Weit mehr als Pressearbeit

Public Relations: Berufsfeld und Gegenstand

Ganz egal, ob es sich um ein Unternehmen, eine politische Partei oder eine prominente Person handelt - alle pflegen ihre Public Relations. Durch die Öffentlichkeit nehmen sie Einfluss auf die öffentliche Diskussion und gestalten diese zielgerichtet und aktiv mit. Welches Berufsbild hinter Public Relations steht und welche Qualifikationen man hierfür mitbringen sollte, erklärt eine PR-Fachfrau aus München.

Von Professor Dr. Romy Fröhlich, Ludwigs-Maximilians-Universität München

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Der Zugang zum Berufsfeld Public Relations ist in Deutschland offen: Es gibt kein spezifisch vorgeschriebenes, berufsständisch oder gar staatlich geregeltes Ausbildungs- und Qualifikationssystem. Unter anderem auch deshalb existieren hier bis heute keine geschlossenen Ausbildungsprogramme - weder akademische noch nicht akademische.

Dieses Defizit entspringt einer viele Jahrzehnte lang geltenden Überzeugung, dass man ähnlich wie im Journalismus für den PR-Beruf kein spezielles „Handwerk" erlernen müsse oder könne, weil es sich um einen Begabungsberuf handele. Mit der entsprechenden Begabung würde man auch ohne spezifische Ausbildung in diesem Beruf Karriere machen, ohne Begabung würde auch kein noch so ausgeklügeltes Ausbildungsprogramm helfen.

Kein klares Berufsbild

Diese Haltung wiederum ist der Grund dafür, dass es noch bis in die 1990er Jahre hinein in Deutschland kein klares Berufsbild für PR gab. Selbst die DPRG, der PR-Berufsverband (Deutsche Public Relations Gesellschaft), tat sich jahrzehntelang mit der Festlegung auf ein Berufsbild und mit der Entwicklung eines klaren Qualifikationsprofils schwer, „weil jede Form von Verbindlichkeit ein stückchenweises Abrücken vom Postulat des ungeregelten Berufszugangs" bedeutet hätte (Szyszka 1995: 323).

Dass es in Deutschland lange Zeit kein klares PR-Berufsbild gab, war problematisch und hat bis heute Nachwirkungen. Denn Berufsbildkonzepte sind wichtig, weil aus ihnen sowohl die potentiellen Berufsaspiranten wie auch der nachfragende Arbeitsmarkt Qualifikationsanforderungen und Tätigkeitsbeschreibungen ableiten können und nur so eine gemeinsam geteilte Vorstellung von den Leistungen in und Anforderungen für den Beruf entstehen kann.

Wer als Berufsaspirant keine konkreten Vorstellungen von einem Berufsbild hat, der kann kein Gespür dafür entwickeln, ob dieser Beruf wirklich zu ihm passt. Wer als Personalverantwortliche keine konkreten Vorstellungen von einem Berufsbild hat, der tut sich schwer, aussagekräftige Stellenanzeigen zu formulieren und passende Arbeitskräfte zu rekrutieren. Wer als Vorgesetzter keine konkreten Vorstellungen von einem Berufsbild hat, dem wird es schwer fallen, die Leistungen seiner Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter angemessen und fair zu beurteilen.

Keine geregelte PR-Ausbildung in Deutschland

Heute spricht niemand mehr ernsthaft vom PR-Beruf als einem reinen Begabungsberuf, und es gibt klare Trends, die erkennen lassen, dass der Berufszugang heute weit weniger „offen" ist als noch vor einem Jahrzehnt. Augenfälligster Faktor dieser Entwicklung ist das von der DPRG Mitte bis Ende der 1990er Jahre in Zusammenarbeit mit der PR-Wissenschaft konzipierte Berufsbild, das auf einem zeitgemäßen Modell beruflicher Basisqualifikationen basiert. Eine geregelte PR-Ausbildung existiert in Deutschland zwar immer noch nicht. Das DPRG-Berufsbild dient heute aber immerhin den diversen PR-Bildungsinstitutionen als Orientierung für ihre Aus- und Weiterbildungsangebote.

Das DPRG-Berufsbild^[1] unterscheidet zwischen

(1) grundlegendem fachspezifischen Wissen,

(2) systematisch und zielgerecht anwendbaren fachlichen Fertigkeiten und

(3) zielgerichteten Fähigkeiten,

die notwendig sind, um die spezifischen Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit eigenverantwortlich und sachgemäß ausführen zu können. Wobei sich die systematisch anwendbaren Fähigkeiten durch die Synthese aus grundlegendem Fachwissen und der Aneignung fachlicher Fertigkeiten entwickeln (siehe Abb. 1).

„Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit" umfassen im Wesentlichen das Wissen um das eigene Berufsfeld, die Kenntnis zentraler Aufgabenfelder, Arbeitsstrukturen und PR-Instrumente. Mit „Grundlagen der Kommunikation" sind allgemeine Fachkenntnisse über Voraussetzungen und den Ablauf kommunikativer Prozesse gemeint; hierzu zählen Kenntnisse über kommunikationswissenschaftliche, soziologische und psychologische Theorie.

Gute Allgemeinbildung gefragt

Da PR-Praktiker prinzipiell im Auftrag Dritter handeln und in Abhängigkeit spezifischer Fälle auch die thematische Bandbreite zu lösender Aufgaben enorm ist, müssen sie eine überdurchschnittliche und interdisziplinär ausgerichtete Allgemeinbildung für den Beruf mitbringen. Mit „Grundkenntnisse anderer Disziplinen" ist deshalb gemeint, sich zum Beispiel über grundlegende Strukturen der Gesellschafts- und Wirtschaftsordnung im Klaren zu sein, Basiswissen in den Bereichen Organisationsführung und Betriebswirtschaft zu haben sowie über kaufmännisches Grundwissen oder grundlegende Kenntnisse der empirischen Sozialforschung zu verfügen. Im Rahmen einer zielgerichteten Kommunikationsarbeit - wofür PR idealtypischer Weise steht - ist das Wissen und die Erfahrung darüber, was „methodische Kommunikationsplanung" ausmacht, unverzichtbar. (DPRG 1998: 10-15). Um vorhandenes Wissen der beruflichen Funktion entsprechend einsetzen zu können, sind spezifische Fähigkeiten für das situationsadäquate Handeln und spezifische Fertigkeiten für die normgerechte Anwendung von Arbeitstechniken notwendig (Szyszka 1995: 332 f.).

Die DPRG definiert die Kernaufgabe von PR folgendermaßen:

„Die grundsätzliche Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations ist es, den Kontakt zwischen einem Auftrag- oder Arbeitgeber und einer definierten Zielgruppe herzustellen, zu festigen oder auszubauen." (DPRG, 2000, S. 10)

Pressearbeit nur ein Teil

Wie die strategische Umsetzung dieser Aufgabe zu erfolgen und auszusehen hat und welche Kommunikationsinstrumente dabei eingesetzt werden, ist immer von internen und externen Strukturen rund um den jeweiligen Auftrag-/Arbeitgeber abhängig. Im Wesentlichen lässt sich die Vielfalt dieser einzelnen Aufgaben aber über sechs Kernaufgaben beschreiben, die die DPRG (1998: 7) in der Formel „AKTION" zusammenfasst:

Analyse, Strategie, Konzeption

Kontakt, Beratung, Verhandlung

Text und kreative Gestaltung

Implementierung

Operative Umsetzung

Nacharbeit, Evaluation

Nach dem Verständnis der „AKTION"-Formel der DPRG wird PR nicht ausschließlich als Pressearbeit verstanden, sondern repräsentiert ein wesentlich umfassenderes Konzept. Als dementsprechend unprofessionell gilt es, unter PR nur Medienarbeit zu verstehen und damit wesentliche Teile des Potenzials von PR zu ignorieren.

In Deutschland aber herrscht noch immer ein Verständnis von PR als reine Pressearbeit vor: Empirische Studien zeigen, dass in der beruflichen PR-Praxis der Pressearbeit ein überaus hoher Stellenwert eingeräumt wird (Merten 1997: 48; Röttger 2000: 277). Dieser einseitigen Sichtweise versucht das DPRG-Berufsbild entgegenzuwirken, indem es auf den vergleichsweise hohen Grad an Komplexität und Ausdifferenzierung des PR-Berufs hinweist.

Spezialisierung immer möglich

Komplexität und Ausdifferenzierung wiederum haben dazu geführt, dass die Bandbreite der erforderlichen PR-Kompetenzen, -Fertigkeiten, -Fähigkeiten und -Handlungsmuster durch zunehmende Spezialisierung charakterisiert ist. Dementsprechend versteht die DPRG das Anwendungsfeld der PR durch folgende spezielle Tätigkeitsbereiche als breit aufgefächert (DPRG 1998: 16):

„Human Relations richten sich an Mitarbeiter, an deren Angehörige sowie frühere und potentielle Mitarbeiter,

Media Relations richten sich an journalistische Massenmedien als potentielle Multiplikatoren öffentlicher Informationsverbreitung,

Public Affairs richten sich an Mandats- und Entscheidungsträger in Politik und öffentlicher Verwaltung,

Financial/Investor Relations richten sich an die Kreise mit Kapital-Interesse wie Miteigentümer, Gläubiger oder Finanz-Analysten,

Community Relations richten sich an Anwohner und das nachbarschaftliche Umfeld,

Product Publicity/Produkt-PR richtet sich an Nutzer und potentielle Nutzer von Produkten und Dienstleistungen,

Öko Relations richten sich an kritischen Diskursen um Normen und Werte der Umweltbilanz aus,

Issues Management dient themenbezogener Kommunikation,

Crisis Management regelt kritische Kommunikationssituationen und

Corporate Identity gestaltet das kommunikative Erscheinungsbild."

PR-Praktiker auf höchster Ebene einbeziehen

Das weite Spektrum an Tätigkeitsfeldern fordert nach Auffassung der Standesvertreter die Etablierung der PR als Führungs- und Managementfunktion. Dabei herrscht die Überzeugung, dass PR nur dann erfolgreich konzipiert und realisiert werden kann, wenn die PR-Abteilung oder die PR-Praktiker in strategische Entscheidungen der Organisation auf höchster Ebene einbezogen werden.

Autorin

Professor Dr. Romy Fröhlich lehrt am Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung (IfKW) der LMU München.

Literatur

Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (Hrsg.). (1998). Qualifikationsprofil Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations (Redaktion: Dr. Peter Szyszka, Prof. Dr. Romy Fröhlich und Reinhold Fuhrberg). Bonn: DWVG.

Deutsche Public Relations-Gesellschaft e.V. (Hrsg.). (2000). Einstieg in die Public Relations (3., überarbeitete Auflage). Bonn: DWVG.

Merten, K. (1997, Januar). PR als Beruf. Anforderungsprofile und Trends für die PR-Ausbildung. PR Magazin, 43-50.

Röttger, U. (2000). Public Relations - Organisation und Profession. Öffentlichkeitsarbeit als Organisationsfunktion. Eine Berufsfeldstudie. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.

Szyszka, P. (1995). Öffentlichkeitsarbeit und Kompetenz: Probleme und Perspektiven künftiger Bildungsarbeit. In G. Bentele & P. Szyszka (Hrsg.), PR-Ausbildung in Deutschland. Entwicklung, Bestandsaufnahme und Perspektiven (S. 317-342). Opladen: Westdeutscher Verlag.

[1] VGL. auch die Ausf+hrungen zum DPRG-Berufsbild auf der DPRG-Website unter http://www.dprg.de/statische/itemshowone.php4?id=39