Die Renaissance des Wanderns

Wandergäste im Fokus des Marketings

50 Jahre, gebildet und auf der Suche nach Erholung: Was einst den durchschnittlichen Wanderer charakterisierte, ist heute nur noch ein verstaubtes Vorurteil. Denn Wandern liegt im Trend. Themenwanderwege und attraktive Wander-Events sprechen in zunehmendem Maße auch jüngere Zielgruppen an. Unser Fachmann aus dem Harz berichtet über die Renaissance des Wanderns und aktuelle Trends.

Von Professor Dr. Axel Dreyer, Hochschule Harz

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Wandern ist wieder in. Die traditionelle Freizeitaktivität erlebt zurzeit ein Comeback und das eingestaubte Image des Wanderns als klassische Freizeitaktivität für Alte bröckelt. Im Zuge soziodemographischer, gesellschaftlicher, technologischer und politischer Entwicklungen haben sich die Motive und Bedürfnisse der Wanderer allerdings verändert und ausdifferenziert.

Der Trend geht weg vom volkstümlichen Gruppenwandern. Stattdessen wird Wandern zunehmend auch von jüngeren, aktiveren und vielfältigeren Zielgruppen ausgeübt. Mit der veränderten Nachfrage geht aber auch ein Wandel auf Seiten des Anbietermarktes einher.

Qualitätskriterien definiert

Seit Ende der 1990er Jahre arbeiteten Destinationen verstärkt an einer verbesserten Infrastruktur ihrer Wanderwege (Hüttenwandern), es wurden neue Themenwanderwege entwickelt und angelegt, neue Wanderzielgruppen explizit angesprochen, regelrechte Wander-Events veranstaltet und Wander-Pauschalangebote mit Gepäcktransport erstellt (vgl. Menzel / Endreß / Dreyer 2008, S. 66-68).

Im Jahr 2002 wurden im Zuge der verstärkten Entwicklung des Qualitätsbewusstseins erste Qualitätsstandards für Wanderwege festgelegt. Seit 2005 gibt es auch Qualitätskriterien für Wandergastgeber und im Jahr 2009 wurde in Österreich das erste Wandergütesiegel für Das WanderDORF vergeben.

Bei der Vielzahl an Referenz- und Beispielprojekten und den unzähligen Leistungsanbietern im Wandertourismus (Deutschland verfügt über einen hohen Anteil an Mittelgebirgsregionen, die Wandertourismus bieten) und einem allgemein steigendem Wettbewerbsdruck in der Tourismusbranche, wird es für die Anbieter (Destinationen, Veranstalter, Beherbergungsbetriebe) immer schwieriger, sich am Markt zu profilieren.

Gespür für Trends unumgänglich

Um gegenüber der Konkurrenz bestehen zu können oder hervorzustechen, bedeutet das für die Leistungsanbieter im Wandertourismus, noch ein bisschen draufzulegen. Nur wer seine eigenen Stärken und die Bedürfnisse seiner Kunden kennt und dazu ein gutes Gespür für mögliche Trends hat sowie seine Ideen kreativ umsetzt, kann im großen Ranking um die besten Übernachtungszahlen die Nase vorn haben.

So sollte beispielsweise bei der Gestaltung von Angeboten für Wanderer darauf geachtet werden, dass nicht nur auf die klassische Zielgruppe Wanderer - rund 50 Jahre, überdurchschnittlich gebildet, meist erholungssuchend und mit Begleitung unterwegs eingegangen wird. Durchschnittswerte helfen zwar, um einen groben Überblick über die Zielgruppe der Wanderer zu erhalten. Um aber künftig optimale, zielgruppengerechte Angebote für Wanderurlauber zu schaffen, reicht dieses Basiswissen nicht aus.

Vorlieben der Zielgruppe beachten

Wanderer haben je nach ihrer Motivation und Lebensphase ganz unterschiedliche Vorlieben und Ansprüche an den Wanderurlaub. Bei der Angebotsgestaltung für wandernde Familien muss beispielsweise auf ganz andere Bedürfnisse und Vorlieben Rücksicht genommen werden: Die Wanderwege sollten einfach, gemütlich und vielleicht auch mit einem Kinderwagen befahrbar sein, die Dauer und Länge der Wanderung muss auf das Alter der Kinder abgestimmt werden und die Strecken sollten möglichst spannend und abwechslungsreich sein.

Sportlich ambitionierte oder gesundheitsorientierte Wanderer haben dagegen komplett andere Ansprüche und Erwartungshaltungen - nicht nur an die Gestaltung der Wanderwege, sondern an alle Bereiche, die sie während ihres Urlaubes durchlaufen. Dazu gehören sowohl Faktoren des natürlichen (zum Beispiel Berge, Seen, Schluchten) als auch des abgeleiteten Angebotes (zum Beispiel Beherbergung, Gastronomie, Verkehrsträgerleistungen, Einzelhandel, andere Freizeitanbieter).

Aufgabe des Marketings ist es schließlich, eine Verbindung zwischen den Bedürfnissen der Gäste und den Besonderheiten der Region oder der Wanderwege herzustellen und die Vermarktung daran auszurichten (beispielsweise der kulturhistorisch Interessierte, der Spirituelle, der Weinfreund).

Die Produkte im Wandertourismus werden sich ausdifferenzieren - wie in so vielen anderen touristischen Bereichen auch. Auf der Basis der allgemeinen Zukunftstrends im Tourismus kristallisieren sich sieben Facetten heraus, in denen sich der Wandertourismus weiterentwickeln wird (Dreyer/ Menzel/ Endreß 2010, S 274-326):

• gesünder (LETs GO-jeder Schritt hält fit ist ein Angebot, das Wandern als Mittel zur gesundheitlichen Prävention mit speziell ausgebildeten Gesundheitswanderführern fördert)
• spiritueller (Kerkeling hat es vorgemacht und viele folgen; inzwischen werden auch in Deutschland immer mehr Teile des Jakobswegs ausgewiesen und vermarktet)
• aktiver (von der Alpenüberquerung bis zum Himalaya-Trekking werden die Angebote immer umfangfreicher),
• anspruchsvoller (Qualitätsdenken hat den Wandertourismus erfasst; Premiumwege mit Qualitätssiegel sind eine Folge),
• erlebnisreicher (Wanderwege werden sanft inszeniert; der Liebesbankweg in Goslar-Hahnenklee ist nur der Anfang),
• kultureller (die Mischung macht es - kulturelle Ziele müssen immer öfter für Abwechslung im Wanderangebot sorgen) und
• technischer (GPS wird immer mehr Einzug als Hilfsmittel halten, manchmal wird es auch zum Kernprodukt - Beispiel Geocaching als abwechslungsreiche Form des Wanderns).

Bei aller Produktdifferenzierung darf allerdings nicht vergessen, dass die Natur, schöne Landschaften, nette Mit-Wanderer und ein Einkehrschwung immer noch die Grundlage eines erfreulichen Wandererlebnisses darstellen.

Autor

Professor Dr. Axel Dreyer ist Professor für Tourismuswirtschaft und Marketing an der Hochschule Harz sowie Honorarprofessor für Sportmanagement an der Universität Göttingen.

Literatur

Dreyer, A; Menzel, A.; Endreß, M.: Wandertourismus - Kundengruppen, Destinationsmarketing, Gesundheitsaspekte, München 2009.