Der kühle Denker

Homo oeconomicus: Grundlagen des ökonomischen Verhaltensmodells

Was wir kaufen, entscheiden wir! Das ist ein Privileg. Dieses Privileg wird nur dann zum Problem, wenn wir uns im Supermarkt zwischen vermeintlich gleichen Produkten unterschiedlicher Hersteller entscheiden müssen. Den homo oeconomicus würde eine solche Situation kalt lassen, denn er trifft - unter bestimmten Annahmen - stets die richtige Konsumentscheidung. Eine Hohenheimer Ökonomin gibt Auskunft darüber, was sich hinter diesem kühlen und rationalen Denker verbirgt und welche Entwicklung der homo oeconomicus in den letzten Jahrzehnten durchlaufen hat. Außerdem geht sie auf seine Rolle im Marketing ein. 

Von PD Dr. Ingrid Gottschalk, Universität Hohenheim

Diesen Beitrag als PDF.

Den homo oeconomicus gibt es nicht wirklich. Er ist eine männliche oder weibliche Kunstfigur - entstanden in den Köpfen der Wirtschaftstheoretiker. Seine ökonomischen Entscheidungen werden geleitet durch das Bestreben, aus den verschiedenen Möglichkeiten die Alternativen herauszufiltern, die seinen individuellen Vorteil maximieren. Der homo oeconomicus denkt, bevor er handelt. Er ist dazu auch bestens präpariert. Er weiß, dass er aufgrund von begrenzten Mitteln nicht alles haben kann, was er gern hätte. Also muss er sorgfältig abwägen, bevor er sich entscheidet. Er stellt sich dabei immer die Frage, ob er es noch besser hätte machen können und der erzielte Nutzenzuwachs die getätigte Ausgabe rechtfertigt.

Erst wenn unter dem Strich das bestmögliche aller gewünschten Ergebnisse erzielt wird, hat sich der ökonomische Mensch so verhalten, wie es ihm das Rationalprinzip als Leitlinie seines Handelns gebietet. Dabei sind prinzipiell zwei Wege möglich, abhängig davon, ob ein gewünschtes Ergebnis oder ein konkreter Mitteleinsatz angepeilt werden:

• So kann zum einen bei gegebenem Mitteleinsatz das Ergebnis möglichst groß oder
• bei einem vorbestimmtem Resultat der Mitteleinsatz möglichst gering sein.

Was ist das Minimal- und was das Maximalprinzip?

Handelt eine Person nach dem Minimalprinzip, dann möchte sie ein bestimmtes Ziel mit dem geringsten Mitteleinsatz realisieren. Beim Maximalprinzip ist die Sichtweise hingegen eine andere: Mit einem bestimmten Mitteleinsatz soll das maximale Ergebnis erzielt werden. Beides sind so genannte ökonomische Prinzipien. Sie berücksichtigen die Tatsache, dass Ressourcen knappe Güter sind und Haushalte sowie Unternehmen nach Nutzen- beziehungsweise Gewinnmaximierung streben.

Der homo oeconomicus ist gedacht als anschauliches Modell für eine auf den ökonomischen Kern reduzierte Form menschlichen Handelns. Eine Figur des öffentlichen Interesses sollte er sicher nicht sein. Umso erstaunlicher ist seine Karriere in der Wissenschaft. Er ist der Lieblingsfeind verschiedener Vertreter innerhalb der Wirtschaftswissenschaften. Auch in anderen sozialwissenschaftlichen Disziplinen, die das Verhalten von Menschen analysieren, wird er mehr als kritisch beäugt. Die Kritik an ihm lässt sich in aller Kürze zusammenfassen: Der Mensch ist kein homo oeconomicus, und er soll es auch nicht sein!

Der homo oeconomicus ein Abbild menschlichen Verhaltens?

Schaut man auf die zusätzlichen, sehr restriktiven Bedingungen, mit denen das Modell in der neoklassischen Wirtschaftstheorie versehen wird, dann scheint diese Frage rein hypothetischer Natur zu sein. Vorausgesetzt werden

• vollständige Information,
• gegebene und widerspruchsfreie Präferenzen,
• die Befähigung zu schnellstmöglicher Kalkulation und Entscheidung
• mit vollkommener Voraussicht
• bei Ausblendung von sozialen Einflüssen.

Das sind Prämissen, die in ihrer Gesamtheit bei einem Menschen nie gegeben sind. Zwar mag, um ein anschauliches Beispiel zu wählen, auf einem lokalen Wochenmarkt vollkommene Transparenz über das dortige Angebot an Obst und Gemüse möglich sein. Bezogen auf die Wahl vor Ort kann damit die rationale Entscheidung getroffen werden. Doch möglicherweise gibt es im Nachbarort das bessere Angebot, die süßeren Früchte und das frischere Gemüse?

Dieses Wissen hat der durchschnittliche Konsument nicht. Seine Entscheidung kann aufgrund von Restriktionen bei der Informationsverarbeitung nur von begrenzter Rationalität sein. Unrealistisch erscheint auch, dass der Einzelne nur der eigenen Logik folgen und gegenüber sozialer Beeinflussung immun sein soll. Die Menschen leben nicht als Einsiedler auf Inseln, sind vielmehr bei allen Entscheidungen, die sie treffen, in ihr Umfeld eingebunden und von diesem auch beeinflusst. Vielleicht wird der Einkauf aus Tradition und Anhänglichkeit bei einem bestimmten Marktstand getätigt. Der Status als Stammkunde wiegt dann auf, dass die eine oder andere Frucht teurer sein mag als beim Anbieter nebenan. 

Anzeige

Dieses Buch ist ein Klassiker. Es vermittelt die Mikro- und Makroökonomie leicht verständlich. Jedem Kapitel folgen Übungen mit Lösungshinweisen.

Die Kritik an der Verhaltensprognose des homo oeconomicus, die an der Nichteinhaltung der rigiden Vorbedingungen ansetzt, beschreibt aber nur einen extremen Spezialfall (Kirchgässner 1991, S. 27ff.). Homo oeconomicus zu sein bedeutet nicht, dieses Extrem jederzeit zu verkörpern. Es beinhaltet aber das Bestreben, aus den gegebenen Möglichkeiten das Beste zu machen und nicht verschwenderisch mit den knappen Mitteln umzugehen. Diese immanente Tendenz menschlichen Verhaltens wird auch von anderen sozialwissenschaftlichen Forschungsrichtungen bestätigt.

In der kognitiven Psychologie wird Rationalität als Verhaltensprinzip gesehen. Sie minimiert den Aufwand des Denkens. Übergeordnete Konzepte werden dabei behalten und Einzelheiten aus dem Allgemeinen geschlossen. Lediglich nicht bekannte oder zusätzliche Details werden neu gelernt. Das kann beispielsweise ein anderes Antriebssystem in einem neuen Modell mit ansonsten typischen Merkmalen eines Autos sein (vgl. Grunert, 1990). 

Der Ansatz des homo oeconomicus beschreibt menschliches Verhalten in seiner Orientierung nach Wirksamkeit. Dass sich diese immer und unter allen Umständen durchsetzt, kann allerdings nicht behauptet werden.

Der homo oeconomicus ein Egoist?

Der gängige Vorwurf lautet, dass das Modell des homo oeconomicus zum Egoisten erziehe und als Vorbild für sozial verantwortliches Handeln des Einzelnen gerade nicht tauge. Nur das Eigenwohl stehe im Mittelpunkt, das Gemeinwohl und altruistische Motive seien ohne Belang. Nun kann das Nutzenmaximierungsdenken in der Tat nur auf das Ich bezogen sein und ausschließlich dem eigenen Wohl und Wehe dienen. Es spricht ja aber auch nichts dagegen, den Nutzen anderer in die Optimierung der eigenen, begrenzten Mittel einzubeziehen und dabei das sozial Gute bestmöglich zu tun.

Wer spendet, wird wissen wollen, ob das Spendenaufkommen sinnvoll und für den gedachten Zweck eingesetzt wird. Das ist keineswegs egoistisch, sondern der Sache dienend, sowohl der eigenen als auch der fremden. Der homo oeconomicus ist durchaus kompatibel mit sozialem und umweltdienlichem Verhalten, aber er propagiert es nicht. Das rationale Verhaltensprinzip, das im homo oeconomicus verkörpert ist, sagt nichts darüber aus, welchem Zweck es dient. Vielmehr setzt der Einzelne die Ziele nach seinem eigenen Gusto.

Sollen diese von außen ergänzt und damit das Spektrum der individuellen Möglichkeiten eingeschränkt werden, bedarf es einer neuen Richtschnur. Diese ist dann ins Spiel zu bringen, wenn das Handeln des einzelnen Akteurs die fundamentalen Interessen anderer verletzt. Das Konzept des nachhaltigen Konsums, das die Pflege und Bewahrung endlicher Ressourcen und die Vermeidung von Umweltzerstörung als zentrale Anliegen hat, ist hierfür ein gutes Beispiel. Der homo oeconomicus steht für Liberalität und die effiziente Verwendung knapper Mittel. Ein Leitbild für sozial verantwortliches Handeln bietet er dagegen nicht.

Was ist Nachhaltigkeit?

Nachhaltig ist eine Entwicklung genau dann, wenn eine Generation nicht auf Kosten der künftigen lebt. Anders ausgedrückt: die derzeitige Generation darf Ihre Lebensqualität nicht auf Kosten der kommenden Generation verbessern. Anwendung kann das Prinzip der Nachhaltigkeit in vielen Bereichen finden. Die Vermeidung von Umweltschäden steht beispielsweise sowohl bei der nachhaltigen Produktion als auch bei dem nachhaltigen Konsum im Mittelpunkt.

Die vorgeschlagenen Änderungen am Modell des wirtschaftenden Menschen knüpfen an zwei Punkten an.

• Zum einen ist es die Angst vor der angeblichen Allmacht des homo oeconomicus und seinem Expansionsdrang auf Bereiche auch außerhalb der klassischen Marktanalyse, die konkurrierende Modelle hervorbringt.
• Zum anderen werden die sehr restriktiven Annahmen durch realistischere Bedingungen ersetzt und in erweiterte Ansätze integriert.

Der homo oeconomicus ein Imperialist?

Die moderne Wirtschaftswissenschaft definiert sich nicht mehr ausschließlich von ihrem Gegenstandsbereich her, der Wirtschaft im eigentlichen Sinne. Sie definiert sich heute über die sie kennzeichnende Methode des Rationalverhaltens. Ökonomik ist deshalb Anleitung zur Problemlösung überall dort, wo Probleme mit dem effizienten Einsatz knapper Mittel auftreten. In der Tat wurde durch diese Umwidmung das Spektrum der Möglichkeiten für die ökonomische Analyse größer. Das verdeutlichen beispielsweise junge Disziplinen, wie etwa die Bildungs-, Gesundheits- oder Kulturökonomik. Verdrängungs- und Verschwörungstheorien sind daran allerdings nicht zu knüpfen. Der ökonomische Ansatz ist das Instrument, die Ergebnisse seiner Anwendung bilden die Basis für die Diskussion zwischen den verschiedenen Disziplinen. Imperialistisches Gehabe hat dort keinen Platz. 

Der homo oeconomicus ein Einzelkind?

Der von Dahrendorf vor fast 50 Jahren entwickelte homo sociologicus betonte als erster die Verknüpfung des Einzelnen in die Gesellschaft (Dahrendorf, 1958). Dem zwanzig Jahre später entwickelten Modell des resourceful, evaluating, maximising man, das unter der Abkürzung „Remm" bekannt wurde, ging es dagegen um die Aufgabe der Prämissen

• der vollständigen Information,
• der fehlenden Transaktionskosten und
• die Ergänzung der individuellen Ziele über Geld und materiellen Nutzen hinaus

(Tietzel, 1981, S. 125). Als Beispiel der Diskussion jüngerer Zeit wurde der homo reciprocans vorgestellt. In ihm werden Fairness und Gerechtigkeitsdenken explizit verankert. So wurde experimentell gezeigt, dass ein Denken in Gegenseitigkeit handlungsleitend ist, auch wenn individuelle Nutzenverluste drohen. In diesem Zusammenhang zeigte die Mehrheit der Teilnehmer in einem Experiment dazu ein auf Reziprozität basierendes Verhaltensmuster, das heißt, dass sie freundliches oder kooperatives Verhalten belohnt und unfreundliches oder unkooperatives Handeln bestraft haben. Wichtig ist, dass dieser Zusammenhang gilt, auch wenn die Belohnung oder Bestrafung mit materiellen Kosten verbunden ist (Falk, 2003, S. 142).

Der homo oeconomicus ein Traditionalist?

Diese Erweiterungen zeigen, dass es diverse Situationen gibt, in denen der traditionelle Ansatz des homo oeconomicus von zu eingeschränkten Voraussetzungen ausgeht und nur ungenügende Erklärungen liefert. Sie demonstrieren nicht seinen Unwert per se. Wirtschaftliches Denken zu ignorieren hieße, hohe private und soziale Kosten auf sich zu nehmen (Schlösser, 1992, S. 7). Die klassische Konstellation vollkommener Rationalität wird oft als Erklärungsmuster für extensive Kaufentscheidungen in Anspruch genommen. In Entscheidungssituationen, die durch Komplexität, Vielfalt der Alternativen, hohe finanzielle, gesundheitliche oder die Persönlichkeit betreffende Risiken gekennzeichnet sind und in der die Umstände einen längeren Such- und Entscheidungsprozess erlauben, kann damit gerechnet werden, dass sich der Entscheidungssuchende bemüht, ein homo oeconomicus alter Prägung zu sein.

Es sind die Konstellationen hoher individueller Wichtigkeit bei leichtem Informationszugang, etwa durch Recherche im Internet, die das rationale Wirtschaften plausibler machen. Die Einbeziehung von sozialen Aktionen und Reaktionen, die den modernen homo oeconomicus kennzeichnen, ändern nichts an diesem grundlegenden Zusammenhang. 

Der homo oeconomicus als Richtschnur und Messlatte

Engt man den homo oeconomicus nicht nur auf das Ökonomische und auf das rein monetär Erfassbare ein, dann ist er durchaus ein brauchbares Muster menschlicher Bestrebungen. Für die einen ist er eine Richtschnur bei anstehenden Entscheidungen, für die anderen ist er eine Messlatte für das Angebot, das sie dem Konsumenten machen wollen.

Der homo oeconomicus im Konsum

Die Güte der individuellen Konsumentscheidung bemisst sich nicht allein am Kaufakt. Zum Entscheidungsprozess gehören vor- und nachgelagerte Phasen. Er beginnt mit der Bedarfsfeststellung sowie der Frage, ob das angepeilte Ziel mit dem gewünschten Konsumgut erreicht wird. Diese Vorphase wird in der Konsumökonomik mit dem Stichwort der Bedarfsreflexion gekennzeichnet. Auf dem Informationsweg sollen Argumente sozialer Bedeutsamkeit, etwa nach den Kosten der Umweltbelastung als Folge der anstehenden Entscheidung, eingebaut werden. Hier, wie auf jeder weiteren Stufe der Informationssuche, Entscheidungsfindung, Nutzung und Entsorgung wirkt das Rationalprinzip wie ein Ordnungsruf. Es geht um den ressourcenschonenden Umgang mit begrenzten Mitteln. Hierzu zählen Geld, Zeit aber auch die eigene psychische Energie. Zudem geht es um die Präzisierung des eigentlich Gewünschten in Form von materiellem und immateriellem Nutzen wie etwa Respekt, Anerkennung und Fürsorge.

Der homo oeconomicus im Marketing

Im Marketing spiegelt sich der homo oeconomicus im Ansatz des Value Marketing wider. Hier geht es unter dem Strich um den zu erzielenden Mehrwert: Durch größtmögliche Ausrichtung an den von den Konsumenten gewünschten Werten gelingt es den Anbietern nicht nur, sich von der Konkurrenz abzuheben. Sie entdecken gleichzeitig, was die Kunden wirklich wollen, und ermöglichen ihnen die Nutzenmaximierung im Sinne des homo oeconomicus-Ideals. Im Konzept des Value Marketing werden die Kunden explizit als Wertmaximierer eingestuft (Kotler & Keller, 2006, S. 141). Die gegenseitige Kenntnis des Gewünschten und des Machbaren, die sich am Rationalitätsprinzip orientiert, mündet in eine Situation des Gewinns für beide Seiten.

Autorin:

Dr. oec. Ingrid Gottschalk lehrt und forscht als Privatdozentin am Institut für Haushalts- und Konsumökonomik der Universität Hohenheim in Stuttgart.
 

Literatur:

Dahrendorf, Ralf (1958). Homo Sociologicus: Versuch zur Geschichte, Bedeutung und Kritik der Kategorie der sozialen Rolle. Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, 10, 178-208.

Falk, Armin (2003). Homo Oeconomicus versus Homo Reciprocans: Ansätze für ein Neues Wirtschaftspolitisches Leitbild? Perspektiven der Wirtschaftspolitik, 4(1), 141-172.

Grunert, Klaus G. (1990). Kognitive Strukturen in der Konsumforschung. Entwicklung und Erprobung eines Verfahrens zur offenen Erhebung assoziativer Netzwerke. Heidelberg: Physika-Verlag.

Kirchgässner, Gebhard (1991). Homo oeconomicus. Das ökonomische Modell individuellen Verhaltens und seine Anwendung in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften. Tübingen: Mohr.

Kotler, Philip & Keller, Kevin L. (2006). Marketing management. 12. Aufl. Upper Saddle River, N. J.: Prentice Hall.

Schlösser, Hans J. (1992). Das Menschenbild in der Ökonomie. Die Problematik von Menschenbildern - Dargestellt am Beispiel des homo oeconomicus in der Konsumtheorie. Köln: Wirtschaftsverlag Bachem.

Tietzel, Manfred (1981). Die Rationalitätsannahme in den Wirtschaftswissenschaften, oder: Der homo oeconomicus und seine Verwandten. Jahrbuch für Sozialwissenschaft, 32, 115-138.