Ohren auf! Marketing

Die wichtigsten Marketing-Begriffe als Podcast

Unternehmen rühren aktiv die Werbetrommel, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Hierbei hilft das Marketing, eine betriebswirtschaftliche Disziplin, die sich in den letzten Jahrzehnten zu einer ausdifferenzierten Wissenschaft entwickelt hat. Ein Autorenquartett stellt die wichtigsten Marketingbegriffe vor. 

Von Dr. Peter Runia und Dipl.-Bw. (FH) Frank Wahl von der Fontys Internationale Hogeschool Economie (Venlo, Niederlande) sowie Dipl.-Kfm. Olaf Geyer von Kienbaum Management Consultants und Christian Thewißen, bc., MBA von Roland Berger Strategy Consultants

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Marketing: Marketing ist die konzeptionelle, bewusst marktorientierte Unternehmensführung, die sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen gegenwärtiger und potentieller Kunden ausrichtet, um die Unternehmensziele zu erreichen.

SWOT-Analyse: Die SWOT-Analyse ist ein Ansatz zur integrierten Betrachtung der zentralen Unternehmens- und Umweltfaktoren. Ziel ist es, durch die Gegenüberstellung der unternehmensinternen Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) sowie der unternehmensexternen Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) strategische Optionen zu generieren.

Die nachfolgende praxisorientierte Vorgehensweise der SWOT-Analyse erfolgt in drei Schritten:

1. Stärken-/Schwächen-Analyse
2. Chancen-/Risiken-Analyse
3. Zusammenfassung der beiden Analysen in einer Key-Issue-Matrix

Ein Beispiel: Ein Unternehmen könnte zum folgenden Ergebnis einer SWOT-Analyse gelangen: Stärken des Unternehmens sind ein hoher Markenwert, ein vielfältiges Produktprogramm und eine hohe Finanzkraft. Schwächen stellen ein gering qualifiziertes Personal sowie veraltete Produktionsanlagen dar. Als Chancen werden schwacher Markenwettbewerb und eine steigende Nachfrage der Konsumenten nach den Produkten des Unternehmens gesehen, Risiken sind die Bedrohung durch Handelsmarken, die von der Politik geplanten Steuererhöhungen sowie eine schwache konjunkturelle Entwicklung.

Unternehmensvision: Die Unternehmensvision kennzeichnet die Unternehmensmission, das so genannte Mission Statement, also die Grundrichtung der Unternehmung, die sämtliches Denken und Handeln lenken soll. Hier sind die Leitsätze fixiert, an denen sich das gesamte Unternehmen zu orientieren wünscht. Diese Leitsätze beschreiben somit das Wertesystem der Unternehmung.

Ein Beispiel: A. G. Lafley beschrieb die Unternehmensvision von Procter&Gamble (2001) wie folgt:

1. Das beste Verbraucherprodukte- und Dienstleistungsunternehmen der Welt zu sein und als solches angesehen zu werden, sowohl von den Verbrauchern, Handelspartnern und anderen Interessengruppen als auch von den Wettbewerbern.
2. Die führenden Marken zu haben, in jeder Kategorie und in jedem Land, in dem wir vertreten sind, sowie die Anzahl der Milliarden-Dollar-P&G-Marken von zehn auf zwanzig zu verdoppeln.
3. Im Vergleich zu den Wettbewerbern die Besten sein, besonders in den wichtigsten Bereichen: Preis-Leistungs-Verhältnis, Produktleistungen, Qualität und Wert, führend bei Innovationen, Markenentwicklung, Verbraucher-Marketing und Handelsbeziehungen, Kosten- und Kapital-Effizienz.
4. Das Unternehmen zu sein, in dem die besten Leute arbeiten wollen, denn es bietet herausfordernde und erfolgreiche Karrieren.
5. Den Aktionären, einschließlich der Mitarbeiter-Aktionäre, langfristig führende Renditen zu bieten.

Strategie: Unter einer Strategie wird die grundsätzliche Charakterisierung und Kennzeichnung von Verfahrensweisen verstanden, mit denen sich eine Organisation in ihrem Umfeld zu behaupten versucht. Strategien werden als handlungsanweisend bzw. richtungsweisend angesehen. Sie sind in der Regel auf lange Sicht konzipiert.

Strategisches Geschäftsfeld/Strategische Einheit: Diversifizierte Unternehmen erfordern eine differenzierte Analyse ihrer Tätigkeitsbereiche. Dabei ist zu berücksichtigen, dass diese aufeinander abzustimmen sind, um aus Sicht des Gesamtunternehmens einen Risiko- und Finanzmittelausgleich innerhalb des Unternehmens zu gewährleisten. Die Definition der Tätigkeitsbereiche erfolgt mit Hilfe des Konzepts der strategischen Geschäftsfelder (kurz: SGF). Hierbei wird der Gesamtmarkt bzw. das gesamte Tätigkeitsspektrum in homogene Teilmärkte aufgeteilt, die sich jedoch untereinander in ihren abnehmerbezogenen und sonstigen Charakteristika, z. B. Wettbewerbsintensität oder Technologie, unterscheiden.

Abzugrenzen vom Begriff des strategischen Geschäftsfeldes ist der häufig synonym verwendete Begriff der strategischen Geschäftseinheit (kurz: SGE). Die SGF finden ihre organisatorische Verankerung in den SGE. Eine strategische Geschäftseinheit ist für die Bearbeitung eines oder mehrerer Geschäftsfelder direkt verantwortlich.

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Produkt, Produktlinie und Produktprogramm: Ein Produkt im Marketingverständnis ist alles, was auf Märkten zum Kauf angeboten wird, um Bedürfnisse zu befriedigen. In diesem Sinne wird der Produktbegriff sehr weit ausgelegt. Produkte lassen sich nach materiellen Kaufobjekten wie Bücher, Kleidung oder Staubsauger (substantieller Produktbegriff) sowie nach immateriellen Gütern (Dienstleistungen) wie Reinigung, Finanzberatung oder Haarschnitt differenzieren. Darüber hinaus können auch Personen Produkte sein, die vermarktet werden. Die aktuelle Casting-Welle führt zu solchen „Produkten" wie zum Beispiel Monrose o. ä. Ferner sind auch Orte bzw. Regionen (London, Mallorca, Niederrhein etc.) Produkte, die besonders touristisch vermarktet werden können. Im Marketingverständnis umfasst ein Produkt somit eine Reihe verschiedener Ausprägungen. Die mit einem materiellen Produkt verbundenen Elemente wie Marke, Verpackung oder Service sind ebenfalls substantielle Bestandteile eines angebotenen Produktes.

Eine Produktlinie ist eine Gruppe von Produkten, die aufgrund bestimmter Kriterien in enger Beziehung zueinander stehen. Der Marketingfokus liegt häufig auf solchen Linien, da diese Produkte häufig zusammen vermarktet werden bzw. ihnen ein gemeinsames Marketingkonzept zugrunde liegt.

Das Produktprogramm bezeichnet die Gesamtheit aller Produktlinien und Produkte eines Herstellers. Im Handel wird synonym von einem Sortiment gesprochen, welches in Warengruppen und Artikel aufgeteilt wird. 

Charakteristika der klassischen Markenartikel: Grundlegende Charakteristika der klassischen Markenartikel (Herstellermarken) sind:

1. Eine klare Differenzierung und Positionierung auf dem relevanten Markt,
2. eine einheitliche Markierung,
3. eine evolutorische, nachhaltige Gestaltung,
4. eine konstante oder verbesserte Qualität,
5. eine mittlere bis gehobene Preiskategorie sowie
6. Ubiquität, also so genannte Überallerhältlichkeit im relevanten Markt und
7. eine intensive Kommunikation.

Markenidentität und Markenimage: Die Markenidentität ist das Selbstbild der Marke, welches aktiv im Unternehmen festgesetzt wird. Sie ist die Spezifikation von Inhalt, Idee und Eigendarstellung der Marke. Damit ist diese Identität die Grundlage für die Markenpositionierung, die Unterscheidung und Abhebung von Wettbewerbern im Markt. Das Markenimage ist das Fremdbild der Marke, das sich bei der Zielgruppe bildet. Entspricht dieses Selbstbild dem Fremdbild, dann ist die Grundlage für den Aufbau einer starken Marke geschaffen.

Preisdifferenzierung: Im Rahmen der Preisdifferenzierung werden identische Produkte und Leistungen zu unterschiedlichen Preisen angeboten, um eine Steigerung des Gewinns durch die Abschöpfung der Konsumentenrente zu erreichen. Dem liegt der Gedanke zugrunde, dass es zum einen potentielle Kunden gibt, die bereit sind, einen höheren als den Basispreis für ein Produkt zu zahlen. Zum anderen gibt es Konsumenten, deren Preisakzeptanz unterhalb des Basispreises liegt. Durch die Differenzierung der Preise können beide Gruppen bedient und der Gewinn des Anbieters erhöht werden. 

Distributionspolitik: Die bisher eher auf die Warenverteilung beschränkte Ausrichtung der Distribution ist heute durch die Erweiterung auf drei Funktionsebenen gekennzeichnet: die Verteilungsfunktion, die Rückholleistung und der Recyclingprozess.
Im Vordergrund steht die Verteilungsfunktion für Waren und Dienstleistungen, d.h. es werden Instrumente geschaffen, die für die entsprechende Präsenz der Leistungen eines Unternehmens in den gewählten Verkaufsstellen (beispielsweise Regalplatz im Handel) sorgen. Darüber hinaus umfasst die Distribution im Unternehmen auch punktuelle oder generelle Rückholleistungen (Redistribution). Punktuelle Redistribution findet z. B. bei Rückrufaktionen von Automobilherstellern aufgrund von Materialproblemen statt. Beispiele für generelle Rückholleistungen sind alle Mehrwegsysteme, wie sie in der Getränkeindustrie für Standard-Bierflaschen oder Standard-Mineralwasserflaschen Anwendung finden. Letztlich gehört auch der gesamte Recyclingprozess für die Entsorgung von Produkten und/oder de­ren Verpackung (beispielsweise Verkaufs- und Transportverpackungen) in das Aufgabenfeld der Distributionspolitik.

Push-/Pull-Konzept: Beim Push-Konzept legt das Unternehmen innerhalb der Kommunikationspolitik einen starken Akzent auf alle diejenigen Maßnahmen, die seine Handelspartner motivieren sollen, das Markenprodukt in ihr Sortiment aufzunehmen und dieses in den Geschäftsräumen der angeschlossenen Handelsbetriebe in Richtung auf den Endabnehmer konzeptadäquat (z. B. durch optimale Regal- und/oder Sonderplatzierungen) zu präsentieren. Typisch für einen solchen konzeptionellen Ansatz sind Hinein- und Abverkaufsmaßnahmen der Verkaufsförderung. Zur Abrundung des Konzeptes sollten (als Motivationsanreiz) oder müssen (als Reaktion auf die Machtposition des Handels) auch Maßnahmen aus den anderen Instrumentalbereichen, wie z. B. der Konditionenpolitik, einbezogen werden. Hier sind insbesondere Listungszahlungen und Aktionsrabatte vorstellbar.

Beim Pull-Konzept richtet das Unternehmen seine Kommunikationspolitik stärker akzentuiert auf alle diejenigen Maßnahmen aus, die den Endverbraucher mobilisieren sollen, durch das Ausüben seiner Nachfrage die Handelsorganisationen zu motivieren, die entsprechend starke Marke in ihr Sortiment aufzunehmen. Idealtypisch räumt der Handel diesem Marken­produkt in den Geschäftsräumen der angeschlossenen Handelsbetriebe schon aus eigener Motivation eine bevorzugte Stellung ein. Beispielsweise sind im Rahmen dieser konzeptio­nellen Orientierung Maßnahmen der Werbung in Verbindung mit gezielten Public Relations in relevanten Fachmedien (bei Nahrungsmitteln z. B. die Lebensmittel Zeitung) denkbar. Zur Ergänzung des Konzeptes sind auch hier Maßnahmen aus den anderen Instrumentalbereichen zwingend notwendig, z. B. muss vom Unternehmen eine stringente Markenpolitik betrieben werden.

Copy-Strategie: In der Copy-Strategie wird die werbeinhaltliche Grundkonzeption für die geplanten Werbemaßnahmen fixiert. Sie bildet den mittel- bis langfristig determinierten Rahmen für den Werbeauftritt eines Produktes, eines Absatzprogramms bzw. einer Marke (Werbeobjekt). Die Copy-Strategie dient auch als Vorgabe für die kreative Gestaltung der Werbebotschaft. Meistens wird sie entweder vollständig vom werbetreibenden Unternehmen in Form eines Briefings der beauftragten Werbeagentur an die Hand gegeben oder von beiden Parteien gemeinschaftlich erarbeitet. 

Integrierte Kommunikation und Cross-Media-Kommunikation: Integrierte Kommunikation bedeutet eine konsistente Umsetzung der gewählten Kommunikationsstrategie auf der operativen Ebene - und zwar durch die optimale inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung aller eingesetzten und potentiellen Kommunikationsinstrumente. Dabei wird ein höchstmöglicher Grad der gegenseitigen Unterstützung in der Kommunikationswirkung angestrebt. Dadurch werden die definierten Kommunikationsziele der Marke erreicht.

Die Cross-Media-Kommunikation charakterisiert die Vernetzung der Kommunikation über klassische und moderne Medien hinweg mit der Zielsetzung einen kommunikativen Mehrwert für das werbetreibende Unternehmen zu generieren und auf diese Weise die Rendite von Werbeinvestitionen zu erhöhen.