Spezielle Ansprüche

Besonderheiten der Medienökonomie und -betriebslehre

Ein Fernsehsender unterscheidet sich ganz wesentlich von einem Automobilhersteller: Eine der wichtigsten Ressourcen eines Medienunternehmens - die Information - weist den Charakter eines öffentlichen Guts auf. Zudem sind in der Medienbranche sehr häufig so genannte Netzeffekte zu beobachten, die besonders den größten Anbieter auf dem Markt stärken. So verwundert es nicht, dass die klassische Betriebswirtschaftlehre in Medienunternehmen schnell an ihre Grenzen stößt und auch bei der Analyse der Medienbranche besondere Spielregeln zu beachten sind.

Von Professor Dr. Thomas Breyer-Mayländer, Hochschule Offenburg

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Spätestens seit den 1980er Jahren, als sich der Rundfunk in Deutschland für private Anbieter öffnete, wurde der Medienbranche die Funktion zuteil, den Wandel von der Industrie- zur Informationsgesellschaft zu fördern. Entsprechend nahm das Interesse an der gesamtwirtschaftlichen Bedeutung dieser Branche und den dazugehörigen wirtschaftlichen Abläufen zu. Damit war der Weg für gleich zwei „neue" wissenschaftliche Disziplinen geebnet: die Medienökonomie und Medienbetriebslehre.

Dabei hat die Medienökonomie der Medienbetriebslehre, als der dazugehörigen speziellen Betriebswirtschaft, den Weg bereitet. Jürgen Heinrich kann als einer der Begründer der Medienökonomie in Deutschland angesehen werden. Er stellte fest [1994, S. 19], dass die Medienökonomie untersucht

„wie die Güter Information, Unterhaltung und Verbreitung von Werbebotschaften in aktuell berichtenden Massenmedien produziert, verteilt und konsumiert werden."

Wesentliche betriebswirtschaftliche Funktionen wie Produktion und Distribution sind hier bereits enthalten, was die Medienökonomie in Verbindung mit der Konsum- oder der Rezeptionsforschung durchaus zu einer wichtigen Grundlage des branchenspezifischen Marketing werden lässt.

Was untersucht die Rezeptionsforschung?

Die Rezeptionsforschung befasst sich mit der Nutzung von Medienangeboten. Dazu gehört die Auswahl eines Mediums ebenso wie die eigentliche Rezeption (Wahrnehmung, Verarbeitung und Interpretation medialer Botschaften) wie auch die Wirkung von Medien und Werbeangeboten, wie beispielsweise die Aneignung, wenn die Medien in die eigene Lebenswelt der Nutzer übertragen werden.

Durch die Aufgabenstellung der Marktanalyse als Teil der Medienökonomie wird für alle in diesem Markt aktiven Unternehmen der Rahmen des Handelns abgesteckt, wobei die in der obigen Definition enthaltene Konzentration auf die klassischen Massenmedien wegen der Diversifikation in den Entertainment-Sektor heute nicht mehr aufrechterhalten wird.

Information für alle

Im Rahmen der Medienökonomie werden die besonderen Bedingungen untersucht, die Medienprodukte von anderen unterscheiden. Ein wesentliches Element ist die Information als Grundbestandteil vieler Medienprodukte.

Informationen haben als Wirtschaftsgut den Nachteil, dass oftmals kein Ausschluss Dritter vom Konsum möglich ist und keine Konsumrivalität besteht, da sie sich bei der Nutzung nicht verbrauchen und daher in vielen Bereichen nur schwer vermarkt- und damit kommerzialisierbar sind. Beispielhaft sind die Versuche von Verlagen, ihre Internetangebote gegen Bezahlung anzubieten (Paid-Content). Sie sind in vielen Fällen gescheitert.

Sind Informationen ein öffentliches Gut?

Die bekannteste Diskussion über Informationen und den daraus abgeleiteten Medienprodukten als „öffentliches Gut" kennen wir aus dem deutschen Fußball. Ist es statthaft, dass der Erzeuger dieser „Unterhaltung", die „Deutsche Fußballliga", dieses Gut meistbietend kommerzialisiert oder steht im Sinne eines „öffentlichen Gutes" den anderen Medien eine Basisberichterstattung aus den Stadien zu? Dürfen die Spiele ausschließlich im Pay-TV gezeigt werden, oder muss eine zeitnahe Übertragung im Free-TV oder gar im öffentlich-rechtlichen Fernsehen gewährleistet sein? Wie wird die Online-Berichterstattung nach Vergabe der Fernsehrechte zu regeln sein?

Der Größte profitiert am meisten

Im Übrigen ist die enge Kopplung zwischen Werbe- und Nutzermarkt typisch, wie wir es etwa vom Free-TV-Markt kennen. Diese Verbindung verstärkt jedoch wiederum die Konzentrationstendenzen im Markt, da der führende Anbieter im Markt der Mediennutzer automatisch auch im Bereich der Werbekunden die Nase vorn hat und daher größere finanzielle Ressourcen besitzt als sein Mitbewerber. Diese Tendenz zur Stärkung des größten Anbieters ist in allen Segmenten des Medienmarktes zu beobachten, in denen zusätzliche Netzeffekte eine größere Rolle spielen.

Unter Netzeffekten versteht man dabei Vorteile, die bei der Nutzung eines Produkts entstehen, wenn dieses Produkt auch von anderen genutzt wird. Deutlich zeigt sich dieses Phänomen der Medienbranche bei den so genannten Web 2.0-Plattformen, wo die Motivation des einzelnen Nutzers dann hoch ist, wenn viele andere diese Plattform einsetzen und daher als Nachfrager das eigene Profil abrufen und/oder als Anbieter ihre Inhalte zur Verfügung stellen.

Medienbetriebslehre oder Medienbetriebswirtschaft

Die Medienbetriebslehre hat die Aufgabe, die betriebswirtschaftlichen Besonderheiten von Unternehmungen der Medienbranche gesondert zu analysieren und liefert damit als spezielle Betriebswirtschaftslehre der Medienindustrie die fachspezifische Ergänzung zu den Erkenntnissen der Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre. Ziel ist die Analyse und Beschreibung von Zusammenhängen, um eine Grundlage für das unternehmerische Gestalten in dieser Branche zu legen.

Die Medienbetriebslehre greift auf die Erkenntnisse der Medienökonomie zurück, die besonders für einen der Kernbereiche, die Analyse von Marktbedingungen, Produkten und Unternehmensformen wertvolle Grundlagen bereitstellt. Dabei werden die Bedingungen so unterschiedlicher Märkte wie dem Buch- oder Musikgeschäft analysiert, und die Rolle der Marktpartner in der Wertschöpfungskette auf ihren ökonomischen Gehalt hin untersucht.

Wer sich jetzt die Frage stellt, wo denn bei den unterschiedlichen Produkten und Aufgabenfeldern der Zusammenhang bestehen soll, der muss sich darüber im Klaren sein, dass bei den Marktbedingungen für große und kleine Marktpartner beispielsweise zwischen Buch- und Musikindustrie enge Verbindungen bestehen oder bei Themen und Trends - man denke nur an Harry Potter - die Buch- und Filmbranche in engem Zusammenhang stehen.

Größten Teil der Wertschöpfung im eigenen Haus

Für eine zukunftsorientierte betriebswirtschaftliche Diskussion der Unternehmensrealitäten ist es entscheidend, dass die Medienbetriebslehre die gemeinsamen Strukturen und Wechselbeziehungen zwischen den Märkten deutlich machen kann. Aufgrund der Verbundvorteile bei Produktion, Know-how- und Lizenztransfer haben sich in der Praxis integrierte Medienunternehmen herausgebildet, die unabhängig von ihrer Unternehmensgröße einen großen Teil der Wertschöpfungskette im eigenen Haus abdecken. Beispielhaft sind die regionalen Zeitungsverlage, die sich in den vergangenen zwanzig Jahren vom etablierten Einproduktunternehmen zum lokalen oder regionalen Medienhaus gewandelt haben. Anzeigenblätter, privater Rundfunk in Form von Radio- und TV-Aktivitäten gehören heute ebenso zu den Aktivitäten wie die Verteilung von Direktwerbemitteln (Prospektservices), regionale Postdienstleistungen und das Internetgeschäft.

Dies ist jedoch nur ein Grund für den Bedeutungszuwachs einer produktübergreifenden Medienbetriebslehre, die das TV-Geschäft ebenso berücksichtigt wie beispielsweise die Probleme der Verlagswirtschaft. Der zweite Grund ist das Phänomen der Medienkonvergenz. Darunter versteht man das Zusammenwachsen zwischen Produkten und Märkten der Medienbranche.

Die Rolle des Internets

So lässt sich angesichts des steigenden Anteils der TV-Nutzung über das Internet, die vor allem bei Jugendlichen schon eine signifikante Rolle spielt, und den wechselseitigen Nutzungsmöglichkeiten (TV-Konsum am PC, Internetnutzung über TV-Geräte) ein Zusammenwachsen dieser Technologien, Produkte und Märkte ableiten. Diesen Entwicklungen - hin zu gemeinsamen Strukturen innerhalb der Medienunternehmen und -märkte - muss die dazu gehörige spezielle Betriebswirtschaft Rechnung tragen.

Ziel der Medienbetriebslehre ist somit eine betriebswirtschaftlich fundierte Mediensystemkompetenz.

Synergien heben

Eine Besonderheit, die sich in vielen Bereichen der Medienbranche zeigt und die betriebswirtschaftlichen Rahmenbedingungen prägt, sind die zahlreichen Synergieeffekte entlang der Wertschöpfungskette. So ist durch die gemeinsame digitale Speicherbasis das Phänomen der Medienkonvergenz erstmals so möglich geworden, dass im Bereich der technischen und inhaltlich-journalistischen Produktion die Medienangebote zunächst medienneutral erstellt werden können, bevor man sie in der spezifischen Ausprägung beispielsweise als Print- oder Online-Produkt einsetzt. Beispielhaft ist hier die produktneutrale Datenhaltung, die von allen beteiligten Akteuren die Kenntnis unterschiedlicher Medienformen und die Bereitschaft zur plattformübergreifenden Kooperation voraussetzt.

Produktion am Newsdesk und plattformübergreifende Konzepte sind in den USA und Skandinavien bereits weit verbreitet, während der Entwicklungsstand in deutschen Medienunternehmen unterschiedlich ist. Mit dem zunehmenden Web-TV-Angebot, das in der deutschen Verlagsbranche Einzug hält, sind jedoch auch mittlere und kleinere Unternehmen zunehmend dabei, dieses Thema grundlegend anzugehen.

Im Spiegel der Medienbetriebslehre

Die klassischen betriebswirtschaftlichen Teilfunktionen werden im Rahmen der Medienbetriebslehre auf ihre Besonderheiten hin untersucht, die als Gemeinsamkeit der Medienbranche gelten können. Dabei spielen Marketing (im Nutzer-/Rezipienten- und im Werbemarkt), Absatz und die (unter anderem auch journalistische) Produktion die größte Rolle, da die Unterschiede zwischen der durch die Industriebetriebslehre geprägten Allgemeinen Betriebswirtschaft und der Realität in der Medienbranche erheblich sind. Bei den Themen Organisation und Personalmanagement sind ebenfalls deutliche Abweichungen zwischen Medienunternehmen und Organisationen anderer Branchen sichtbar, so dass auch hier im Rahmen der speziellen Betriebswirtschaftslehre eigene Strukturen zu beschreiben sind.

Welche Unterschiede gibt es in der Organisation eines klassischen Industrie- und Medienunternehmens?

Medienunternehmen sind wie viele anderen Unternehmen häufig nach dem funktionalen Ansatz gegliedert. Fast vollständig fehlt meist eine Abteilung, die sich mit der Weiterentwicklung der Produkte und der Organisation befasst. Statt Forschung & Entwicklung gibt es erst in wenigen Medienhäusern derzeit Substitute wie „Business Development". Die Zukunftsorientierung erfordert darüber hinaus eine engere Koordination über Abteilungs- und Funktionsgrenzen hinweg, um neue Produkte zu planen und einzuführen. In einigen Fällen wird daher mit Hilfe einer Matrixorganisation die horizontale Kommunikation über Abteilungsgrenzen hinweg unterstützt. Sehr stark dominiert in vielen Organisationen die Unternehmensführung, die eine inhaltliche Führerschaft übernimmt und eine publizistische Leitlinie des Hauses vorgibt und durch die wirtschaftliche Führung im Sinne der Unternehmensführung ergänzt wird. Hier ist die Unterscheidung zwischen Managementunternehmen und Eigentümerunternehmen besonders deutlich spürbar, wobei der Gesellschafterstruktur ebenfalls eine größere Bedeutung zukommt als in den meisten anderen Branchen. Die zunehmende Integration neuer Produkte und Märkte hat selbst bei kleinen und mittelgroßen Medienunternehmen in den vergangenen Jahren zu sehr komplexen Konzernstrukturen geführt, die auch dadurch begünstigt werden, dass die Landesmediengesetze oftmals die Bildung von Tochtergesellschaften mit Beteiligung Dritter, etwa im Hörfunksektor vorschreiben.

Wichtige Teildisziplinen: Medienmanagement und -marketing

Dadurch haben sich vor allem bei der allgemeinen Führungsarbeit neue Strukturen herausgebildet, so dass neben der Medienbetriebslehre als spezielle Betriebswirtschaftslehre weitere Unterfunktionen mit eigenen wissenschaftlichen Fachrichtungen verbunden sind. Medienmarketing beschreibt die Ausrichtung eines Medienunternehmens an den Bedürfnissen der Kunden und Märkte und analysiert somit die Möglichkeiten des Marketings in dieser Branche. Medienmanagement beschreibt die Managementaufgaben im Medienunternehmen und beschäftigt sich daher zentral mit den Bereichen Strategie, Führung und Personal, die alle jeweils eng mit der Medienbetriebswirtschaft verbunden sind.

Kulturgut und politische Willensbildung

Bei der praktischen und theoretischen Betrachtung der wirtschaftlichen Abläufe in Medienunternehmen kommt eine wesentliche Besonderheit hinzu, die diese Branche von anderen unterscheidet. Neben der betriebswirtschaftlichen Betrachtungsweise ist im Mediensektor auch die Erwartungshaltung der Unternehmensumwelt in besonderem Maße zu berücksichtigen. Während dies in vielen Branchen eher im Rahmen von Nachhaltigkeitsdiskussionen und dem übergreifenden Aspekt der Corporate Social Responsibility ein Thema darstellt, hat dies im Mediensektor von je her einen festen Platz.

Medien gehören zu dem besonders sensiblen Bereich der Kulturgüter und haben daher mitunter auch besondere Rahmenbedingungen, die einzelne Medien fördern oder aber gesellschaftlich unerwünschte Entwicklungen, wie etwa die Unternehmens- und Marktkonzentration behindern oder verhindern. Letzteres ist insbesondere vor dem Hintergrund der Meinungsbildung über medial vermittelte Informationen von Bedeutung, da Medienunternehmen im Rahmen der politischen Willensbildung eine besondere Rolle spielen.

Autor

Professor Dr. Thomas Breyer-Mayländer lehrt an der Hochschule Offenburg.

Literatur

Breyer-Mayländer,Thomas/Werner, Andreas (2003): Handbuch der Medienbetriebslehre; Oldenbourg Verlag München

Breyer-Mayländer,Thomas (2004): Einführung in das Medienmanagement; Oldenbourg Verlag München

Heinrich, Jürgen (1995); Medienökonomie Band 1: Mediensystem Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt; Westdeutscher Verlag, Opladen