Daumenkino im Internet

Online-Werbung: Formen und Erfolgsmessung

Wer kennt sie nicht, die bunten und bewegten Werbebotschaften im Internet. Unternehmen setzen heutzutage verstärkt auf diese attraktive Form der Werbung, da sie zielgenau und günstig ist. Unser Mosbacher Web-Experte nimmt die unterschiedlichen Werbeformen in den Weiten des World Wide Webs genauer unter die Lupe und erklärt, wie sich der Erfolg einer solchen Werbekampagne messen lässt.

Von Professor Dr. Volkhard Wolf, Duale Hochschule Mosbach

Diesen Beitrag als PDF.

Für Online-Werbung wurden in den USA in den letzten Jahren jährliche Wachstumsraten zwischen 20 und über 30 Prozent erreicht. Die absoluten Ausgaben für Werbung im Internet stiegen damit allein in den USA von 16,4 Milliarden US-Dollar im Jahr 2006 auf 23,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2008, wozu die amerikanische Präsidentschaftswahl nicht unerheblich beitrug. Für 2011 rechnen die Experten mit 36,5 Milliarden US-Dollar Spendings, etwa zehn Prozent des gesamten Werbe-Budgets der Unternehmen. Am schnellsten wachsendes Format im Werbe-Mix ist das Video mit Wachstumsraten von beispielsweise 89 Prozent im Jahr 2007.

Bereits 1996 kam Bewegung in die Welt der Banner. Die comdirect-Bank schaltete damals ein erstes animiertes GIF. Die Finanzbranche gehörte ohnehin zu den Ersten, die das Potenzial der neuen Werbeform nutzten - nicht zuletzt wegen eines unübersehbaren Trends in der Branche, dem Internet Banking.

Die BMW AG ließ 1999 den ersten Online-Spot in einem so genannten Popup kreieren. Amüsant aus heutiger Sicht: Dieser Spot musste mit langsamen 14k-Modems funktionieren - eine echte Herausforderung. Mit einem speziellen Internet-Werbeformat waren die Kreativen im Auftrag von Viag Interkom (jetzt O2) 2001 ihrer Zeit und ihren Konkurrenten voraus: Zum ersten Mal konnte der Internet-Nutzer direkt aus einem Banner heraus eine SMS verschicken. Damit war das Web-SMS-Banner geboren.

Hohe Klick-Raten erzielen

Eine ganz andere Zielsetzung hatte dagegen die Online-Kampagne im Auftrag der BMW AG im Jahr 2002. Hier ging es um die Erhöhung der Markenbekanntheit des Mini. Die Inszenierung des Produkts sowie die Vereinbarung von Probefahrten beim BMW Mini Händler über das Internet, standen dabei im Vordergrund. Zur Generierung von Hot-Leads wurden die Werbemittel der Kampagne auf auto-affinen, reichweitenstarken Webseiten geschaltet. Durch die markentypische Anmutung und die innovative und dynamische Inszenierung, kombiniert mit Sound-Untermalung und hoher Klick-Aufforderung, wurden starke Aufmerksamkeit und außergewöhnlich hohe Klick-Raten erzielt.

Die Geschichte der Online-Werbung ist damit aber natürlich noch nicht zu Ende erzählt: 2002 setzten sich so genannte Fullscreen-Interstitials durch. Ein Lufthansa-Werbemittel war ein interessantes Beispiel dafür: Es zeigte ein virtuelles Gate das nur für Online-Bucher zugänglich war und mit flughafentypischen Elementen arbeitete. Die Online-Kampagne diente unter anderem zur Bekanntmachung der neuen Preispolitik der Fluglinie. Das Gate, das sich plötzlich über dem gesamten Content-Bereich schloss, war ausgesprochen aufmerksamkeitsstark. Die Innovation: Während das Werbemittel ablief, wurde die Zielseite im Hintergrund geladen. Klickte der Internet-Besucher auf Enter, öffnete sich das virtuelle Gate über der Zielseite. Das Werbemittel erzielte gute Klick-Raten und eine ausgezeichnete Conversion Rate.

Technisch innovativ zeigte sich auch das Werbemittel von WeightWatchers aus dem Jahre 2004. Neuartige 3D-Effekte beeindruckten die Internet-Nutzer visuell und emotional, wurde doch die komplette Webseite genutzt. Die markentypische Veränderung des Werbemittel-Formats - der Bildschirm verschlankte - überraschte und amüsierte den Betrachter. Das Werbemittel tat etwas bisher Ungewohntes. Es spielte und verdeutlichte damit: Auch Online-Werbung musste unterhalten um zu wirken. Der Wandel vom statischen Banner zur dynamischen Online-Werbeform war vollzogen.

Innovative Werbeformen entwickeln

Zur Klassifizierung der Werbung im Internet dienen die Kriterien: Format, Technologie und Implementierung. Das klassische Banner ist eine rechteckige Werbefläche auf einem Online-Werbeträger. Diverse Gestaltungsmöglichkeiten, angefangen von der statischen Grafik, über animierte Banner, bis hin zu Flash-Animationen sind möglich. Die Interaktionsmöglichkeit ist generell durch Verlinkung gegeben, das heißt der interessierte Kunde klickt auf die Werbefläche und wird daraufhin zu einer vorgesehenen Adresse weitergeleitet. Eine Animationswirkung wird im einfachsten Fall durch eine Sequenz von Einzelbildern im GIF-Format erreicht - bekannt auch als Internet-Daumenkino. Bis heute dürfte es sich dabei um die am häufigsten verwendete Banner-Art handeln. Grund: Es sind keine zusätzlichen technischen Voraussetzungen erforderlich, weder auf der Anbieter- noch auf der Nutzerseite. Solche Animationen ziehen naturgemäß erhöhte Aufmerksamkeit der Betrachter auf sich.

Daneben gibt es aber auch noch weitere, innovative Werbeformen im Internet. Die Cobranded Site beispielsweise nimmt - wie in der oben beschriebenen WeightWatchers-Kampagne - komplett das Look and Feel des zu bewerbenden Produktes und des Werbeträgers an. Die msn-Seite (oder jede andere, auf der für das entsprechende Produkt geworben wird) wird vom Aussehen her komplett zur WeigthWatchers-Seite.

Den Werbeerfolg genau messen

Die Erfolgsmessung der Internet-Werbung geschieht unmittelbar mit Hilfe von Adservern. Das sind datenbankbasierte Managementsysteme im Internet zur Pflege und Verwaltung von Online-Werbeflächen. Besondere Bedeutung hat hierbei die Protokollierung und Auswertung des Werbeerfolges anhand von AdImpressions (wie oft wurde ein Banner angezeigt?) und AdClicks (wie oft wurde auf ein Banner geklickt?). Solche Auswertungen machen Internet-Werbung besser planbar als Werbung in traditionellen Medien. Sind dort hohe Streuverluste die Regel, erlauben im Online-Umfeld so genannte Targeting-Optionen die zielgruppenspezifische Auslieferung der Werbung. Jedes Werbemittel wird dabei einer oder mehreren Interessengruppen zugeordnet, für die ihrerseits wiederum charakteristische Webseiten typisch sind. Nur dort erfolgt dann auch die Werbeeinblendung.

Technischer Fortschritt begünstigt das Wachstum der Online-Werbung. Auf Seiten der Nutzer sind das vor allem höhere Bildschirmauflösungen und die fortschreitende Verbreitung von Breitbandanschlüssen. Dem steht die Entwicklung bei den Online-Werbeformaten in nichts nach. Für Agenturen stellt Internet-Breitband keine Herausforderung dar, sondern eine Chance, auf die sie lange gewartet haben. Die Möglichkeit im World Wide Web vermehrt emotionale Markenbotschaften transportieren zu können, birgt ein enormes Potenzial: In allen relevanten Dimensionen - von der Werbeerinnerung bis hin zur Kaufbereitschaft - können damit Steigerungen erreicht werden und zwar besonders in der jungen Zielgruppe.

Multimediale Anwendungen werden das Internet zu einer immer wichtigeren Plattform für Markenkommunikation machen. Das interaktive Agieren mit einer Marke ist eben nur hier wirklich möglich und gerade diese Interaktion hat ja nachweisbar den größten positiven Effekt auf die Markenbeziehung. Online-Maßnahmen erfordern solchermaßen dann aber auch wesentlich geringere Budgets, als sie für klassische TV- oder Print- Kampagnen notwendig sind. Mit anderen Worten: Online-Marketing ist effektiver, erfordert häufig nur einen Teil klassischer Werbebudgets und ist dadurch in der Regel kostengünstiger. Dennoch sollten Unternehmen ihre Online-Aktivitäten nicht nur auf die hier beschriebene Werbung beschränken, sondern unbedingt auch Suchmaschinen-Marketing einbeziehen.

Autor

Professor Dr. Volkhard Wolf ist Studiengangsleiter für den Studiengang BWL-Industrie/Informationsmanagement an der Dualen Hochschule Mosbach.