Großes Kino für den Kunden

Die Werbeagentur unter der Lupe

Wer steht eigentlich hinter dem cleveren Werbespot im Fernsehen und wer hat die doppelseitige Hochglanzanzeige entwickelt? Die Antwort: Eine Werbeagentur. Dort arbeiten nicht nur die Kreativen, sondern auch so genannte strategische Planner. Sie analysieren die Fragestellung des Kunden und geben den Kreativen genau die Informationen an die Hand, die sie für ihre Arbeit benötigen. Economag.de sprach mit dem strategischen Planner Nico Westermann von Jung von Matt über erfolgreiches Marketing, die Kraft einer Marke und das Gewissen des Werbers.

Die Fragen stellte Rainer Berger

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>> Was eine Werbeagentur macht, weiß jeder. Aber wie ist eine Werbeagentur intern aufgestellt?

In großen Werbeagenturen gibt es für gewöhnlich drei Abteilungen: Die Beratung, das so genannte Planning, also die strategische Planung, und die Kreation. Diese Abteilungen arbeiten Hand in Hand. In kleineren Agenturen wird die strategische Planung oft von der Beratung oder Kreation übernommen. 

>> Und wie arbeiten diese Abteilungen zusammen? Gibt es einen idealtypischen Projektablauf?

Einen idealtypischen Projektablauf gibt es nicht. Allerdings durchlaufen Projekte meistens ähnliche Phasen. Akquiriert werden Etats in der Regel durch die Geschäftsleitung. Direkten Kundenkontakt hat die Beratung, sie steht dem Kunden am nächsten. Zusammen holen sich Planning und Beratung das Briefing vom Kunden. Unser Job ist es, die Problemstellung des Kunden zu analysieren und zu strukturieren. Die Ergebnisse fassen wir kurz und bündig in einem Creative Brief zusammen. Er ist zugleich Steilvorlage und Startschuss für die Kreativen. Auf Basis der Informationen aus dem Planning lassen sie ihren Ideen freien Lauf und entwickeln die eigentliche Werbung in Form von TV-Spots, Anzeigen, Plakaten, Online-Angeboten, Viralfilmen oder Radio-Spots.

Jeweils ein Vertreter der Beratung, dem Planning und Kreation präsentieren dem Kunden im Team das Ergebnis. Gefällt unsere Idee, setzen wir sie um. Das heißt, wir lassen zum Beispiel den Werbespot drehen, der dann auch im Fernsehen zu sehen ist. Unsere Arbeit ist damit aber längst nicht vorbei. Es gibt Feedbackschleifen, in denen wir zum Beispiel die Wirkung des Spots auf die Zielgruppe analysieren. Gegebenenfalls wird in einem weiteren Schritt der Spot angepasst oder verbessert.

>> Die Kunden werden also durch die Geschäftsführung akquiriert. Wie funktioniert das genau?

Der tatsächlichen Auftragsvergabe ist ein Pitch vorgeschaltet. In Rahmen dessen stellen wir uns dem Kunden vor und präsentieren ihm die von uns erarbeitete Werbestrategie und -umsetzung. Innerhalb des Pitchs stehen wir in Konkurrenz zu anderen Werbeagenturen, die sich und ihre Ideen ebenfalls dem Kunden vorstellen. Derjenige, der beim Pitch überzeugt, erhält den Auftrag.

Die drei Säulen einer Werbeagentur

1. Beratung: Direkter Kontakt zum Kunden, organisatorische Führung
2. Planning: Problemstellung des Kunden, Konsumentenbedürfnisse und Wettbewerbsverhalten analysieren und in einer Kernbotschaft zusammenfassen.
3. Kreation: Konzept- und Ideenentwicklung für die Kampagne.

>> Das Planning spielt also den Kreativen den Ball zu. Ist Ihre Arbeit denn auch kreativ oder eher theoretisch?

Hier sind die Übergänge fließend. Sicher, ohne theoretisches Wissen kann ich im Planning nicht arbeiten. Es ist das notwendige Handwerkszeug für mich und fließt in meine tägliche Arbeit ein. Die ist allerdings jeden Tag anders, denn die zu lösenden Problemstellungen der Kunden unterscheiden sich. Gleiches gilt für die Erwartungen, Probleme und Bedürfnisse der Konsumenten, die wir auch berücksichtigen. Letztendlich entwickeln wir im Planning Strategien für die Weiterentwicklung von Marken - das erfordert natürlich auch Kreativität.

>> Sie haben also häufig mit ganz unterschiedlichen Fragestellungen und Produkten zu tun. Hier drängt sich eine Frage auf: Können Sie alles bewerben?

Sie fragen nach dem Gewissen des Werbers? Nun gut, natürlich gibt es Dinge, die ich persönlich ungern bewerben möchte. Ich denke zum Beispiel an Waffen oder als aktiver Nichtraucher auch an Zigaretten. Allerdings hat mir die Vergangenheit gezeigt, dass ich mich genau dann weiter entwickele, wenn ich Neuland betrete. Professionell arbeiten wir immer. In der Regel bewerben wir allerdings klassische Konsumgüter und Dienstleistungen, hier stellt sich die Moralfrage selten so dringend.

Das Gewissen der Werbeagentur

Im Planning wird nicht nur die Problemstellung strukturiert und analysiert. Planner durchleuchten auch das Unternehmen selbst. Dabei werden unter anderem die Produktionsmethoden eines Unternehmens unter die Lupe genommen. Sollten diese unter dem gesellschaftlichen Blickwinkel fragwürdig sein, spricht dies der Planner auch an. Letztendlich wird bei einer Produktwerbung auch immer das Unternehmen selbst beworben. Fragwürdige Produktionsmethoden oder eine zweifelhalfte Mitarbeiterpolitik wirken negativ auf die Marke. Früher wollte Werbung Probleme vertuschen. Heute ist das anders. Eine Marke kann nur dann erfolgreich sein, wenn Sie auf den Grundpfeilern der Gesellschaft steht. Themen wie Nachhaltigkeit, Fairness und Transparenz spielen folglich für immer mehr Marken eine große Rolle.

>> Und welche Produkte finden Sie am interessantesten?

Am interessantesten sind für mich die Produkte, die keine klassische USP mehr haben. Ich denke dabei besonders an „fast moving consumer goods" wie zum Beispiel Joghurt oder Toilettenpapier. Produkte wie diese „drehen" im Supermarkt extrem schnell. In ihrem Nutzen weisen sie allerdings kaum Unterschiede auf. Und genau das macht die Sache aus Kommunikationssicht so spannend. Genau bei diesen Produkten kommt die Kraft der Marke zum Zug , also der emotionale Zusatznutzen, der durch sie transportiert wird. Diesen Zusatznutzen gilt es zu entwickeln. Das ist die spannende Aufgabe, der wir uns stellen.

Was ist eine USP?

USP steht für unique selling proposition. Es handelt sich dabei um das Alleinstellungsmerkmal eines Produktes. Die Frage hinter der USP: Was unterscheidet dieses von anderen vergleichbaren Produkten, zum Beispiel in Bezug auf Preis, Funktionalität oder Qualität. Aus der USP leitet sich der komparative Konkurrenzvorteil ab.

>> Wie sieht es mit den Zielgruppen aus? Neben den Teenagern rücken in letzter Zeit Senioren in den Fokus. Welche dieser beiden Zielgruppen ist für Sie spannender?

Die Zielgruppe der Teenager ist uns relativ vertraut: Zum einen gibt es viel Datenmaterial und zum anderen kennen wir die Zielgruppe als Werber aus eigener Erfahrung, denn wir waren selbst einmal in diesem Alter. Bei Senioren sieht das anders aus: Es ist weniger Datenmaterial verfügbar und wir kennen diesen Lebensabschnitt nicht aus eigener Erfahrung. Das macht die Sache schwieriger, aber auch spannender.

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>> Marketing ist heutzutage ein oft verwendeter Begriff. Häufig gewinnt man den Eindruck, dass jeder unter Marketing etwas anderes versteht. Was verstehen Sie darunter und wann ist Marketing für Sie erfolgreich?

Marketing ist für mich eine Form der ganzheitlichen Steuerung eines Unternehmens. Im Blickpunkt des Marketings stehen folglich die Kontaktpunkte zu den Stakeholdern, also den verschiedenen Anspruchsgruppen eines Unternehmens. Zu den Stakeholdern zählen nicht nur Kunden, sondern unter anderem auch Lieferanten und Mitarbeiter. Auch die Letztgenannten darf das Marketing nicht aus den Augen verlieren. Denn auch sie wirken auf die Marke und die damit nach außen kommunizierte Botschaft. Erfolgreiches Marketing möchte bei den Stakeholdern Begeisterung wecken und das im Idealfall auch über das einzelne Produkt hinaus.

>> Zu guter letzt noch eine Frage zu Weihnachten. Im Dezember werben die Unternehmen um die Wette. Wie kann sich eine Werbestrategie in einer solchen Zeit durchsetzen?

Weihnachten ist ein Großereignis, vergleichbar einer Fußball-Weltmeisterschaft. Für Kunden ist diese Zeit mit einem medialen Overkill verbunden. Wer sich als Werber zu Weihnachten durchsetzen möchte, hat nur zwei Möglichkeiten: Entweder er schreit lauter als alle anderen oder sucht sich für seine Werbestrategie eine Nische.

Lauter Schreien kann man beispielsweise durch mehr Werbespots - ein sehr teurer Spaß. Und: Man schießt potenziell mit der Schrotflinte auf Spatzen. Sinnvoller kann es sein, sich gezielt eine Nische zu suchen. Diese Strategie setzt voraus, dass die Zielgruppe klar identifiziert ist. Denn nur dann kann in einem Medium eine Nische gefunden werden, in der man die Zielgruppe ohne den lästigen Lärm anderer erreicht. Diese Strategie ist meist effizienter - aber natürlich auch komplexer.

Sehr effektiv kann auch sein, unmittelbar vor oder nach einem Großereignis wie Weihnachten zu werben. In diesen Zeiten herrscht aus Werbesicht relative Stille. Das ist allerdings nicht bei allen Produkten möglich, ein Gesellschaftsspiel muss beispielsweise in der Weihnachtszeit beworben werden, sonst geht dem Anbieter das Weihnachtsgeschäft flöten.

>> Herr Westermann, ich danke Ihnen für das Gespräch.