Was online nicht zu finden ist, existiert nicht

Mit Online-Inhalten Geld verdienen?

Das World Wide Web eröffnet klassischen Fachverlagen eine Vielzahl neuer Geschäftsmodelle. Doch gerade sie gefährden den Absatz der Print-Produkte, durch die Verlage heutzutage noch hauptsächlich ihr Geld verdienen. Ein Stuttgarter Verleger taucht tief in die Online-Welt ein und zeigt auf, ob und wie Fachverlage mit E-Books und E-Papers Geld verdienen können und wo für Verlage online die größten Gefahren lauern.

Von Professor Dr. Wulf D. von Lucius, Stuttgart

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Wo immer sich Verleger treffen - ob rein informell, auf Workshops oder Kongressen -überall kreisen die Diskussionen schwerpunktmäßig um ein Thema: die Verwertung digitaler Inhalte. Hierzu gibt es auch permanent Umfragen, deren Ergebnisse meist das Positive zeigen, insbesondere die hohen Wachstumsraten im Internetgeschäft sowie wachsende Anteile des Online-Geschäfts an den Gesamtumsätzen der Verlage. Was letztere betrifft, sind sie aber trotz Wachstums selten über 10 Prozent, meist weit unter 5 Prozent. Über die genaue Ertragslage herrscht weithin Schweigen ebenso wie über die kumulierten bisherigen Aufwendungen oder gar Verluste.

Eine realistische Einschätzung der Zukunftschancen digitaler Inhalte für ertragsorientierte Geschäftsmodelle hätte natürlich auch das (sich dramatisch verschlechternde) rechtliche Umfeld zu bedenken, durch das die ungute Einstellung der Nutzer („Freibier für alle") noch bereitwillig verstärkt wird. Davon soll aber hier nicht die Rede sein. Vielmehr wird ein Blick auf die derzeitige Situation bei der Vermarktung digitaler Inhalte geworfen und dies aus dem Blickwinkel des wissenschaftlichen Fachverlags.

B2B und B2C

Dabei muss zu Beginn allerdings eine wichtige Unterscheidung vorgenommen werden und zwar zwischen dem B2B-Geschäft, das für Verlage nicht nur Business-Kunden, sondern vornehmlich auch institutionelle Kunden (insbesondere Bibliotheken) umfasst, und andererseits dem B2C-Geschäft mit Endkunden (insbesondere den Studenten). Wie problematisch letzteres Geschäft für Fachverlage sein kann, zumal angesichts der Privatkopien und der daran sich anschließenden Grauzone des Tauschs in informellen Zirkeln oder halblegalen organisierten Tauschzirkeln, hat die Musikindustrie bereits vorgelebt. Inwieweit dieses B2C-Geschäft durch die neue Generation von E-Books à la Kindle von Amazon oder des neuesten Sony-Geräts PRS 700 in eine neue Dimension gelangt und die Kontrolle der Inhalte gewahrt werden kann, lässt sich derzeit noch schwer abschätzen.

Was ist ein Kindle?

Hinter diesem Namen steckt ein Gerät von Amazon, das es nicht nur ermöglicht E-Books, sondern auch E-Papers, also elektronische Zeitschriften und Zeitungen, zu lesen. Für dieses Gerät werden nach Angaben Amazons bereits weit über 150.000 E-Books und eine Reihe von E-Papers angeboten. Auch alle Titel der Bestseller-Liste der New York Times sind bereits für Kindle-Nutzer abrufbar.

Doch Sony macht dem Kindle bereits mit dem PRS 700, einem E-Book-Lesegerät mit Touchscreen, Konkurrenz. Sony verfolgt mit seinem Lesergerät allerdings ein anderes Konzept als Amazon, hier soll der Kunde frei wählen können, was und woher er das E-Book auf das Gerät lädt. Sony ist eben ein Hardwareanbieter.

Lesegeräte könnten Markt revolutionieren

Offenbar wird auf jeden Fall schon jetzt aus Berichten über das Verhalten von Amazon beim Rechteeinkauf von E-Books und E-Papers für den Kindle ein neues Problemfeld, nämlich die Nachfragemacht eines oder weniger Nachfrager, offenkundig. Denn Amazon beeinflusst im Rahmen dessen die Datenformate, die Zeitpunkte der Digitalanbietung und insbesondere die Preissetzung der Publikationen - alles originäre und zentrale Entscheidungsfehler des Verlagsmarketing. Auf dem Markt der E-Books und E-Papers ist ohnehin ein aus Verlagssicht sehr unerfreulicher Preisdruck zu beobachten, den Amazon offenbar zu Lasten der Verlage verschärft.

Verlage müssen vor allem gegenüber proprietären Systemen, bei denen Inhalte exklusiv an bestimmte Hardware - eventuell nur eines Anbieters - gebunden werden, äußerste Vorsicht walten lassen, zumal in Erinnerung an die eingangs genannten Umsatzproportionen. Denn aus Verlagssicht wäre es fatal, für eine Steigerung des kleinen Anteils digitaler Erlöse diejenigen aus den Print-Produkten zu gefährden.

So gesehen wäre aus Verlagssicht das Sony-Konzept vorzuziehen, dem steht aber die enorme Vertriebskraft von Amazon gegenüber, die leicht zum Hebel für Verträge werden kann, die die Interessen (insbesondere den Erlösanteil) der Verlage ungünstig tangiert - im Bewusstsein, dass die Verlage sich angesichts dieser Marktmacht nicht querlegen können. Das zeigt beispielsweise die aktuelle Buchrabattaktion in Österreich, bei der amazon gegen die Interessenlage der Verlage seine Marktposition zu stärken sucht und die Verlage angesichts der Marktmacht von amazon keinen Protest wagen.

Große Verlagshäuser haben die Nase vorn

Ebenso wie im B2C-Geschäft stehen auch im B2B-Geschäft die Vertriebsprobleme im Vordergrund: die Umwandlung vorhandener Print-Inhalte in mehr oder weniger verfeinerte Digitalprodukte ist längst nicht mehr das Kernproblem - dieses Problem lösen größere Verlage mit internen Kräften, den kleineren stehen externe Dienstleister zur Verfügung. Das eigentliche Problem ist wie bei Print nicht die Produkterstellung, sondern die Softwarelösungen und die speziellen Vertriebserfordernisse, insbesondere auch spezielle Außendienstkräfte für Lizenzverhandlungen. Hier haben große Verlagshäuser einen erheblichen Wettbewerbsvorsprung, den kleineren stehen bislang nur relativ wenige und teure Dienstleister zur Verfügung, wie zum Beispiel das englische Unternehmen Ingenta für die Verwaltung digitaler oder hybrider Zeitschriftenabonnements.

Betrachten wir nun einige Felder im B2B-Bereich, auf denen mittlerweile nennenswerte Umsätze mit digitalen Inhalten erzielt werden. Immerhin machen in den deutschen wissenschaftlichen Bibliotheken die Mittel für den Erwerb digitaler Inhalte bereits 20 Prozent aus (primär für Zeitschriften und Datenbanken).

Zeitschriften: In der digitalen Welt bereits zu Hause

Zeitschriften waren unter den ersten Produkten in der digitalen Welt, insbesondere im international orientierten stm-Bereich - also Science, Technology und Medicine. Hier hat sich der (parallele) Vertrieb digitaler Inhalte in Form von Hybrid-Abonnements schon weitestgehend durchgesetzt. E-Only-Versionen sind im Anstieg, der Paper-Only-Anteil geht stetig zurück. Es ist angesichts der vorstehend geschilderten komplexen Softwareerfordernisse (einschließlich Suchtechnologien, Metadaten und Verlinkungen à la Cross Ref) und spezieller Vertriebsmannschaften für die Hybrid- oder E-Only-Lizenzen nicht verwunderlich, dass die internationalen Großverlage wie Elsevier, Springer oder Wiley in diesem Feld dominieren, aber auch mittelgroße Verlage ziehen inzwischen nach wie kürzlich de Gruyter mit Reference Global, einer Plattform, die E-Books, E-Journals und Datenbanken enthält.

Was ist Cross Ref?

Ein Millionen von Dokumenten untereinander verlinkendes System, mit Hilfe dessen man aus einer Fußnote oder einer Literaturangabe sich direkt in den Volltext des betreffenden Dokuments hineinklicken kann.

Meist geht es im Bibliotheksgeschäft um Campus- oder Regionallizenzen (sogenannte Konsortialgeschäfte). Geschäftsgegenstand sind dabei überwiegend nicht Einzeltitel, sondern meist Titelbündel. Auch in diesem Bereich herrscht mittlerweile Preisdruck - die Kunden lassen sich die Preise für so große Abnahmekomplexe nicht mehr einfach diktieren. Die spannungsgeladenen Verhandlungen der Max-Planck-Gesellschaft mit dem Springer Verlag waren ein deutliches Beispiel. Solche Angebotsbündel schnürt (auf Lizenzbasis) auch der internationale Zeitschriftengroßhändler EBSCO, der damit die lizenzgebenden Verlage, zumindest teilweise, von der komplexen Eigenverwaltung digitaler Abonnements entlastet.

Die Gesamtrentabilität dieser Hybridobjekte ist offenbar oft ein Ärgernis für Bibliothekare - schwer ist es andererseits bzw. in streng betriebswirtschaftlicher Analyse eigentlich unmöglich abzuschätzen, wie hoch der Ertragsanteil aus der digitalen Anbietung ist. Schon die Kostenzuordnung eines Kombiprodukts hat bekanntlich erhebliche Probleme, noch größer sind sie in der Erlöszurechnung. Der unmittelbar sichtbare Mehrerlös, das heißt der Aufpreis auf das Print-Produkt, ist in der Regel gering, mittlerweile in vielen Fällen auch Null.

E-Books und das Bibliotheksgeschäft

E-Only-Lösungen im Buchbereich gibt es bislang wenige. Die Angebote deutschsprachiger Verlage sind derzeit - im Gegensatz zum anglo-amerikanischen Raum - spärlich und beziehen sich auf mehr oder weniger umgeformte Print-Produkte. Sowohl Springer wie auch Thieme haben hier mittlerweile beachtliche Produktentwicklungen vorgelegt. Auch hier werden Produktbündel angeboten. Ein erhebliches Zusatzgeschäft könnte sich mit (kostenpflichtigen) E-Learning-Komponenten eröffnen oder auch dem kapitelweisen Verkauf von digitalen Inhalten. Ebenso gibt es Hinweise, dass Digitalangebote die Print-Nachfrage anregen, also indirekt Erlöse verstärken oder stabilisieren.

Im Bibliotheksgeschäft entstehen unmittelbar Zusatzerlöse, längerfristige Substitutionseffekte bleiben abzuwarten. Über den Entwicklungs- und Vertriebsaufwand wird wenig kommuniziert - vermutlich stehen die Anbieter noch in einer Entwicklungsphase, deren Unterdeckung unter FuE-Aufwand verbucht wird.

Digitale Inhalte für professionelle Kunden

Beim B2B-Geschäft sind beispielhaft die Angebote der juristischen Verlage zu nennen, die etwa für Kanzleien, Behörden und Unternehmen Digitalprodukte quer durch das Programm anbieten. Die Preisstellung erfolgt in der Regel in Preisstaffeln nach zugangsberechtigten Bildschirmen, das Angebot ist thematisch fein aufgefächert (etwa Arbeitsrecht, Umweltrecht, Steuerrecht). Zudem gibt es meist ein Standardangebot und „aufgebohrte" Komfortlösungen mit tieferem und breiterem Zugang. Dieser Markt der professionellen B-Kunden ist vertrieblich und in der Softwareverwaltung wohl der überschaubarste und gut zu bedienen. Die Gefahr undichter Stellen (Weitergabe an Dritte) ist zudem gering. Hier werden mittlerweile auch nennenswerte und betriebswirtschaftlich identifizierbare Zusatzerlöse erzielt. Allerdings kann die Frage der kurzfristigen Rentabilität nicht allein Entscheidungsgrundlage für den Aufbau von Digitalangeboten der Verlage sein: der Erwartungsdruck der Nutzer in allen Bereichen - akademisch, professionell und privat - nach Verfügbarkeit digitaler Angebote ist wegen der funktionellen Vorzüge (insbesondere bei der Recherche) enorm.

Resümee

Schon wird die Meinung jüngerer Nutzer reportiert „Was ich nicht am Bildschirm finde, existiert nicht". Die kaufmännische Kunst der Verlage muss also sein, diesen Markterfordernissen schrittweise gerecht zu werden, obwohl sie oft zunächst zu operativen Ertragseinbußen führen. Dabei ist die Balance der Geschäftsfelder Print und digital so zu gestalten, dass keine Gefährdung des großen und nach wie vor ertragbringenden Print-Geschäfts entsteht. Es geht also darum, über Lösungsversuche der Zukunftsfragen nicht Probleme für die Gegenwart zu erzeugen!

Autor

Professor Dr. Wulf D. von Lucius ist Geschäftsführer der Lucius & Lucius Verlagsgesellschaft mbH und Gesellschafter der Uni Taschenbücher GmbH (UTB) und Honorarprofessor an der Universität Hohenheim.

Literatur

v. Lucius, Wulf D.: Verlagswirtschaft: Ökonomische, rechtliche und organisatorische Grundlagen, 2. neubearb. und erw. Auflage, 2007. UTB 2652