Aufmerksamkeit ist alles

Maßnahmen der Verkaufsförderung bei klassischen Konsumgütern

Alle Jahre wieder tragen die Markenartikelunternehmen pünktlich zur Adventszeit die Weihnachtsstimmung in die Geschäfte. Die Palette der gewählten Maßnahmen ist sehr vielfältig. Einige Hersteller entscheiden sich für weihnachtlich gestaltete Pappaufsteller, um ihre Waren im Handel ins rechte Licht zu rücken. Andere führen medienwirksame Events durch. Auch die Handelsunternehmen werden in der Vorweihnachtszeit aktiv und dekorieren stimmungsvolle Ladenflächen, um den Kunden in Kauflaune zu versetzen. Zwei Marketing-Experten aus Venlo geben Auskunft über die verschiedenen Formen der Verkaufsförderung bei klassischen Konsumgütern. 

Von Dr. Peter Runia und Dipl.-Bw. Frank Wahl, Fontys Internationale Hogeschool Economie, in Venlo/Niederlande

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Neben der Werbung hat sich die Verkaufsförderung (Sales Promotion) zum zweiten zentralen Element der Kommunikationspolitik entwickelt. Insbesondere in amerikanischen Konsumgüterunternehmen hat die Sales Promotion seit Jahren einen höheren Anteil am jährlichen Kommunikationsbudget als die Werbung. Auch in Deutschland ist der Trend festzustellen, dass die finanziellen Mittel für Verkaufsförderung kontinuierlich erhöht werden. Einerseits ist diese Entwicklung auf die Informationsüberlastung durch Werbung (information overload) zurückzuführen, die dazu führt, dass zahlreiche Unternehmen Etatpositionen für Werbung zu Gunsten von Promotion-Aktionen umschichten.

Andererseits kommt hierdurch für viele Konsumgüterunternehmen auch die Macht der Handelsorganisationen zum Ausdruck, die darin mündet, dass der Handel eine massive Unterstützung in der Verkaufsförderung von den Industrieunternehmen für deren Produkte einfordert. Darüber hinaus wird die Aufwertung der Verkaufsförderung von Untersuchungen verschiedener Marktforschungsinstitute gestützt, die ergeben haben, dass bis zu 70 Prozent aller Kaufentscheidungen erst am Ort des Verkaufs (Point of Sale) getroffen werden. 

Den Kunden dort ansprechen, wo er kauft

Kennzeichen der Verkaufsförderung ist die Zielgruppenansprache am Point of Sale (POS) mittels zeitlich begrenzter Aktionen, um hierin eine direkte Beeinflussung des Kaufverhaltens zu erreichen. Die Maßnahmen am POS dienen in erster Linie dazu, einem Produkt beziehungsweise einer Produktlinie kurzfristige Aufmerksamkeits- und Absatzimpulse zu verschaffen, die aber auch die Zielsetzung einer ganzjährig geplanten Absatzsteigerung unterstützen können. Darüber hinaus wird die Verkaufsförderung auch zum Aufbau beziehungsweise zur Festigung von Imagedimensionen einer Marke eingesetzt.

Das klassische Promotion-Mittel im Konsumgütermarketing ist das so genannte Display. Hierdurch werden primär die Markenartikel in speziellen Aufstellern (zum Beispiel Papp-Displays) an verkaufsattraktiven Stellen eines Handelsgeschäftes (auch Markt oder Outlet genannt) präsentiert. Diese Art der Warenpräsentation wird als Zweitplatzierung beziehungsweise Sonderplatzierung bezeichnet, da sie im Aktionszeitraum zusätzlich zur Stammplatzierung der Produkte im Regal stattfindet.

Die Verkaufsförderung in der Kommunikationspolitik

Die Ziele der Verkaufsförderung konkretisieren als instrumentelle Teilziele die Kommunikationsziele einer Unternehmung und kooperieren häufig eng mit den Werbezielen.

Vertikales Marketing: Sell in - Sell out!

Grundsätzlich tragen Verkaufsförderungsaktivitäten wesentlich zur Umsetzung des Push-Konzeptes eines Unternehmens bei und sind in das vertikale Marketing einzuordnen. Hierbei lassen sich die Aktivitäten in Hinein- und Abverkaufsmaßnahmen für die relevanten Produkte oder Marken unterscheiden. Wichtig ist dabei festzuhalten, dass diese Unterscheidung die Wirkung einzelner Teilbereiche einer ganzheitlich konzipierten Sales Promotion berücksichtigt.

Als Hineinverkaufsmaßnahmen (Sell in) gibt ein Unternehmen beispielsweise Sonderkonditionen (zum Beispiel Aktionsrabatte) an die teilnehmenden Handelspartner für den Aktionszeitraum und nutzt einen Platzierungswettbewerb zur Motivation des Marktpersonals, um die Aktion für die Produkte optimal in den einzelnen Geschäften umzusetzen. Zielsetzung dieser Maßnahmen ist es, höhere Mengen des Aktionsproduktes in den Handel hineinzuverkaufen. 

Als Abverkaufsmaßnahmen (Sell out) sind zum Beispiel ein Maßnahmen-Paket bestehend aus Displays mit integriertem Konsumentenpreisausschreiben sowie Produktverkostungen und Warenproben vorgesehen. Dieses Maßnahmen-Paket ist als Zweitplatzierungseinheit in mehreren Modulmaßen einsetzbar, um so den verschiedenen Vertriebslinien und Outletgrößen der Handelskunden gerecht zu werden.

Weihnachtsschokolade anlassgerecht präsentiert am Beispiel Lindt & Sprüngli

Als positives Beispiel für zielgerichtete Verkaufsförderung in der vorweihnachtlichen Zeit ist das Unternehmen Lindt & Sprüngli zu sehen. Das Unternehmen plant für die kommende Weihnachtszeit eine Sales Promotion für seine Weihnachtsprodukte wie zum Beispiel die Lindt Weihnachtsmandeln, die Lindt Doppelmilch-Schneebällchen und die Lindt Weihnachtstrüffel. Die Abverkaufsmaßnahmen sind in diesem Beispiel Displays mit entsprechend weihnachtlichem Design, zum Beispiel in Form eines Tannenbaums gestaltet oder mit weihnachtlichen Bildmotiven dekoriert. Zielsetzung ist es, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe beim Einkauf auf das Aktionsprodukt zu lenken und so einen verstärkten Abverkauf sowohl der Aktions- als auch der Regalware der Produkte des Unternehmens Lindt & Sprüngli in den Handelsgeschäften herbeizuführen.

Maßgeschneiderte Verkaufsaktionen

Allgemein enthält ein konsequentes Promotion-Konzept weiteren Spielraum zur Integration von spezifischen Anforderungen der jeweiligen Handelspartner. Eine maßgeschneiderte, handelsindividuelle Verkaufsförderungsaktion (zum Beispiel speziell für die Rewe-Gruppe) wird als Tailormade Promotion bezeichnet. Meist werden die Promotion-Konzepte mit Hilfe eines Sales Folder (optisch ansprechendes Argumentationsmittel mit Bild- und Textteilen) den Ansprechpartnern im Handel vorgestellt

Dieser Sales Folder enthält alle Argumentationspunkte rund um die gesamte Verkaufsförderungsaktion. Hierzu zählen zusätzlich zur Sales Promotion alle begleitenden Kommunikationsaktivitäten. So wird die Promotion zum Beispiel durch eine begleitende Werbekampagne ergänzt. Hierbei verwendet das Unternehmen den aktuellen Werbespot seiner Produkte. Für den Aktionszeitraum wird dieser allerdings um einen Promotion-Hinweis erweitert und mit hoher Frequenz geschaltet. Außerdem wird eine PR-Kampagne die Promotion flankieren.

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Die Öffentlichkeitsarbeit umfasst dabei sowohl die Marken-PR in zielgruppenrelevanten Medien als auch die Fach-PR in handelsspezifischen Medien. Alle Informationen und Daten sind im Promotion-Sales Folder enthalten, um so eine Argumentationskette aufzubauen, welche die Entscheidungsträger in den Handelsunternehmen überzeugen wird. In diesem Sinne zählt der Sales Folder auch zu den Hineinverkaufsmaßnahmen.

Handel macht Einkauf zum Erlebnis

Im Rahmen des Efficient Consumer Response koordiniert das Category und Key Account Management des Unternehmens das Promotion-Konzept mit dem Category Management der jeweiligen Handelskunden mit einem zeitlichen Vorlauf von sechs bis zwölf Monaten. Auf diese Weise werden die Handelspartner frühzeitig in die Planung einbezogen und zur Durchführung der Promotion in ihren angeschlossenen Geschäften motiviert.

Die hier aufgeführte Vorgehensweise stellt den Prozess einer Sales Promotion aus der Sicht eines Markenartikelunternehmens dar. Bedingt durch den Konzentrations-prozess im Handel wird es für Industrieunternehmen allerdings immer schwieriger, ihre Verkaufsförderung zu 100 Prozent im Sinne der eigenen Zielsetzung auf die Handelsstufe(n) umzusetzen. 

In eigener Regie

Mit steigender Tendenz organisieren die Handelsunternehmen konsumentengerichtete Verkaufsförderungsaktionen in eigener Regie. Beispielsweise führen sie Themenaktionen durch. So werden im Rahmen einer erlebnisorientierten Einkaufsstättengestaltung Handelsaktivitäten am POS unter spezielle Rubriken gestellt. In diesem Sinne könnten unter dem Thema „Weihnachten" verschiedene Markenartikel aus der Lebensmittelbranche integriert werden.

Nicht zu unterschätzen: Die Rolle der Handelsunternehmen

Die Diskussion der Bedingungen zur Durchführung von Verkaufsförderungsaktionen wird generell im Rahmen von Jahresgesprächen in den jeweiligen Zentralen der Handelsorganisationen geführt. Hier präsentieren die Industrieunternehmen ihre gesamte Jahresplanung dem Zentraleinkauf und teilweise auch den Vertriebsgremien der unterschiedlichen Vertriebslinien einer Handelsunternehmung (zum Beispiel Vertriebslinie Real in der Metro Group).

Diese Planung kann verschiedene Promotion-Inhalte umfassen: Klassische Marken-Promotions, Aktionen bei Produkt-Neueinführungen oder Veränderungen an bestehenden Produkten (zum Beispiel neues Packungsdesign oder neue Packungsgrößen), Vorstellungen von Produktlinienerweiterungen, Präsentation eines Marken-Relaunch und so weiter. Diese Jahresgespräche werden von den Industrieunternehmen mit hohem Aufwand betrieben, da sie ohne Einwilligung der genannten Gremien keine Chance zur Umsetzung ihrer Verkaufsförderung in den jeweiligen Handelsorganisationen haben.

Absatzwege beachten

Wie die bisherigen Ausführungen verdeutlichen, ist die Verkaufsförderung eng an den gewählten indirekten Absatzweg eines Herstellerunternehmens gebunden. Der Hersteller muss daher bei der Planung und Durchführung einer Sales Promotion drei Stufen beachten, die unterschiedliche Zielgruppen berücksichtigen:

1. Verkäufer-Promotion (Staff Promotion)
2. Händler-Promotion (Trade Promotion)
3. Verbraucher-Promotion (Consumer Promotion)

Ein schlüssiges Promotion-Konzept beinhaltet alle drei Ebenen. Allerdings können die Ausprägungen auf jeder Ebene unterschiedlich sein. Die Möglichkeiten, die jede Stufe bietet, werden daher im Folgenden näher erläutert.

Die Verkäufer-Promotion (Staff Promotion)

Dieser Ebene sind die Maßnahmen zuzuordnen, die darauf ausgerichtet sind, die Verkaufsorganisation und hier insbesondere den Außendienst eines Unternehmens zu informieren, zu motivieren, zu trainieren und im persönlichen Verkauf zu unterstützen. Im Folgenden wird auf zwei ausgewählte Elemente der Staff Promotion eingegangen:

• Verkaufsunterlagen: Die Verkaufsunterlagen im Bereich der Staff Promotion umfassen unter anderem Verkaufshandbücher und Argumentationshilfen. Gerade bei den Verkaufsförderungsmaßnahmen zu Weihnachten bieten viele Unternehmen spezielle Weihnachtsprodukte an. Hintergrundinformationen und Produktdaten zu diesen Saisonartikeln finden sich in den Verkaufsunterlagen wieder und bilden daher einen unverzichtbaren Bestandteil der Verkäufer-Promotion.
• Sales Folder und Aktionsbeschreibungen: Die Sales Folder werden als Argumentationsunterstützung zur Durchsetzung der Weihnachts-Promotion beim Handelspartner den Vertriebsmitarbeitern zur Verfügung gestellt. Dazu enthalten der entsprechende Sales Folder und die spezifische Aktions-beschreibung wesentliche Informationen zum Thema und zum genauen Ablauf der Sales Promotion. Da viele Branchen einen hohen Umsatz mit dem Weihnachtsgeschäft generieren, ist es sehr wichtig, dass der Außendienst-mitarbeiter die Daten zur Abwicklung der Aktion kennt, um diese im Sinne des Unternehmens umsetzen zu können.

Die Händler-Promotion (Trade Promotion)

Auf dieser Ebene befinden sich die Maßnahmen im Promotion-Konzept, die dazu dienen, die Absatzmittler zu informieren, sie zur Teilnahme zu motivieren, in der Durchführung zu trainieren und im Abverkauf der Aktionsware zu unterstützen. Neben weiteren Elementen, wie zum Beispiel Händlerveranstaltungen, Informations- und Ankündigungsschreiben, Handelsmessen oder Incentives, wird gerade als Trade Promotion zu Weihnachten folgendes Element eingesetzt.

Displays für Zweitplatzierungen: Wie bereits im Vorfeld erwähnt, sind die häufigste Form der Displays die Karton-Displays in der Funktion als Warenträger. Besonders zu Weihnachten haben diese eine herausragende Bedeutung als so genannte Sonder- bzw. Zweitplatzierung dar.

Backzutaten und Spirituosen ins rechte Licht gerückt

So stellte zum Beispiel das Unternehmen Ostmann Gewürze den Handelsunternehmen einen gut sortierten Bodenaufsteller als Display zur Verfügung. In diesem Bodenaufsteller befand sich das Zusatzsortiment an Weihnachtsgewürzen. Gerade auch im Bereich der Spirituosen lassen sich - nach Aussage der Hersteller - besonders zu Weihnachten durch die aufmerksamkeitsstarken Zweitplatzierungen deutlich höhere Umsätze erwirtschaften.

Die Verbraucher-Promotion (Consumer Promotion)

Die letzte Ebene umfasst alle Maßnahmen, die konzipiert sind, die Konsumenten über das Produkt zu informieren, zur Beschäftigung mit diesem anzuregen, das Produkt auf diese Weise in den Köpfen der Zielgruppe zu aktualisieren (relevant set) und letztlich dieses vor Ort zu kaufen. Neben den aus dem Handel bekannten Elementen wie Handzettel, Prospekte und Kundenzeitungen wird in der vorweihnachtlichen Zeit ein besonderer Fokus auf die Degustation von Produkten und Onpacks gelegt.

• Verkostungen: Die Degustation ist gerade in der Lebensmittelbranche ein wertvoller Bestandteil einer Consumer Promotion. Hierbei wird dem Konsumenten die Möglichkeit gegeben, das Produkt in kleinen Portionen zu probieren. So bietet das Unternehmen Jacques Wein Depot an ausgewählten Standorten eine Sonderverkostung unter dem Titel „vorweihnachtliche Weinprobe" an. Mit dieser Aktion möchte das Unternehmen den Konsumenten ihr Produktprogramm im Bereich der Festtagsweine vorstellen.
• Onpack: Unter einem Onpack ist eine kostenlose Zugabe zu verstehen, die mit dem Originalprodukt fest verbunden wird. Besonders die Wein- und Spirituosenhersteller, die rund 30 Prozent des Umsatzes alleine im Jahresendgeschäft generieren, setzen solche Mittel der Consumer Promotion ein.

Beigaben können die Attraktivität von Produkten steigern

Das Produkt Wodka Smirnoff Nr. 21 des Unternehmens Diageo ist als weihnachtliches Geschenkset mit zwei Longdrink-Gläsern erhältlich. Aber auch andere Branchen setzen Onpacks verstärkt zu Weihnachten ein. Für die Marke Langnese Honig wurden beispielsweise handgefertigte Holz-Weihnachtsanhänger als Onpack eingesetzt.

Gerade zu Weihnachten liegt der Fokus in der heutigen Zeit neben den beschriebenen klassischen Promotions vermehrt auf dem modernen Kommunikationsinstrument Event-Marketing. Unter Event-Marketing ist die ziel- und konzeptkonforme Kommunikation und Präsentation von Produkten, Marken oder des Unternehmens selbst unter Vermittlung von emotionalen und erlebnisorientierten Reizen gemeint. Events sind von Unternehmen initiierte Veranstaltungen, auf denen die Produkte mit hohem gestalterischen und letztlich auch finanziellen Aufwand in Szene gesetzt werden. Ziel des Event-Marketing ist es, über eine hohe Aufmerksamkeit in einen Dialog mit der definierten Zielgruppe zu treten, emotionale Erlebnisse zu vermitteln und Aktivierungsprozesse in Gang zu setzen.

Dieses Kommunikationsinstrument wird von Unternehmen zumeist als ein zusätzliches Element eingesetzt, um neben der Basiskommunikation über klassische Instrumente punktuell Akzente zu setzen und so die Marketing- und Kommunikationsziele zu unterstützen.

Medienwirksames Event-Marketing zur Weihnachtszeit

Ein idealtypisches Beispiel für eine Mischung aus Verkaufsförderung und Event-Marketing liefert das Unternehmen Coca-Cola mit seiner jährlichen Weihnachtstour. Bei diesem - von der Agentur Roth und Lorenz durchgeführten - Event steht Santa Claus auch in diesem Jahr wieder im Mittelpunkt, der den Besuchern die Freude am Schenken vermitteln soll. Ausgangspunkt dieser Aktion, die vom 29. November bis 22. Dezember in 60 deutschen Städten zu sehen ist, sind die amerikanischen Freightliner-Trucks. Neben diesen roten, hell beleuchteten Weihnachtstrucks steht das Coca-Cola Weihnachtsfest im Jahr 2007 unter dem Motto „Musik". So spielen bei jedem Tourstopp regionale Bands auf der Coca-Cola Weihnachtsbühne. In dem Coke-Song-Studio, das in einem der Trucks eingebaut ist, können die Besucher ihr liebstes Weihnachtslied singen und auf DVD mitnehmen, um es an Weihnachten zu verschenken. Neben dieser DVD erhält der Besucher die Möglichkeit Coca-Cola Weihnachtsartikel, wie zum Beispiel die limitierte Coke-Aluflasche oder den ferngesteuerten Weihnachtstruck zu kaufen.

Weiter werden andere Aktivitäten bei diesem Event angeboten. Neben der Möglichkeit sich mit Santa Claus fotografieren zu lassen, können zum Beispiel die Kinder ihren individuellen Weihnachtsgruß kreieren, der dann auf einer persönlichen Weihnachtspostkarte erstellt wird.

Die Ziele, die das Unternehmen mit dieser Weihnachtstour verfolgt, sind neben der Emotionalisierung der Marke besonders die Erreichung einer hohen Kontaktzahl bei der Verwendergruppe durch eine flächendeckende Event-Marketing-Maßnahme. Gepaart mit entsprechenden Verkaufsförderungsaktionen gilt es, dieses Erlebnis an den Point of Sale zu tragen und für den entsprechenden Hinein- und Abverkauf der Coke-Produkte zu sorgen.

Autoren:

Dr. Peter Runia ist Dozent für Marketing und verantwortlicher Manager des Studienganges "International Marketing" an der Fontys Internationale Hogeschool Economie im niederländischen Venlo. Dipl.-Bw. Frank Wahl ist als Dozent für Marketing an der gleichen Hochschule tätig. Beide beraten Unternehmen bei strategischen und operativen Marketingfragen.

Weiterführende Literatur:

Runia, Peter/Frank Wahl/Olaf Geyer/Christian Thewißen (2007): Marketing. Eine prozess- und praxisorientierte Einführung. 2. Auflage. Oldenbourg Verlag. München und Wien.