Aus einem Guss

Corporate Identity

Jedes erfolgreiche Unternehmen muss unverwechselbar sein. Diese Identität aufzubauen und zu pflegen, ist keine leichte Aufgabe. Unsere Marketing-Experten nehmen die so genannte Corporate Identity genau unter die Lupe. Dabei zeigen sie, wie wichtig eine mutige Vision und Mission für jedes Unternehmen ist und wie unverzichtbar klare Ziele dabei sind.

Von Professor Dr. Peter Runia von der FOM Hochschule für Oekonomie & Management in Essen und Dipl.-Bw. Frank Wahl von der Fontys Internationale Hogeschool Economie in Venlo/Niederlande

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Unternehmen sind komplexe Gebilde: Sie wachsen zum Beispiel durch Akquisitionen oder Fusionen und müssen dem immer schärfer werdenden globalen Wettbewerb gerecht werden. Dabei ist es für Unternehmen wichtig, die eigene Persönlichkeit zu wahren. Sie muss nach innen und nach außen unverwechselbar und von Grund auf stimmig sein.

Das ist keine leichte Aufgabe, denn ein Unternehmen muss sich folglich an einem konsistenten Zielsystem ausrichten und dieses unter Berücksichtigung der strategischen Basis in einem integrativen Konzept zusammenführen.

Nur auf diese Weise kann diese unverwechselbare und stimmige Identität und damit eine eindeutige Positionierung im Unternehmens- und Wettbewerbsumfeld geschaffen werden. Die Corporate Identity (CI) markiert die Unternehmenspersönlichkeit und kann als das definierte und gelebte Selbstverständnis des Unternehmens verstanden werden. Sie bildet die Grundlage für das Führungs-, Markt- und Kommunikationsverhalten.

Eine mutige Vision, Mission und klare Ziele

Der Kern der Corporate Identity besteht aus drei Elementen:

• Unternehmensvision
• Unternehmensmission
• Unternehmensziele

Die Unternehmensvision kennzeichnet die Grundrichtung des Unternehmens, die das Denken und Handeln lenken soll. Hier sind die Leitsätze fixiert, an denen sich das gesamte Unternehmen orientiert. Diese Leitsätze beschreiben das Wertesystem des Unternehmens. Als Beispiel soll die Unternehmensvision von A. G. Lafley dienen, der als Präsident und CEO (Chief Executive Officer) bis 2009 den Weltkonzern Procter&Gamble leitete. Er beschrieb die Unternehmensvision von Procter&Gamble 2001 wie folgt:

Das beste Verbraucherprodukte- und Dienstleistungsunternehmen der Welt zu sein und als solches angesehen zu werden - sowohl von den Verbrauchern, Handelspartnern und anderen Interessengruppen als auch von den Wettbewerbern.

Die führenden Marken zu haben - in jeder Kategorie und in jedem Land, in dem wir vertreten sind - und die Anzahl der Milliarden-Dollar-P&G-Marken von zehn auf zwanzig zu verdoppeln.

Im Vergleich mit den Wettbewerbern die Besten zu sein, besonders in den wichtigsten Bereichen: Preis-Leistungs-Verhältnis, Produktleistungen, Qualität und Wert, führend bei Innovationen, Markenentwicklung, Verbraucher-Marketing und Handelsbeziehungen, Kosten- und Kapital-Effizienz.

Das Unternehmen zu sein, in dem die besten Leute arbeiten wollen, denn es bietet herausfordernde und erfolgreiche Karrieren.

Den Aktionären, einschließlich der Mitarbeiter-Aktionäre, langfristig führende Renditen zu bieten.

Bei vielen Unternehmen werden Vision und Leitlinien noch weiter ergänzt. Im Rahmen einer Corporate Social Responsibility (CSR) fixieren Unternehmen in der heutigen Zeit zunehmend alle Bestrebungen im Hinblick auf Nachhaltigkeit (sustainability) als zentrale Dimension.

Der Umsetzungsprozess der Unternehmensvision wird stark von der vorherrschenden Unternehmenskultur beeinflusst, also der Art und Weise, wie das Unternehmen intern und extern alle Aktivitäten gestaltet. In diesem Sinne wird die Unternehmenskultur als gelebtes Wertesystem verstanden. Das Erfassen und Herausstellen der Unternehmensvision hat immer mehr an Bedeutung gewonnen und ist heute längst als Führungsinstrument und Erfolgsfaktor eines Unternehmens anerkannt.

Thomas J. Watson jun., ehemaliger Aufsichtsratsvorsitzender von IBM und Sohn des IBM-Gründers Thomas Watson sen., hat schon in den 1960er Jahren in diesem Zusammenhang folgende Meinung vertreten:

Ich bin fest überzeugt, dass jedes Unternehmen, um zu überleben und erfolgreich zu sein, einen soliden Bestand an Grundüberzeugungen braucht, von denen es sich bei allen Entscheidungen und Maßnahmen leiten lässt. Sodann glaube ich, dass der wichtigste Einzelfaktor für den Unternehmenserfolg das getreuliche Festhalten an diesen Grundüberzeugungen ist. Die grundlegende Philosophie, der Geist und der innere Schwung eines Unternehmens haben mit seinem Abschneiden im Wettbewerb viel mehr zu tun als technologische oder wirtschaftliche Ressourcen, Organisationsstruktur, Innovation und Timing (Watson 1963).

Die Grundüberzeugungen oder Leitwerte können als übergeordnete Zielsetzung oder Oberziele angesehen werden. Unternehmensvision bedeutet aber auch die Umsetzung der Überzeugungen in die Alltagsarbeit der Mitarbeiter auf allen Unternehmensebenen. Das Geheimnis erfolgreicher Unternehmen liegt darin, dass die Mitarbeiter von der Führungsspitze bis in alle Abteilungen an dieses Unternehmen glauben, dass in diesen Unternehmen eine hervorragende Kommunikation und eine kreative Atmosphäre herrschen. Die Unternehmensvision macht eine Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen erst möglich. Um das zu realisieren, muss auch das Zielsystem der Unternehmung, das aus den übergeordneten Zielsetzungen (Oberzielen) abgeleitet wird, jede Ebene des Unternehmens erreichen.

Die Unternehmensmission entspricht dem Unternehmenszweck, das heißt der Festlegung der grundsätzlichen Geschäftsausrichtung für die kommenden Jahre. Hierdurch kann die Konzentration auf das Kerngeschäft des Unternehmens gelenkt werden. Im Zeitablauf muss die Ausrichtung im Hinblick auf die Erfolgsaussichten überprüft werden. Stellen sich diese innerhalb eines definierten Zeitkorridors nicht ein, ist eine Anpassung der Mission notwendig. Nicht selten zeigt die moderne Wirtschaftswelt innerhalb der Konzentrationsprozesse aber auch eine Rückbesinnung auf die Kernfelder der Unternehmung, wobei die Mission zeitgleich eine Neu-Ausrichtung erfährt.

Die Unternehmensziele sind der Ausgangspunkt jeder unternehmerischen Tätigkeit. Typische Unternehmensziele sind: Umsatz, Gewinn, Rentabilität, Shareholder Value, Marktstellung, Wachstum, Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit. Weitere mögliche Unternehmensziele sind aber auch Unternehmensimage/-prestige, Unabhängigkeit, Umweltschutz, Produktivitätssteigerungen, Kostensenkungen, Kundenzufriedenheit und soziale Verantwortung.

Eine Identität aufbauen und erfolgreich durchsetzen

Für den Aufbau und die Durchsetzung der Corporate Identity sind drei Bestandteile im Identitätsmix verantwortlich:

• Corporate Behavior
• Corporate Design
• Corporate Communications

Das Corporate Behavior kennzeichnet das schlüssige Verhalten eines Unternehmens. Ein Unternehmen wird an seinem realen Verhalten im Markt gemessen und nicht an seinen Ankündigungen oder Versprechen. Deshalb ist die konzeptgeleitete Professionalität der Mitarbeiter im Umgang untereinander und gegenüber den Kunden sowie anderen Anspruchsgruppen von entscheidender Bedeutung. Das schlüssige Verhalten basiert auf der definierten und entsprechend gelebten Unternehmenskultur (Corporate Culture). Hierbei übernimmt die Unternehmensführung eine entscheidende Rolle, da sie die Kultur eines Unternehmens stark prägt.

Das Corporate Design gestaltet das unternehmensspezifische Erscheinungsbild. Eine optimale Geschlossenheit im visuellen Auftritt wird durch das einheitliche Zusammenwirken von Unternehmensnamen, -zeichen und -farben, Gestaltungsrastern, Leitlinien für Design-Elemente in klassischen und modernen Kommunikationsinstrumenten, typischen Sprachmitteln und Sprachstilen sowie einer unverwechselbaren Architektur erreicht. Zudem können auf auditiver Ebene Elemente des Corporate Sound als akustische Dimension im Corporate Design genutzt werden, um so die sichtbare Identitätsgestaltung mit wiedererkennbaren klanglichen Komponenten zu unterstützen. Zu den Elementen des Corporate Sound zählen Klanglogo, Jingle, Werbe- oder Unternehmenslied.

Die Corporate Communications umfassen alle kommunikativen Botschaften und Bilder des Unternehmens. Diese müssen sich im Sinne einer identitätsorientierten Kommunikation ebenfalls durch Einheitlichkeit und Eindeutigkeit auszeichnen.

Der Identitätsmix aus Corporate Behavior, Corporate Design und Corporate Communications dient dem Unternehmen als Kanal für die Vermittlung eines definierten Soll-Images gegenüber dem internen und externen Unternehmensumfeld. Das Resultat ist das Corporate Image als Spiegelbild der Corporate Identity. Das heißt, das in den Köpfen und Herzen der Menschen verankerte Ist-Image des Unternehmens.

Das stringente Grundgerüst ist unverzichtbar

Die folgende Abbildung (Quelle: Runia/Wahl/Geyer/Thewißen 2007: S. 276)  verdeutlicht den Zusammenhang zwischen Corporate Identity und Corporate Image:

Die Corporate Identity gibt einem Unternehmen die Möglichkeit, sämtliches Führungs-, Markt- und Kommunikationsverhalten an einem stringenten Grundgerüst zu orientieren, um mit einer eindeutigen Identität im Unternehmens- und Marktumfeld aufzutreten und entsprechend wahrgenommen zu werden. Gelingt es dem Unternehmen, eine Übereinstimmung von Corporate Identity und Corporate Image zu erzielen, führt dies zu einem klaren Positionierungsvorteil.

Autoren

Professor Dr. Peter Runia lehrt Marketing an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management in Essen. Dipl.-Bw. Frank Wahl ist Dozent für Marketing an der Fontys Internationale Hogeschool Economie in Venlo/Niederlande.

Literatur

Procter&Gamble (2001): Moonbeams - Zeitschrift für die Mitarbeiter,  Nr. 155, Juni.

Runia, P./Wahl, F./Geyer, O./Thewißen, C. (2007): Marketing, 2. Auflage, München/Wien: Oldenbourg.

Watson, T. J. jun. (1963): A Business and Its Beliefs: The Ideas That Helped Build IBM, New York.