Andere Länder, andere Sitten

Soziokulturelle Unterschiede im deutsch-spanischen Geschäftsleben

Zwischen Spaniern und Deutschen gibt es große kulturelle Unterschiede. Diese machen sich auch im Geschäftsleben bemerkbar. Wer erfolgreich in Spanien Geschäfte machen möchte, darf folglich die spanische Mentalität und Denkweise nicht außer Acht lassen. Zwei Wissenschaftler aus Toledo sind dem Phänomen dieser interkulturellen Unterschiede soziologisch auf den Grund gegangen und erklären nebenbei auch, warum der E.On-Übernahmeversuch des spanischen Energieriesens Endesa im letzten Jahr zum Scheitern verurteilt war.

Von Mag. Margit Gaffal und Professor Dr. Jesús Padilla-Gálvez, Universidad de Castilla-La Mancha, Toledo

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Anfang 2006 fand unter großem Medienaufgebot eine Pressekonferenz in Madrid statt. Wulf Bernotat vom deutschen Energiekonzern E.On legte ein Angebot zur Übernahme des spanischen Energieriesens Endesa vor. Der selbstbewusste Bernotat bot lächelnd[1] 27,50 Euro je Endesa-Aktie und wies siegessicher auf einen Aufschlag von rund acht Prozent gegenüber dem letzten Börsenkurs hin. Der Chef des deutschen Konzerns schien sich der Wirkung seines Auftretens sicher zu sein. Die Medien reagierten alle Erwartungen übertreffend: Sie berichteten von E.On in der Rolle des „Weißen Ritters", der Endesa vor dem Zugriff seines spanischen Konkurrenten Gas Natural schützen und sich durch den Deal gleichzeitig die Weltmarktführerschaft sichern würde.[2]

Dieses Beispiel illustriert zunächst den Unterschied in der Art und Weise, wie sich deutsche und spanische Unternehmen in der Öffentlichkeit präsentieren: Während der deutsche Konzernchef im Rampenlicht stand, trat sein spanisches Pendant nicht in Erscheinung.

Spanische Top-Manager meiden die Blitzlichter der Medien. Sie agieren lieber hinter den Kulissen. Wenn allerdings ein öffentlicher Auftritt zwingend notwendig ist, so verhalten sie sich in der Regel unauffällig und verzichten auf Machtdemonstrationen, denn jede übermäßige Selbstdarstellung käme in Spanien einer Provokation gleich.

Die spanischen Konzernchefs von Gas Natural und Endesa hatten zwar während der vorangegangenen Übernahmeverhandlungen einen erbitterten Kampf in den Medien geführt, in dem Siegessicherheit und Machtdemonstration aber keinen Platz fanden. Diese Übernahmeschlacht hatte sich schon seit Monaten zu einer vehementen Konfrontation zwischen den beiden politischen Parteien ausgeweitet. Zudem war die Übernahmediskussion von territorialen Machtkämpfen zwischen katalanischen und Madrider Machtinteressen überlagert.

Diese für den Außenstehenden nicht sofort ersichtliche Auseinandersetzung war aber der Grund dafür, dass ein um einige Euros lukrativeres Angebot von E.On fast unbedeutend erschien. Das deutsche Unternehmen war in Spanien mitten in einen  wirtschaftspolitischen Machtkonflikt hinein geraten, der durch ein einfaches betriebswirtschaftliches Kalkül nicht zu gewinnen war.

Grundsätzlich kann zwar davon ausgegangen werden, dass der Höchstbietende beim Aktienkauf zum Zuge kommt, aber im vorliegenden Fall hatten die E.On-Berater offensichtlich wichtige kulturelle Faktoren außer Acht gelassen. Die Folge: die Übernahme kam nicht zu Stande.

Was deutschen Geschäftsleuten auf der iberischen Halbinsel sprichwörtlich „spanisch" vorkommt ist nichts anderes als das Ergebnis einer über Generationen andauernden Anpassung an die spanische Lebensart. Spanier und Deutsche haben beispielsweise ganz unterschiedliche Herangehensweisen: Beim Abschluss eines Vertrags unter deutschen Geschäftspartnern ist es zum Beispiel gesellschaftlich akzeptiert, Macht zur Schau zu stellen. Mehr noch: das wird sogar erwartet. Spanier verhalten sich hingegen anders.

Die folgenden Punkte zeigen, warum:

Der Kulturschock

Jeder Nicht-Spanier, der in Kontakt mit der spanischen Kultur tritt und die spanische Sprache in seinem Heimatland gelernt hat, betrachtet das Fremde zunächst durch den Interpretationsfilter der eigenen Kultur.[3] Der Nachteil: In Zusammenhang mit der Sprache wahrgenommene Eindrücke, wie zum Beispiel Geräusche, Zeiteinteilung, Gerüche und eben auch Zwischenmenschliches kann er nicht erfassen.

Die Standpunkte und Ansichten über Spanien werden also von der eignen Kultur geprägt. Das hat sonderbare Auswirkungen: Die Kenntnis und die Vertrautheit mit der eigenen Kultur schaffen ein Identitätsbewusstsein. Darauf aufbauend versucht der Nicht-Spanier ein gewisses Verständnis von Gemeinsamkeiten, Ähnlichkeiten und Unterschieden sowie Akzeptanz und Respekt gegenüber der Andersartigkeit der fremden Kultur zu entwickeln.

Darüber hinaus ist es wichtig, sich einige Kenntnisse über Verhaltensweisen beim Aufeinandertreffen der beiden Kulturen anzueignen. Dabei sollte man sich in Rollendistanz üben, die es ermöglicht, dass man die eigene Position von außen betrachtet. Der Beobachter kann erst dann erkennen, dass das ihm Vertraute für andere fremd erscheint.

Darauf aufbauend entwickelt sich die Fähigkeit, sich in die Position eines Fremden hineinzuversetzen und somit die „Normalität des Fremden" zu erfassen. Man beabsichtigt schließlich Vorurteile gegenüber Menschen und Gegenständen anderer Kulturen zu vermeiden und offen für neue Erfahrungen zu sein.

 

Taucht man in eine andere Kultur ein, tritt üblicherweise das Phänomen des „Kulturschocks"[4] auf, das erfahrungsgemäß in vier Phasen verläuft.

Hintergründe die das Geschäftsleben beeinflussen[5]

Die Mitgliedschaft zu einer Kultur ist eine konstituierende Grundannahme, da sie zwingende Voraussetzung für jede Kultur ist. Oder anders ausgedrückt: Ohne sie gäbe es keine Kultur. Der Grad der Einbindung in die jeweilige Kultur hängt allerdings von den Ausprägungen der übrigen Grundannahmen ab.

So sind spanische Bürger zum Beispiel eher Mitglieder kollektivistischer Kulturen. Spanier sind folglich intensiver in ihre Kultur eingebunden. Daher dürften sie Mitglied in weniger (und damit tendenziell größeren) Gruppen beziehungsweise Subkulturen sein. Dies beginnt bereits bei der Familie. Die Familiengröße ist ein interessanter Indikator für Kollektivismus.

Im Gegensatz zum Kollektivismus steht die so genannte Partialinklusion. Unter diesem Blickwinkel sind nur die Mitglieder in einer Gesellschaft relevant, die in ihr eine Rolle einnehmen. Angehörige partialinklusiver Kulturen, zu denen beispielsweise Deutschland gehört, haben mehr Mitgliedschaften geringerer Intensität. Der Aufwand der Beziehungspflege ist dort folglich niedriger als in eher kollektivistischen Kulturen.

 

Ein linearer Zeitablauf kann in Deutschland als zukunftsorientierte, monochrone (Dinge nacheinander tun), aber tendenziell eher kurzfristige Zeitplanung definiert werden. In solchen Kulturen besteht der Glaube, dass objektive Realität und Rationalität einander positiv bedingen. Der Unterschied zwischen Deutschland und Spanien ist in dieser Hinsicht auffällig: Während in Deutschland der angesprochene lineare Zeitablauf ausgeprägt ist, ist dieser in Spanien weniger ausgeprägt.

Zukunftsorientierung müsste mit Individualismus, Partialinklusion und Unsicherheitsvermeidung korreliert sein. In Deutschland ist eine monochrone Zeitabfolge vorherrschend und hat daher eine geradlinige, mittel- bis langfristige und überwiegend auf die Zukunft ausgerichtete Zeitorientierung. Im Gegensatz dazu kann man erkennen, dass in Spanien ein weniger linearer Zeitablauf vorherrschend ist, man ist kurzfristig und polychron orientiert und überwiegend auf die Gegenwart bezogen.

Die Vergangenheitsorientierung korreliert besonders positiv mit der Machtdistanz. Eine monochrone zeitliche Abfolge, wie in Deutschland, deutet auf eine stärkere rationale Orientierung hin. Daher dürfte sie häufig mit einer individualistischen Gesellschaft und einer eher maskulinen Rolle sowie einer rationalen Sicht der „objektiven" Realität korrelieren.

Ebenfalls auf eine monochrone zeitliche Abfolge deutet ein kurzfristiger Zeithorizont hin, aber diesmal mit starkem Fokus auf die Zukunft. Damit scheint ein eher negatives Menschenbild mit geringer Emotionalität, eine feindlichen Sicht der Umwelt und hohe Unsicherheitsvermeidung einher zu gehen. Eine eher niedrige Machtdistanz steht mit der Partialinklusion in positiver Korrelation. Ein langfristiger Zeithorizont geht vermutlich mit einem positiven Menschenbild, geringer Partialinklusion und Unsicherheitsvermeidung einher.

 

Die Annahme einer objektiven Realität geht offensichtlich mit einem dogmatischen Weltbild einher, sei es nun der Glaube an göttliche Weisheiten oder ein ebenso dogmatischer Glaube an die Wissenschaft. Eine intersubjektive Ausprägung dieser Grundannahme ist eher empirisch und pragmatisch und dürfte sich an der sozialen Realität orientieren. Die Annahme einer objektiven Realität könnte mit leichtem Pessimismus einhergehen und von einer eher feindlichen Umwelt und eben solchen Mitmenschen ausgehen.

Vermutlich sind die Annahmen einer objektiven Realität, des Individualismus und einer Partialinklusion eng miteinander verbunden. Rationalität ist eine Grundannahme, die ein egalitäres und „vernünftiges" das heißt logisches Prinzip voraussetzt. Daher dürfte eine positive Korrelation zu Individualismus und Partialinklusion vorherrschen, während affektive Prägung, Unsicherheitsvermeidung und Machtdistanz negativ damit verbunden sein müssten. In diesem Zusammenhang wird auf verschiedene Auffassungen von Rationalität hingewiesen.

Der Glaube an eine harmonische Umwelt dürfte mit einer femininen Rolle, einer kollektivistischen Sicht, vermutlich auch einer langfristigen Zeitorientierung, geringer Distanz und einem positiven Menschenbild mit hoher affektiver Prägung und geringer Partialinklusion einher gehen. Die Machtdistanz dürfte hoch sein, die Unsicherheitsvermeidung eher niedrig.

Bei einem Vergleich zwischen Spanien und Deutschland bezüglich der Geschlechterrolle sieht man jeweils nur eine Tendenz. Deutsche neigen zu einem ausgesprochen maskulinen Rollenverhalten und paradoxerweise - entgegen den herrschenden Vorurteilen - weist Spanien eine Tendenz zur Femininität auf.

Die Grundannahme zur Entfernung beziehungsweise sozialen Distanz dürfte aufgrund der hohen Affinität zwischen Nähe und extrovertierter affektiver Prägung eher mit einer diffusen als spezifischen Sichtweise menschlicher Beziehungen korrelieren. Die Machtdistanz ist vermutlich positiv mit der Entfernung verbunden. Nähe impliziert keineswegs Statusgleichheit, so lassen beispielsweise Patriarchen ihre Untertanen dichter an sich herankommen als ihresgleichen.

In diesem Bereich zeigt sich der Unterschied zwischen Deutschland und Spanien am auffälligsten: In einer auf Konkurrenzdenken und Leistung aufgebauten Gesellschaft wie Deutschland ist die Entfernung beziehungsweise soziale Distanz geringer, während sie in Spanien größer ist. Dieser Aspekt steht im Gegensatz zum gängigen Vorurteil, dass Spanier sehr umgänglich seien und man mit ihnen relativ schnell eine Vertrauensebene erreichen könne. Tatsächlich sind aber die internen Beziehungen distanziert, unpersönlich und emotionslos.

Ein negatives Menschenbild korreliert offensichtlich mit einer geringen affektiven Prägung, einer eher spezifischen als diffusen Sichtweise, hoher Unsicherheitsvermeidung, aber geringer Machtdistanz. Demokratische Staaten haben ein ausgereiftes System von so genannten „checks & balances", welches Machtmissbrauch verhindern soll. Nach der langen Phase der Diktatur ist in Spanien der Aufbau von Kontroll- und Ausgleichsinstanzen noch nicht ausreichend weit fortgeschritten.

Kulturen mit hoher affektiver Prägung, wie in Spanien, dürften eher spezifisch als partialinklusiv denken und haben eine größere Machtdistanz und Unsicherheitsvermeidung als Kulturen wie in Deutschland, wo die affektive Prägung sehr gering ist. Das individuelle Verhalten im öffentlichen und im privaten Bereich ist in Spanien und Deutschland diametral gegensätzlich: In Spanien ist der privat-familiäre Bereich stark affektiv geprägt, was auf eine tiefgehende Verankerung des Einzelnen im Familienverband zurückzuführen ist. Im öffentlichen Bereich dagegen herrscht ein hoher Entfernungsgrad. In Deutschland gibt es eine eher niedrige affektive Prägung im privaten Bereich und vergleichsweise eine geringere soziale Distanz im öffentlichen Bereich.

In Gesellschaften mit ausgeprägter Partialinklusion, wie in Deutschland, dürfte es sowohl eine geringe Unsicherheitsvermeidung als auch niedrige Machtdistanzen geben. Das Gegenteil trifft auf Spanien zu. Kulturen wie die spanische mit hoher Unsicherheitsvermeidung bevorzugen jene Einstellungen und Wertmotive, die ihnen bei der Bewältigung von Unsicherheit helfen, wie zum Beispiel die kurzfristige und lineare Zeitabfolge.

Besonders wichtig ist dabei die Annahme einer objektiven Realität und das darauf basierende Wertmotiv der Kausalität, das eine systematische Planung ermöglicht. Normalerweise werden Planungen ad hoc und kurzfristig vor einem Ereignis durchgeführt. Aber auch der Dogmatismus dürfte bevorzugt werden, da der Glaube (an göttliche Hilfe oder an die Wissenschaft) bei der Bewältigung von Unsicherheit helfen kann. Die Machtdistanz dürfte bei hoher Unsicherheitsvermeidung ebenfalls hoch sein, da klare Verhältnisse und das daraus abgeleitete Wertmotiv des hohen Status helfen, die subjektive Unsicherheit zu verringern.

Lessons Learned oder: Warum ist E.On in Spanien gescheitert?

Es gibt Unterschiede in der Art der Firmenpräsentation zwischen Deutschland und Spanien. Beim Vergleich eines deutschen mit einem spanischen Konzernchef lässt sich das Folgende feststellen: Letzterer tritt kaum in Erscheinung. Spanische Unternehmenschefs müssen die hohe affektive Prägung ihrer Unwelt einbeziehen und sich daher diskret verhalten. Individuelles Verhalten im öffentlichen und im privaten Bereich ist in Spanien und Deutschland diametral gegensätzlich. Daher meiden spanische Firmenschefs das Rampenlicht der Medien. Sie agieren aus dem Hintergrund.

Wenn aber ein öffentliches Auftreten erforderlich ist, verhalten sich Spanier meist unauffällig - ohne den Anschein von Machtdemonstration. Jede übermäßige Selbstdarstellung käme einer Provokation gleich und würde Gegenreaktionen nach sich ziehen. Genau das ist Wulf Bernotat von E.On passiert. Wie aus den Medien bekannt ist, wurde Endesa von Enel und Acciona übernommen und die Firma E.On erhielt lediglich kleinere Anteile. Für deutsche Geschäftsleute, die in Spanien ihre Geschäfte abwickeln, ist der Spanienknigge ein unverzichtbarer Ratgeber.[6]

Über die Autoren

 

Professor Dr. Jesús Padilla Galvez lehrt an der UCLM im spanischen Toledo. Mag. Margit Gaffal ist gebürtige Österreicherin. Ihre Forschungsinteressen sind unter anderem Zweitspracherwerb und mehrsprachiger Wissenserwerb, interkulturelle Linguistik und soziale Kompetenz.

 

[1] Siehe: E.On will globale Nummer eins werden. Spiegel Online Wirtschaft, 21. Februar 2006

[2] Siehe: FAZ, 22. Februar, 2006. Boerse.ARD.de, 22.02.2006. Michael Gassmann, Bloß keine Staatsaffäre, Finanz Nachrichten.de, 23.02.2006.

[3] Margit Gaffal, Transfer von sprach- und kulturspezifischen Besonderheiten. In: Lengua de especialidad. Economía europea y derecho europeo / Language for Specific Purposes: European Economy and European Law / Fachsprache: Europäische Wirtschadt und europäisches Recht. Jesús Padilla Gálvez y Margit Gaffal (Hrsg.) Ediciones de la Universidad de Castilla-La Mancha, Cuenca, 2003. S. 71-87.

[4] Jesús Padilla-Gálvez, Ist linguistische Kompetenz ohne soziale Kompetenz möglich? In: Lengua de especialidad. Economía europea y derecho europeo / Language for Specific Purposes: European Economy and European Law / Fachsprache: Europäische Wirtschadt und europäisches Recht. Jesús Padilla Gálvez y Margit Gaffal (Hrsg.) Ediciones de la Universidad de Castilla-La Mancha, Cuenca, 2003. S. 223-238.

[5] Siehe die grundlegenden Untersuchungen von Geert Hofstede, Culture's Consequences: International Differences in Work-Related Values. Sage Publications, Beverly Hills, London, 1980 und die Unterschiede zwischen Deutschland und Spanien: Jesús Padilla Gálvez und Margit Gaffal, Spanienknigge. Sozioökonomische Einführung in die Interkulturalität. Oldenbourg, München, 2005. Jesús Padilla-Gálvez und Margit Gaffal, Kommunikation im Zeitalter der Globalisierung - Zur Kommunikation zwischen Kastiliern und Deutschsprachigen. In: Castilla - La Mancha. Wege der Universalität. Horlemann, Bad Honnef, 2006, S. 292-302.

[6] Jesús Padilla Gálvez und Margit Gaffal, Spanienknigge. Sozioökonomische Einführung in die Interkulturalität. Oldenbourg, München, 2005.