Widerstand, Passivität, Rückzug, Anpassung oder Innovation/Antizipation, und deren Merkmale sind bei Engelfried (2004:148) beschrieben.

Öko-Marketing hat eine zentrale Funktion im Unternehmen

Ausgangspunkt für diese Strategieentwicklung ist eine Analyse der Kundenwünsche in den avisierten Zielmärkten. Differenziert nach Zielgruppen werden Positionierungslösungen entwickelt, die Markt-, Wettbewerbs- und Kundenbedürfnisse und umweltbezogene Aspekte integriert: zum Beispiel die markenbildenden Faktoren wie Name, Markenzeichen oder die marktpenetrierenden Maßnahmen.

Zudem sind in diesem Ansatz die Zulieferer zu berücksichtigen. Damit wird im Sinne der Gesamtpositionierung des Unternehmens die umweltrelevante Positionierung der einzelnen Produkte und darüber hinaus durch die Summe aller imagebildenden Maßnahmen das umweltbezogene Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit bestimmt. Dieses Vorgehen entspricht dem Ansatz, Marketing als Kernüberlegung des Unternehmens zu betrachten, und am Marketing die anderen Unternehmensaktivitäten auszurichten. Üblicherweise wird das Zusammenspiel der vier Marketinginstrumente

• Kontrahierungspolitik,
• Distributionspolitik,
• Kommunikationspolitik und
• Produktpolitik

als Marketing-Mix bezeichnet. Dieser kann nur dann umweltorientiert sein, wenn jedes der vier genannten Instrumente umweltverträglich gestaltet wird. In diesem Fall wird von umweltorientiertem Marketing (alternativ: ökologisches Marketing, Öko-Marketing, marktorientiertes Umweltmanagement) gesprochen und alle den Markt berührenden unternehmerischen Maßnahmen sind umweltverträglich durchzuführen. Umweltorientiertes Marketing stellt folglich einen Teilbereich des umfassend zu verstehenden Umweltmanagements dar.

Dass für ein umweltorientiertes Marketing die im klassischen Marketing nahezu gleichberechtigte Stellung dieser vier Instrumente aufgegeben werden muss, zeigt Engelfried (2006) ausführlich. Das umweltverträgliche Produkt und somit die Produktpolitik ist die Basis aller umweltorientierten Marketingmaßnahmen.

Anschließend sind diejenigen marktorientierten Aktivitäten des Unternehmens, die nach dem Produkt bzw. der Dienstleistung direkte Umweltauswirkungen nach sich ziehen, primär zu betrachten: eine umweltverträgliche Distributions- bzw. Redistributionspolitik.

Produktionspolitik und betriebliches Umweltmanagement haben Marketingrelevanz

Da das Unternehmen nur dann glaubwürdig ist, wenn neben Produkt und Logistik auch die unternehmensinternen Prozesse umweltverträglich durchgeführt werden, sind auch die Produktion bzw. die Produktionsprozesse marketingrelevant (Produktionspolitik). Eine hohe Glaubwürdigkeit erhält das Unternehmen in der Außenwahrnehmung nur dann, wenn es alle umweltrelevanten Tätigkeiten auch tatsächlich umweltverträglich durchführt.

Im nächsten Schritt muss auch die Kontrahierungspolitik und Kommunikationspolitik umweltorientiert gestaltet werden. Und nicht zu vernachlässigen: Auch eine umweltorientierte Investitions- und Finanzpolitik, eine umweltorientierte Personalpolitik sowie eine umweltorientierte Forschungs- und Entwicklungspolitik flankieren diese Maßnahmen.

Nachdem die Positionierung, die Strategie und die einzelnen Maßnahmen zur Zielerreichung festgelegt wurden, sind alle für die Umsetzung wichtigen organisatorischen Regelungen zu treffen. Es gilt also

• Verantwortlichkeiten festzulegen,
• eine Dokumentation einzuführen und
• Verfahrens- und Arbeitsanweisungen zu verfassen.

Kurz gesagt: Es ist das Umweltmanagementsystem (nach EMAS und DIN EN ISO 14001) zu konzipieren und zu implementieren.

Abschließend muss im Zuge der Überprüfung der Wirksamkeit des Umweltmanagementsystems ein Controlling durchgeführt werden, d.h. ein regelmäßiges Umwelt-Audit (nach EMAS und DIN EN ISO 14001).

Der notwendige weitere Schritt: Vom Umweltmanagement zum Nachhaltigkeitsmanagement

Möchte ein Unternehmen nicht nur ein umweltorientiertes, sondern auch ein nachhaltiges Management etablieren, muss analog zur Erarbeitung einer umweltbezogenen Unternehmensstrategie vorgegangen werden. Neben den umweltbezogenen sind dann auch als interne Faktoren die sozialen und ökonomischen Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie als externe Faktoren die sozialen und ökonomischen Chancen und Risiken in der Unternehmensumwelt zu analysieren. Es wird dann eine nachhaltigkeitsbezogene Positionierung festgelegt. Bei dieser kann, auch wenn dem Umweltschutz Priorität eingeräumt wird, eine Abwägung zwischen den drei Aspekten Umwelt, Soziales und Wirtschaft notwendig sein.

Es gilt anschließend Nachhaltigkeitsleitlinien und -ziele zu entwickeln (Nachhaltigkeitspolitik) und diese Ziele zu operationalisieren (Nachhaltigkeitsprogramm). Daraus werden nachhaltigkeitsorientierte Unternehmensstrategien abgeleitet und die Maßnahmen im Rahmen der Strategien gestaltet. Dieses sind Umweltschutz- und ökonomische Maßnahmen, aber eben auch Maßnahmen zur sozialen Gerechtigkeit. Abschließend erfolgt die Durchsetzung und Kontrolle in Form der Umsetzung eines integrierten Managementsystems und der regelmäßigen Durchführung eines Audits hinsichtlich der drei Aspekte Umwelt, Soziales und Wirtschaft.

Nachhaltigkeitspolitik im Unternehmen

Diese Erweiterung der umweltorientierten Unternehmensführung zu einer nachhaltigen Unternehmensführung ist anhand des St. Gallener-Managementmodells in Abbildung 2 verdeutlicht. Obwohl die Entscheidung zur Erstellung einer „Nachhaltigkeitspolitik" eine normative Entscheidung ist, bedeutet die konkrete Ausformulierung dieser Politik bzw. der drei Teilpolitiken

• Umweltpolitik,
• Sozialpolitik und
• Wirtschaftspolitik

aber in jedem Fall eine strategische Entscheidung (vgl. Engelfried (2004:174ff)).

Hauptsächlich für den Umweltaspekt sind bisher sehr detaillierte Vorgaben und Kriterien für zukünftiges Handeln entwickelt worden, die sich im so genannten Umweltraumkonzept (zum Beispiel: ISOE (1993) und Bund/Misereor (1996)) niederschlugen.

Signalwirkung durch Zertifikate

Statistiken zeigen, dass Umweltmanagementsysteme mittlerweile in Deutschland in großer Zahl umgesetzt werden: ca. 5.800 nach ISO 14001, ca. 2.000 nach EMAS (http://www.umweltbundesamt.de/umweltoekonomie/ums-welt.htm). Meffert/Kirchgeorg (1998:311) weisen validierten beziehungsweise zertifizierten Umweltmanagementsystemen als Zertifikate neben der Signalwirkung vor allem eine

• interne Motivationswirkung bei den Beschäftigten,
• eine Legitimierung gegenüber der Öffentlichkeit,
• eine Differenzierungswirkung gegenüber Wettbewerbern sowie
• eine Profilierung bei Kunden zu.

Öko-Management: Notwendigkeit für Zulieferer

Bei der Legitimierung der Unternehmen durch Umweltschutz, genauso wie bei der Differenzierung zum Wettbewerber und der Profilierung bei Kunden ist allerdings nicht nur die Einführung eines validierten oder zertifizierten Umweltmanagements, sondern die Positionierung und die Strategie (zum Beispiel Image, Kommunikationspolitik) des Unternehmens zu betrachten.

An den Öko-Pionierunternehmen zeigt sich, dass eine ökologisch dominante Positionierung aus Gründen der Glaubwürdigkeit nicht ohne die Implementierung von Umweltmanagementsystemen möglich ist. Umgekehrt muss in (Groß)Unternehmen mit Umweltmanagementsystemen nicht zwingend eine ökologische Positionierung erfolgen. Zur Differenzierung, Legitimierung und Profilierung zwischen diesen Unternehmen (zum Beispiel den Unternehmen der Automobil- oder der Chemiebranche) eignen sich Umweltmanagementsysteme daher nicht mehr, sie werden zur Selbstverständlichkeit, was aber nur wenig über deren Beitrag zur Nachhaltigkeit aussagt.

Demgegenüber zeigt sich, dass kleine mittelständische Unternehmen, die meist Zulieferer dieser Großunternehmen sind, von den über ein Umweltmanagementsystem verfügenden Abnehmern (gerade aufgrund der Anforderungen der Umweltmanagementsysteme) immer mehr angehalten werden, Umweltmanagementsysteme einzuführen, wenn sie nicht als Lieferanten ausgelistet werden wollen. Hier tritt also eine Entwicklung ein, die beim Qualitätsmanagement schon seit rund 30 Jahren eingesetzt hat. Dies zeigt, dass diese Unternehmen sich derzeit noch durch die Einführung eines Umweltmanagementsystems vom Mitbewerber abgrenzen und beim Abnehmer profilieren können.

Der Blick in die Zukunft: Umweltmanagement setzt sich durch

Umweltmanagement und Umweltmanagementsysteme beginnen sich auf breiter Basis in Unternehmen durchzusetzen. Ihre Funktionsfähigkeit als Bestandteil einer umweltorientierten Unternehmensführung ist nachgewiesen (vgl. auch Dyllick/Hamschmidt (2000)), wenn auch in den Unternehmen teilweise nur einzelne der erwarteten positiven Effekte eingetreten sind und die Unternehmen nur einzelne Vorteile von Umweltmanagementsystemen realisieren. Wer als Unternehmen heute Umweltschutz in der Positionierung dominant einsetzt oder auch nur mit Umweltschutz wirbt, muss sich der genauen und kritischen Hinterfragung des gesamten Unternehmens vor allem durch Kunden, Mitbewerber, Umweltschutzorganisationen oder auch durch die Politik auseinandersetzen.

Umweltmanagement bzw. validierte/zertifizierte Umweltmanagementsysteme sind daher nicht grundsätzlich ein Charakteristikum einer nachhaltigen Unternehmensstrategie. Sie werden es erst, wenn sie an den Zielen einer nachhaltigen Entwicklung ausgerichtet werden.

Wenn Unternehmen sich zukünftig durch Umweltmanagement von den Wettbewerbern abgrenzen, Kunden binden bzw. gewinnen oder ihre Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeit erhöhen wollen, erscheint eine Orientierung an den Vorgaben einer nachhaltigen Entwicklung, also die Umsetzung von nachhaltigem Umweltmanagement, unerlässlich.

Literatur- und Quellenverzeichnis

BUND/MISEREOR (Hrsg.) (1996) Zukunftsfähiges Deutschland, Studie des Wuppertal Instituts, Birkhäuser Verlag, Basel/Boston/Berlin

DIN EN ISO 14001:2001 Umweltmanagementsysteme - Spezifikation mit Anleitung zur Anwendung, CEN, Brüssel (deutsch: Beuth Verlag, Berlin)

DYLLICK T, HAMSCHMIDT J (2000) Wirksamkeit und Leistung von Umweltmanagementsystemen, vdf Hochschulverlag AG an der ETH Zürich, Zürich

EMAS: Verordnung (EG) Nr. 761/2001 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 19. März 2001 über die freiwillige Beteiligung von Organisationen an einem Gemeinschaftssystem für das Umweltmanagement und die Umweltbetriebsprüfung (EMAS) (ABl. Nr. L 114 vom 24.4.2001 S. 114, ber. 2002 L 327 S. 10)

ENGELFRIED J (2004) Nachhaltiges Umweltmanagement, Oldenbourg Verlag, München/Wien

ENGELFRIED J (2006) Ökologisches Marketing und seine Instrumente - Eine Neubewertung in: ZAU (Zeitschrift für angewandte Umweltforschung), Jg. 17 (2005/2006), H. 2, S. 234 -243

http://www.umweltbundesamt.de/umweltoekonomie/ums-welt.htm, (Stand: 12.7.07), 1.11.07

ISOE: Institut für sozial-ökologische Forschung (Hrsg.) (1993) Sustainable Netherlands, deutsche Ausgabe, Frankfurt (Original: Milieudefensie (friends of the earth) Sustainable Netherlands, Amsterdam)

MEFFERT H, KIRCHGEORG M (1998) Marktorientiertes Umweltmanagement, 3., überarb. Und erw. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart

PROBST J, ENGELFRIED J (2007) Eine Hand wäscht die andere: Betriebliche Umweltmanagementsysteme wirken sich auch auf das private Umweltschutzverhalten von Mitarbeitern aus in: Müllmagazin, Nr. 2/2007, S. 28 - 30

UMWELTBUNDESAMT (Hrsg.) (2002) Nachhaltige Entwicklung in Deutschland, Erich Schmidt Verlag, Berlin

Weitere Literaturhinweise sind ENGELFRIED (2004) zu entnehmen.