Eine gute Idee reicht nicht

Strategische Produktplanung für TV-Produzenten

TV-Produzenten haben es nicht leicht. Das Gros ihrer Ideen verstaubt in der Schublade, weil kein Fernsehsender sie je realisieren wird. Der Grund: Ein Produzent muss einem Sender nicht nur seine Idee schmackhaft machen. Er muss auch unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten überzeugen. Letzteres setzt voraus, dass der Produzent zuvor sein Format systematisch analysiert und evaluiert. Was dabei zu beachten ist und was im Rahmen dessen ein so genanntes Smart Pitch Paper leisten kann, verrät unser Medienexperte aus Bremen.

Von Dipl.-Oec. Jörn Grapp, Universität Bremen

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TV-Produzenten sehen sich aus strategischer Perspektive mit der Notwendigkeit zur erfolgreichen Entwicklung und Planung ihrer Formatideen konfrontiert. Denn nur etwa für jede zehnte ihrer Formatideen wird gegenwärtig ein Produktionsauftrag durch einen TV-Sender erteilt (Vgl. Nagel, F. (2008), S. 32). Doch worin bestehen die Ursachen dieser suboptimalen Absatzquote? Ein Phänomen, das die Bedeutung dieser problematischen Situation und unbefriedigenden Auftragslage vor allem für deutsche TV-Produzenten serieller Formate zusätzlich hervorhebt, ist die in der TV-Branche herrschende „Fiction Krise".

Denn es ist zu beobachten, dass sich seit Mitte der 1990er Jahre die Marktanteile fiktionaler TV-Serien von 10,42 Prozent Marktanteil im Jahr 1995 auf 8,78 Prozent Marktanteil im Jahr 2007 abgenommen haben. Dies gilt übergreifend für die größten deutschen TV-Sender (ARD, ZDF, RTL, SAT.1, PRO7, RTLII, VOX, Kabel 1) (Vgl. AGF/GfK-Fernsehforschung/PC#TV/Media Control (2008)). Die Präferenzen deutscher TV-Zuschauer scheinen aktuell durch das Angebot der TV-Sender oder die von deutschen TV-Produzenten hergestellten Formate nicht befriedigt werden zu können.

Den Publikumsgeschmack treffen...

Diese Situation ist durch zahlreiche, aktuelle Herausforderungen für TV-/Film-Produzenten gekennzeichnet (Vgl. Hülsmann, M.; Grapp (2009)), von denen hier ein wachsender Kostendruck sowie eine zunehmende Informationskomplexität als zentral erachtet werden. Eine stagnierende Auftragslage und die seit einigen Jahren unverändert gebliebenen Auftragsbudgets für ihre Produktionen tragen zur Erhöhung des Kostendrucks auf TV-Produzenten bei. Denn sie müssen mit gleichzeitig steigenden Lohnkosten für das Team und die Darsteller sowie für weitere Dienstleistungen umgehen.

Um ein Mindestmaß an Planbarkeit zur erreichen, bedürfte es einer Fokussierung auf vermeintlich erfolgversprechende Formate, die sich - wie zum Beispiel serielle TV-Formate - in größerer Anzahl produzieren lassen (Vgl. Voges, P.; Grapp, J. (2009)). Doch gerade für TV-Serien sind zuvor abnehmende Marktanteile skizziert worden. Um ihre TV-Formatideen zukünftig wieder erfolgreich zu verkaufen und gleichzeitig den Publikumsgeschmack zu erfüllen, müssten TV-Produzenten neben der rein künstlerisch-inhaltlichen Idee vor allem viele ökonomische Fragen überblicken.

Es wird angenommen, dass es, wie die oben angesprochene Absatzquote bereits andeutet, nicht etwa an Ideen für Formate mangelt. Es stellt sich zusätzlich jedoch die Frage, welche Zielgruppenrelevanz ein jeweiliges Format besitzt, welche Marktanteile potenziell damit generierbar sind oder welcher Sendeplatz belegt werden sollte (Nagel, F. (2008), S. 32).

...und dennoch die BWL nicht aus den Augen verlieren.

Es wird deutlich, dass TV-Produzenten für eine optimale Formatideenentwicklung und -planung eine zunehmende Informationskomplexität bewältigen müssen. Doch welche Informationen benötigt ein TV-Produzent oder der TV-Sender als Abnehmer eines produzierten Formates tatsächlich und in welcher Qualität und Quantität? Folglich erscheint es notwendig, nach einem Lösungsansatz zu suchen, der deutschen TV-Produzenten eine bessere Entwicklung, Planung und den Verkauf ihrer Formatideen ermöglicht.

Um mit dem angedeuteten Informationsbedarf umgehen zu können, ist es denkbar, an das so genannte „Pitch Paper" als typisches Informations-Tool der TV-Branche anzuknüpfen, das von TV-Produzenten bereits verwendet wird. Dieses legen sie dem Sender bei der Bewerbung um eine Auftragsvergabe vor. Auf dem Status quo enthält es zumeist lediglich die Beschreibung der Formatidee. In einer erweiterten, „smarteren" Sicht müssten zusätzlich auch betriebswirtschaftliche Parameter Bestandteil eines so genannten „Smart Pitch Papers" (SPP) sein.

Doch wie lässt sich diese erweiterte Informationsfunktion praktisch realisieren? Es müssten TV-Formatideen idealerweise betriebswirtschaftlich analysiert und evaluiert werden, bevor sie an einen Sender herangetragen werden. Das heißt, es wäre notwendig, auf verschiedenen Ebenen TV-spezifisch relevante Informationen 1. einer Analyse und 2. einer Evaluation im Hinblick auf die jeweilige TV-Formatidee zu unterziehen.

Vier Ebenen analysieren sowie...

Zur 1. Analyse müsste mindestens auf vier Analyse-Ebenen erfolgen. Die erste Ebene ist der a) Sales Market Layer (SML) zur Generierung relevanter Informationen des TV-Marktes. Die zweite Ebene ist der b) Entertainment Quality Layer (EQL) zum gezielten Development von Content durch den TV-Produzenten. Die dritte Ebene ist der c) Competence Resource Layer (CRL) zur Bestimmung des Handlungspotenzials eines TV-Produktionsunternehmens. Eine vierte Ebene ist der d) Performance Layer (PL), der gleichzeitig den potenziellen Markterfolg (siehe SML) und den für die Produktion eines TV-Formats notwendigen Aufwand (siehe CRL) berücksichtigt.

Auf den genannten Ebenen ist es jeweils erforderlich, spezifische Informationen des TV-Marktes oder das Wissen von Branchenexperten zu verarbeiten. Diese könnten sich durch ein kontinuierliches Monitoring gewinnen lassen, für das unter anderem spezifische Datenbanken (etwa The Wit: http://www.thewit.com/) der TV-Branche oder Informations-Services (zum Beispiel Mediacontrol: http://www.media-control.de/) nutzbar wären.

...den Markt, die Zielgruppe und die Machbarkeit evaluieren.

Aus der 2. Evaluation generierter Informationen und des Know-hows würden dann folgende Bewertungen resultieren. Es wäre dann eine Bewertung der Qualität einer Formatidee hinsichtlich ihrer Markttauglichkeit (Markt-Fit), ihres Unterhaltungsnutzens (Zielgruppen-Fit), ihrer Realisierbarkeit (Machbarkeits-Fit) sowie ihres ökonomischen Erfolgs (Performance-Fit) möglich. Welche zusätzlichen, betriebswirt­schaftlichen Informationen erhielten TV-Produzenten durch SPP-basierte Formatideen?

Würde der Markt-Fit einer Formatidee bestimmt, dann wird bewertet, ob und inwieweit ein zu evaluierendes TV-Format dem Markt zugänglich und für diesen absatztauglich ist (zum Beispiel prospektive Marktanteile, möglicher Sendeplatz, Werbepotenziale). Würde der Zielgruppen-Fit bestimmt, dann wird der Inhalt alternativer TV-Formatideen unter Berücksichtigung des Publikumsgeschmacks ermittelt (das heißt Präferenzstrukturen verschiedener potenzieller Zielgruppen. Würde der Machbarkeits-Fit bestimmt werden, dann würde bewertet, welche TV-Formatideen ein TV-Produktionsunternehmen mit seinen Erfahrungen, dem ihm zur Verfügung stehenden Know-how, seinen personellen wie materiellen Kapazitäten idealerweise umsetzen sollte (zum Beispiel Produktionskosten/-leistungen).

Zur Ermittlung des Performance-Fit müssten sowohl Effekte des Erfolgs (das heißt potenzielle Umsätze) und der finanzielle Aufwand (das heißt voraussichtliche Kosten) einander gegenüber gestellt werden. Derart differenziert aufbereitete und zur Verfügung gestellte Zusatzinformationen bedeuten einen einzigartigen Nutzen für jeden TV-Produzenten, der seine Formatideen SPP-basiert analysieren und evaluieren lässt.

Das Smart Pitch Paper und sein Nutzen

Das SPP stellt das Dienstleistungsprodukt für den TV-Produzenten dar. Aufgrund seiner erweiterten Informationsfunktion birgt es verschiedene Vorteile. TV-Produzenten präsentieren ihre TV-Formatideen bislang über ein vornehmlich „klassisches Pitch Paper". Darin werden üblicherweise unter anderem folgende Bestandteile dargelegt: Titel des Formates, die Geschichte der Story sowie eine generelle Begründung für die Originalität und die Erfolgs­aussichten einer betreffenden Formatidee. Ein offensichtlicher Nachteil dieser Herangehensweise besteht darin, dass ein solches Pitch Paper relativ wenige Informationen liefert. Somit muss der Redakteur eines TV-Senders eher intuitiv über die Auftragsvergabe entscheiden. Zum Teil werden durch den Redakteur Anregungen gegeben, inwiefern ggfs. Anpassungen und eine Wiedervorlage des Papers beim nächsten Pitching sinnvoll erscheinen.

Es bleibt jedoch ungewiss, ob ein TV-Produzent seine Formatidee letztlich wirklich erfolgreich an den TV-Sender verkaufen wird. Die Idee des SPP setzt genau an diesem Punkt an. SPPs weisen vielfältige positive Effekte auf, die ihren Nutzen für TV-Produzenten gegenüber einem klassischen Pitch Paper unterstreichen:

Von den oben genannten Effekten werden nachfolgend einige der bedeutendsten erläutert, die sowohl die Möglichkeit zum Umgang mit dem skizzierten Kostendruck als auch mit der Informationskomplexität für TV-Produzenten verdeutlichen.

Vielfältige Vorteile

Erstens stellen SPPs vor allem ein systematisch fundiertes Konzept zur strategischen Produktplanung bereit. Denn durch die zusätzlich verfügbaren Informationen kann der TV-Produzent gezielter entscheiden, welche seiner Formatideen er dem Sender anbietet. Die Erfolgswahrscheinlichkeit parallel entwickelter Ideen kann miteinander verglichen werden, was eine Vorabauswahl derjenigen TV-Formatideen mit der besten Performance erlaubt.

Zweitens stellen SPP die Basis zur Präsentation und zum Verkauf von Formatideen dar. Die Präsentationsqualität der zu verkaufenden TV-Formatidee und somit des SPP sind also von existenzieller Bedeutung für einen TV-Produzenten. Auf Basis eines solchen SPP würde dann über den Verkauf einer TV-Formatidee entschieden werden. Dem TV-Produzenten werden über das SPP die Verkaufsargumente zur Präsentation seiner Formatidee geliefert, wodurch er beim TV-Sender ökonomisch zu überzeugen vermag, indem er Marktpotenziale oder Unterhaltungsnutzen aufzeigen kann.

Drittens ist ein SPP auch eine Entscheidungsgrundlage für den Senderredakteur. Der Redakteur eines TV-Senders erhält eine umfassende Bewertungsbasis im Hinblick auf die Auftragsvergabe an den Produzenten. Denn die ihm vorgelegte Formatidee ist bereits daraufhin geprüft worden, ob sie zum Senderprofil passt, welchen Sendeplatz sie belegen könnte und welche Marktanteile sich voraussichtlich damit erzielen lassen werden. Sowohl TV-Produzent als auch TV-Sender könnten folglich von einer SPP-Nutzung zur strategischen Produktplanung profitieren.

Autor

Dipl.-Oec. Jorn Grapp ist wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Fachgebiet „Management Nachhaltiger Systementwicklung" von Professor Dr. Michael Hülsmann (http://www.wiwi.uni-bremen.de/mh/grapp.htm).

Quellen

AGF/GfK-Fernsehforschung/PC#TV/Media Control: Jahresdurchschnittswerte der Markt­­anteile von TV-Serien (elektronisch zur Verfügung gestellt am 01.07.08), 2008.

Hülsmann, M.; Grapp, J. (Hrsg.): Strategisches Management für Film- und Fernseh­produktionen: Herausforderungen, Optionen, Kompetenzen. Oldenbourg Wissenschafts­verlag, München et al., 2009.

Nagel, F. (2008): Die Nummer mit der Serie, in: Süddeutsche Zeitung, Nr. 213, 12.09.08, S. 32.

Voges, P.; Grapp, J.: Produktion serieller TV-Formate, in: Hülsmann, M.; Grapp, J. (Hrsg.): Strategisches Management für Film- und Fernsehproduktionen: Herausforderungen, Optionen, Kompetenzen. Oldenbourg Wissenschaftsverlag, München et al., 2009.

Bildnachweis

Titelfoto by Sendker (Photocase)