Von Robinsonlisten und Fairtrade-Siegeln

Marketing-Ethik

Skandale um verunreinigte Babynahrung oder Gammelfleisch führen uns vor Augen, wie notwendig es ist, sich mit dem Thema Marketing-Ethik auseinanderzusetzen. Unser Mannheimer Fachmann erklärt, was unter diesem Begriff zu verstehen ist, wie sich unenthisches Verhalten äußern kann - beispielsweise in Obsoleszenzstrategien - und last but not least wie Marketing-Ethik sich in der Unternehmenspraxis verankern lässt.

Von Professor Dr. Willy Schneider, Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim

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Bei immer mehr Marketingtreibenden setzt sich die Erkenntnis durch, dass Unternehmen langfristig nur dann erfolgreich sein werden, wenn sie die Beziehungen zu ihren Stakeholdern[1] überdenken sowie gegebenenfalls neu gestalten und sich damit letztlich ethisch verhalten. Eine ausschließliche Shareholder-Value-Politik hingegen, bei der sämtliche Aktivitäten am kurzfristigen Wert des Unternehmens ausgerichtet sind, untergräbt jede stabile Beziehung zu den Kunden sowie den anderen Beziehungspartnern der Unternehmen. Steht nämlich lediglich der kurzfristige Unternehmenserfolg im Vordergrund, wird die von zahlreichen Unternehmen propagierte Idee eines zur langfristigen Verantwortung fähigen Unternehmens mittel- bis langfristig degenerieren.

Ethik bezeichnet die Lehre von den Normen menschlichen Handelns und deren Rechtfertigung. Die Marketing-Ethik ihrerseits befasst sich in ihrem Kernbereich mit den Ansprüchen sämtlicher Marktpartner eines Unternehmens im Zusammenhang mit dessen Leistungsangebot (Mikro-Umwelt = Lieferanten, Abnehmer, Konkurrenten, Staat, Gewerkschaften, Handelskammern, Verbände etc.) sowie den Ansprüchen weiterer gesellschaftlicher Gruppen, die von den Konsequenzen dieses Leistungsangebots betroffen sind (Makro-Umwelt = ökonomische, soziokulturelle, technologische, physische, politisch-rechtliche Umwelt).

Jenseits der schriftlichen Normen

Die Marketing-Ethik regelt damit das marketingspezifische Verhalten im rechtsfreien Raum, der jenseits schriftlich fixierter Rechtsnormen sowie Gewohnheits- und Naturrecht liegt.

Das Gewohnheitsrecht bezeichnet das ungeschriebene Recht, das aufgrund langer tatsächlicher Übung und durch allgemeine Anerkennung seiner Verbindlichkeit im Sinne einer Überzeugung von seiner rechtlichen Notwendigkeit entstanden ist. Naturrecht ist hingegen das vorgegebene (höchste, auf den göttlichen Prinzipien etc. beruhende) Recht, das als universal (über Menschen und Völker hinaus) und immerwährend (über Raum und Zeit hinaus) gilt und letztlich die Basis für das von Menschen geschaffene Recht bildet.

Ethisches kann unethisch sein

Grundsätzlich lassen sich Gesinnungs- und Erfolgsethik unterscheiden. Im Rahmen der Gesinnungsethik wird die einem Verhalten zugrunde liegende Gesinnung bewertet. Die Erfolgsethik hingegen lässt Einstellungen und Motive außen vor, sondern beurteilt Verhalten ausschließlich anhand der Folgen für die Gesellschaft.

Dass Verhalten unter gesinnungs- und erfolgsethischen Gesichtspunkten geradezu entgegengesetzt beurteilt werden muss, wird am Bespiel eines Unternehmensberaters deutlich, der lange Jahre einen großen Lebensmitteldiscounter beriet und dort umfangreiche Branchenkenntnisse erwarb. Später veröffentlichte er ein Buch, in dem er Verbraucher über die Marketing-Tricks der Lebensmitteldiscounter aufklärte, und bot entsprechende Seminare an. Der Wechsel ins feindliche Lager ist angesichts der Folgen einer möglichen Irreführung oder Manipulation der Verbraucher für die Gesellschaft und damit unter erfolgsethischen Gesichtspunkten zu befürworten, muss jedoch unter gesinnungsethischen Gesichtspunkten unzweifelhaft als verwerflich eingestuft werden.

Spielarten unethischen Verhaltens

Aus der Perspektive des Marketings lassen sich folgende Formen ethisch fragwürdigen Verhaltens identifizieren:

Unterlassung von Innovation oder Produktverbesserungen, da diese zum Beispiel den Ersatzbedarf reduzieren würden oder bisher verwendete Maschinen noch nicht voll abgeschrieben sind.[2]

Bereitstellung und Verkauf bedenklicher Erzeugnisse, zum Beispiel Produkte, die gesundheitsschädlich, umweltbelastend oder ökologiefeindlich sind oder Tiere (etwa bei Tierversuchen) oder Menschen (etwa bei Kinderarbeit) ausnutzen.

Belieferung problematischer Abnehmer, zum Beispiel totalitärer oder pseudodemokratischer Staaten mit Waffen oder Dual Use-Produkten wie Transportmitteln, Kommunikationstechnologie, optischen Geräten und Medikamenten.

Wahrnehmung von Marktchancen unter Einsatz bedenklicher Mittel, beispielsweise Korruption, irreführende oder sittenwidrige Werbung, bewusste Ansprache gefährdeter Zielgruppen (etwa Jugendliche), Unterlassung von Rückrufaktionen aufgrund von Kosten-Nutzen-Analysen, Obsoleszenzstrategien zur künstlichen Veralterung von Produkten durch bewusste technische oder psychologische Veralterung (= Planned Obsolescence) oder Sollbruchstellen (= Built-in Obsolescence).

Facetten des zu schnellen Alterns

Der Begriff Obsoleszenz (= Veralterung) bezeichnet die künstliche und natürliche Veralterung eines Produkts. Es lassen sich folgende Formen unterscheiden:

Geplante Obsoleszenz: Hier werden beim Herstellprozess bewusst Schwachstellen in das Produkt eingebaut (Built-in Obsolescence) und/oder Rohstoffe von schlechter Qualität eingesetzt. Das Produkt wird deshalb schnell schad- oder fehlerhaft, kann deshalb nicht mehr (in vollem Umfang) genutzt und muss ersetzt werden. Denkbar ist auch der Einbau eines Mechanismus, welcher nach einer bestimmten Betriebsstundenzahl, die im Regelfall erst nach Ablauf der Garantiezeit erreicht wird, entweder eine Zerstörung wichtiger Komponenten einleitet oder eine Betriebsstörung vortäuscht, welche nur durch einen Servicetechniker behoben werden kann. Letzteres war bei manchen PC-Druckern möglich. Schließlich gibt es einen indirekten Verschleiß, bei dem durch Verschlechterung eines Moduls ein anderes Bauteil schneller unbrauchbar wird.

Funktionelle Obsoleszenz: Das Produkt kann hier durch neue Anforderungen (zum Beispiel von Komplementärprodukten) nicht mehr in vollem Umfang genutzt werden. Beispielsweise stellen neue Computerspiele Anforderungen an bereits sich länger auf dem Markt befindliche Betriebssysteme, die diese nicht erfüllen können. Weitere Ursache ist die Abkündigung von (zumeist elektronischen) Bauteilen oder die Aufkündigung von Software-Upgrades.

Technische Obsoleszenz durch technische Entwicklungen mit höherem Leistungspotenzial (etwa Abkehr von der Analogie- und Hinwendung zur Digitalphotographie). Solche Produktneuheiten werden häufig mit eigenständigen Zubehörvarianten ausgestattet (= geplante Systemvariation). Konsequenterweise müssen Konsumenten, die die Innovation erwerben, auch das Zubehör neu kaufen. Beispiele sind innovative Spiegelreflexkameras, für die ein neues Objektiv oder Blitzlicht erworben werden muss, da die bisherigen Komponenten nicht mit den neuen Geräten kompatibel sind.

Psychische Obsoleszenz: Ein Produkt wird nicht mehr präferiert oder nachgefragt, weil es an Attraktivität oder Popularität eingebüßt hat und deshalb nicht mehr en vogue ist. Ursache sind sich wandelnde Modetrends. Das Produkt an sich ist zwar noch uneingeschränkt nutzbar, verliert aber aufgrund einer Imageverschlechterung infolge veralteten Designs und/oder schlechter Vermarktung an Popularität. Konsequenterweise gilt das Design als probates Mittel, um psychische Obsoleszenz herbeizuführen.

Geplanter Mehrverbrauch: Da bei Verbrauchsgütern eine Veralterung im Sinne eines Verschleißes aufgrund des vergleichsweise kurzen Nutzungszeitraums nicht möglich ist, muss hier der Verbrauch des Produkts pro Kunde gesteigert werden. In diesem Zusammenhang kommt der Verpackung eine bedeutsame Rolle zu. Beispiele sind eine Steigerung des Verbrauchs durch größere Flaschenöffnungen (zum Beispiel bei Shampoos oder Badezusätzen), Verpackungen, die sich nicht vollständig entleeren lassen (etwa bei Ketchupflaschen), und Produkte, die sich nicht verbrauchsgerecht dosieren lassen (zum Beispiel bei Speiseölen). Denkbar sind auch künstlich herabgesetzte Mindesthaltbarkeitsdaten (etwa bei Gewürzen), die zu einer zu frühen Entsorgung der Produkte führen. Ähnlich gelagert ist der Fall bei Ersatzteilen, die während einer Inspektion frühzeitig ausgetauscht werden. Ein erhöhter Verbrauch besteht hier, weil die Teile nicht bis zum endgültigen Verschleiß genutzt werden.

Als Ursachen von Obsoleszenzstrategien der Anbieter sind zu nennen:

• (Vermeintliche) Notwendigkeit zum Unternehmenswachstum trotz Marktsättigungserscheinungen
• Unzureichend funktionierender Wettbewerb aufgrund von Konkurrenzabsprachen (insbesondere bei oligopolistischen Märkten)
• Beschränkte Markttransparenz, was zur Folge hat, dass der Kunde Produkte mit geplanter Obsoleszenz nicht identifizieren kann
• Hohe frei verfügbare Kaufkraft und Prestigekonsum, was zu vorzeitigem Produktneukauf führt

Marketing-Ethik in der Unternehmenspraxis verankern

Ihren Niederschlag findet die Marketing-Ethik in Unternehmen beispielsweise in Verhaltenskodizes, die jedoch häufig unverbindlich bleiben und selten mit ausreichenden Sanktionsmöglichkeiten ausgestattet sind, einer gesellschaftsbezogenen Rechnungslegung (etwa Sozialbilanzen), Verbraucherabteilungen, Schiedsstellen und der Berufung von so genannten Ombudsmännern, deren Anliegen es ist, Konflikte zwischen Anbieter und Nachfrager ohne die Bemühung der Gerichte zu lösen oder zu entschärfen.

Des Weiteren bietet sich Unternehmen die Möglichkeit, den Handlungsspielraum in ethisch bedenklichen Bereichen durch freiwillige Selbstbeschränkungen einzugrenzen. Die folgenden Fallbeispiele verdeutlichen diese Option.

Fallbeispiel 1: Die Robinsonlisten

Die Robinsonlisten existieren seit 1971 und enthalten die Kontaktdaten von Personen, die keine unaufgeforderte Werbung erhalten wollen. Der Name Robinsonliste wurde in Anlehnung an die Geschichte der von Daniel Defoe geschaffenen Romanfigur des Robinson Crusoe gewählt, der viele Jahre ohne Verbindung zur Außenwelt einsam auf einer abgelegenen Insel verbrachte.

Solche Listen existieren für Briefpost, E-Mail, SMS, Telefon und Telefax. Branchenverbände der Direktmarketing-Unternehmen sowie des Verbraucherschutzes führen diese Listen. Die in diesen Branchenverbänden organisierten Direktmarketing-Unternehmen verpflichten sich, dem Wunsch der registrierten Verbraucher nach Werbefreiheit nachzukommen und in keiner Form kommerziell Kontakt zu ihnen aufzunehmen. Der Eintrag in die Robinsonlisten ist grundsätzlich kostenlos.

Seit dem 1. Oktober 2005 haben Verbraucher die Wahl: Sie können entweder weiterhin die Option keine Werbung wählen oder ihren Eintrag anhand von 13 Kategorien (zum Beispiel Bank, Mode, Nahrungsmittel, Kommunikation etc.) spezifizieren, also nur bestimmte Produkt- und Themenkreise auswählen, über die sie keinesfalls informiert werden wollen.

Fallbeispiel 2: Das Fairtrade-Gütesiegel

Die mit dem Fairtrade-Siegel gekennzeichneten Produkte garantieren den Produzenten in den Ursprungsländern faire Preise und zielen gleichzeitig auf nachhaltigen Anbau ab. Die Fairtrade-Organisation verfügt über Niederlassungen in 22 Ländern. Spitzenreiter der fair gehandelten Produkte sind Kaffee und Bananen, in deutlichem Abstand gefolgt von Süßwaren (etwa Schokolade), Blumen und Orangensaft.

In Deutschland stützt sich der Absatz der Fairtraide-Produkte auf rund 5 Millionen Stammkäufer und 11 Millionen gelegentliche Käufer mit zunehmender Tendenz. Zur steigenden Zahl der Fairtrade-Kunden tragen unter anderem die Listung bei großen Handelsunternehmen (etwa Lidl) sowie Großabnehmern wie Fluggesellschaften (etwa Air Berlin) bei.

Fallbeispiel 3: Die freiwillige Selbstverpflichtung von Jägermeister

Als Hersteller eines alkoholhaltigen Getränks ist sich Jägermeister seiner gesellschaftlichen Verantwortung bewusst und tritt bei allen Aktivitäten für einen verantwortungsbewussten Umgang mit Alkohol ein.

Voraussetzung für jegliche Kommunikation von Jägermeister ist neben der selbstverständlichen Einhaltung der gesetzlichen Bestimmungen auch die lückenlose Beachtung und Umsetzung der Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über die kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke.

Mit dieser Marketing-Maßnahme möchte das Unternehmen ausschließlich den verantwortungsvollen Genuss von Jägermeister fördern. So soll die Markenkommunikation nur aufgeklärte Erwachsene ansprechen. Um sicher zu gehen, dass die Marken-Botschaften keine Minderjährigen erreichen, wurde die Kommunikation mit folgenden Maßnahmen gestärkt: spezielle und regelmäßige Schulungen der Mitarbeiter, keine Ausgabe von Jägermeister und Werbematerialen an Minderjährige und angetrunkene Personen, Ausweiskontrolle, deutlich sichtbare Schilder an Promotionständen mit Hinweis, dass Jägermeister nur an Erwachsene ausgeschenkt wird, unverzügliche personelle Konsequenzen bei Verstößen durch verantwortliche Mitarbeiter, kein Einlass von Minderjährigen bei Jägermeister-Veranstaltungen durch vertraglich festgelegte Verpflichtung der Veranstaltungspartner, keine Darsteller unter 25 Jahren in der gesamten Kommunikation, keine Ausstrahlung von Werbung auf jugendaffinen TV-Sendern.

Fallbeispiel 4: Verantwortliches Marketing bei Unilever

Der britisch-niederländische Unilever-Konzern hat sich selbst Richtlinien für ein verantwortungsvolles Marketing auferlegt. Künftig dürfen in Werbespots nur noch Darsteller/innen mit einem Body-Maß-Index zwischen 18,5 und 25 auftreten. Durch die Verbannung dünner Models aus der Unilever-Werbung soll gewährleistet werden, dass sich Konsumenten in ihrem Körper wohlfühlen und nicht unter ihrem vermeintlichen Übergewicht leiden.

Des Weiteren soll der Anteil gesünderer Produkte im Portfolio unter anderem durch entsprechende Innovationen systematisch erhöht werden. Und nicht zuletzt dürfen Nahrungsmittel und Getränke für Kinder im Alter zwischen sechs und elf Jahren nur noch dann beworben werden, wenn sie ein positives Nutrition-Profil aufweisen.

Die Vision: Corporate Social Responsibility

Angesichts der zunehmenden Kritikbereitschaft breiter Kreise der Öffentlichkeit wird langfristig nur denjenigen Unternehmen Erfolg beschieden sein, die im Sinne einer Corporate Social Responsibility ihr Handeln an der Übernahme sozialer und ökologischer Verantwortung ausrichten. Nur wenn sich Unternehmen gesellschaftlich verantwortlich und damit ethisch verhalten, tragen sie dazu bei, ökonomische, soziale und ökologische Ziele miteinander in Einklang zu bringen. Zahlreiche, doch noch zu wenige Unternehmen verhalten sich in diesem Sinne nachhaltig und dokumentieren ihren Beitrag in den Bereichen Wirtschaft, Umwelt, Personal und gesellschaftliches Engagement in einem sog. Nachhaltigkeitsbericht.

Autor

Professor Dr. Willy Schneider leitet den Studiengang Handel an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Mannheim sowie das Steinbeis-Transferzentrum Marktforschung und Marketing-Kompetenz in Heidelberg.

Literatur

Schneider, Willy: Marketing und Käuferverhalten, 3. Aufl., München 2009, sowie die dort angegebenen Quellen.

[1] Unter anderem Mitarbeiter, Gewerkschaften, Franchisenehmer, Kunden, Öffentlichkeit, Staat.

[2] Beispielsweise verzichten einige Autohersteller darauf, Tankdeckel und -stutzen mit einem Stück Plastik zu verbinden, und provozieren dadurch, dass man den Tankdeckel irgendwo ablegt und anschließend vergisst. Hier kurbeln Unternehmen den Ersatzteilbedarf an, indem sie sich den so genannten Post Completion Error zunutze machen: Wurde die Hauptaufgabe (= Tanken) erledigt, neigen wir dazu, die in unmittelbarem Zusammenhang stehenden Dinge (= Zuschrauben des Tankdeckels) zu vergessen.