Beschwerde als Chance

Beschwerdemanagement: Zentraler Baustein für ganzheitliche Kundenorientierung 

Was ist zu tun, wenn ein Toaster nicht den Erwartungen entspricht. Man kann ihn verärgert in den Küchenschrank stellen oder sich beschweren. Den Weg der Beschwerde wählen allerdings nur wenige Kunden. Doch warum ist dies so und welche Konsequenzen hat dies über kurz oder lang für den Hersteller? Ein Mannheimer Professor beleuchtet dieses Thema genauer. Er zeigt zudem auf, wie Mitarbeiter in Unternehmen mit Beschwerden umgehen sollten und wie Beschwerdemanagement idealerweise aussehen sollte.

Von Professor Dr. Willy Schneider, Berufsakademie Mannheim

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Sämtliche Marketing- und Managementkonzepte jüngeren Ursprungs stellen die Kundenorientierung als zentralen Faktor des Unternehmenserfolges heraus. Unverzichtbar im Zusammenhang mit einem ganzheitlichen Customer Relationship Management (CRM) ist ein systematisches Beschwerdemanagement. Im Folgenden wird geklärt, warum unzufriedene Kunden auf eine Beschwerde verzichten. Zudem wird beleuchtet, wie Unternehmen im Alltag mit den Unmutsäußerungen der Kunden typischerweise umgehen und welche Chancen sie dadurch vergeben. Zu guter Letzt werden die idealtypischen Phasen eines Beschwerdemanagement vorgestellt.

Die Spitze des Eisbergs Unzufriedenheit

Um auf Beschwerden angemessen reagieren zu können, benötigen Unternehmen detaillierte Kenntnisse über das Verhalten ihrer unzufriedenen Kunden. Unzufriedenheit kann sich darin äußern, dass jemand mehr oder weniger deutlich seinem Unmut Luft macht, oder aber er verzichtet aus Unkenntnis, einer Fehleinschätzung der Lage heraus oder wegen vermeintlicher Aussichtslosigkeit des Unterfangens darauf. In der Realität lässt sich immer wieder beobachten, dass sich nur ein Bruchteil der unzufriedenen Kunden wirklich beschwert. Tatsächliche Beschwerden sind damit nur die Spitze des Eisbergs.

Ob es bei Unzufriedenheit zu einer Beschwerde kommt oder nicht, hängt im Wesentlichen von drei Faktoren ab:

(1) Unzufriedene Kunden wägen ab, ob der mit einer Beschwerde voraussichtlich verbundene Erfolg (Wiederherstellung der Funktionsfähigkeit des erworbenen Produktes, Ersatz der Ware, Rückerstattung oder nachträgliche Minderung des Kaufpreises, in der Kritik an einem Mitarbeiter liegende Befriedigung etc.) den damit einhergehenden Aufwand (etwa Telefon-, Porto- und Fahrtkosten; physische und psychische Anstrengungen) rechtfertigt. Ist dies nicht der Fall, verzichtet man auf die Beschwerde.

(2) Käufer beschweren sich um so eher, je bedeutsamer ihnen ein Problem erscheint, je klarer es sich um einen offenkundigen Mangel handelt und je genauer die Ursache der Unzufriedenheit eingegrenzt werden kann. Konsequenterweise beziehen sich Unmutsäußerungen überwiegend darauf, dass neue Produkte Mängel aufweisen oder bereits in Gebrauch befindliche nicht sachgemäß repariert oder gewartet wurden.

(3) Neben soziodemographischen Größen wie Alter, Geschlecht, Bildung und Beruf sind es vor allem psychische Faktoren, die das Beschwerdeverhalten von Verbrauchern beeinflussen. Es leuchtet ein, dass sich eher solche Menschen beschweren, die Selbstvertrauen besitzen, als Meinungsführer fungieren und über fundierte Produktkenntnisse sowie einschlägige Informationen und Erfahrungen im Umgang mit Kontrahenten verfügen.

Vertuschte Beschwerden schaden

Statt Beschwerden als Chance zu begreifen, neigen die meisten Unternehmen oder deren Mitarbeiter dazu, diese bewusst zu übersehen, nach außen hin abzuwehren und/oder nach innen hin zu vertuschen. Ein derartiges Verhalten ist auf folgende Befürchtungen zurückzuführen:

• Mitarbeiter empfinden Beschwerden als unangenehm, da sie Fehler sichtbar machen und zu negativen persönlichen Konsequenzen führen können.
• Niedrige Beschwerderaten werden gemeinhin als Zeichen von Qualität, hohe Be­schwerde­raten hingegen als negativer Imagefaktor angesehen.
• Die Kosten der Beschwerderegulierung (etwa Zahlungen aus Kulanzgründen, Gewährung von Geschenken, Verzicht auf Berechnung von Werkstattleistungen) werden gefürchtet, während der Nutzen, der aus der Beschwerdehandhabung erwächst (Umsatzsicherung durch Kundenbindung, Mund-zu-Mund-Werbung zufriedener Kunden etc.), auf den ersten Blick nicht erfassbar scheint.
• Unternehmen fürchten, dass ein aktiver Umgang mit Beschwerden sowohl die Ansprüche der Kunden als auch die Gefahr des Missbrauchs durch so genanntes Querulantentum erhöht.

Die skizzierten Ängste führen dazu, dass Mitarbeiter dazu neigen, Beschwerden mit Hilfe bestimmter Techniken in den Hintergrund zu drängen. Hierzu zählen der Aufbau vom Beschwerdebarrieren (etwa fehlende Ansprechpartner oder keine klaren Zuständigkeiten), das Bagatellisieren der Probleme im Gespräch mit dem Kunden und die kleinliche Regulierung der Beschwerde.

Da es bereits vor einem Kaufabschluss Grund zur Klage geben kann (etwa unfreundliche Bedienung, unzulängliche Beratung, ungünstige Öffnungszeiten), überschreiten Beschwerden den Rahmen rechtlich begründeter Reklamationen. Für Reklamationen ist charakteristisch, dass der Verkäufer für Sachmängel nach den §§ 459 ff. BGB haftet. Sie bilden also einen Sonderfall der Beschwerde, woran deutlich wird, dass eine ausschließliche Fokussierung auf Reklamationen, wie sie von den meisten Unternehmen praktiziert wird, viel zu kurz greift.

Beschwerden stiften Nutzen

Durch die skizzierten Verhaltensweisen werden zwar die sich aus der Unzufriedenheit des Kunden ergebenden Probleme beiseite geschoben, die möglichen negativen Folgen (stille Abwanderung, negative Mund-zu-Mund-Propaganda) jedoch nicht behoben. Welche Gefahren in einer solchen Strategie liegen und welche Chancen ein Unternehmen dadurch verspielt, belegen die im Auftrag der US-Regierung durchgeführten TARP-Studien (Technical Assistance Research Program):

• 19 von 20 unzufriedenen Kunden verzichten auf eine Beschwerde. In den meisten Fällen sind hierfür Beschwerdehürden verantwortlich, die - bewusst oder unbewusst - von den betroffenen Unternehmen aufgebaut werden.
• Kunden, die sich beschweren, sind eher bereit, diesem Unternehmen treu zu bleiben, auch wenn das geäußerte Problem nicht zu ihrer Zufriedenheit gelöst wurde.
• Rund zwei Drittel der Kunden, die sich beschwert haben, bleiben dem Unternehmen treu, das ihr Problem gelöst hat. Wird die Bearbeitung eines Problems als zügig wahrgenommen, steigt die Widerkaufrate auf 95 Prozent an.
• Kunden, die sich beschweren und das Gefühl haben, dass ihr Problem gelöst wurde, berichten im Durchschnitt fünf Personen über ihre positiven Erfahrungen.

Ein aktives Beschwerdemanagement bietet demnach einerseits die Möglichkeit, frühzeitig Unzufriedenheit aufzuspüren (so genannte Frühwarnsignale). Zum anderen können durch Schaffung von Beschwerdezufriedenheit die Loyalität sowie die positive Mund-zu-Mund-Werbung der Kunden erhöht werden.

Beschwerden mit KANBAN managen

Da es immer wieder zu Situationen kommt, in denen die Beziehung zum Kunden gefährdet ist, kommt einem aktiven Beschwerdemanagement im Rahmen der Kundenorientierung zentrale Bedeutung zu. Hierbei gilt es, Beschwerden systematisch zu kanalisieren, zu bearbeiten, auszuwerten und zu nutzen („KANBAN").

Aktives Beschwerdemanagement umfasst demnach die in Abb. 1 dargestellten Schritte.

Beschwerden müssen stimuliert und kanalisiert,...

Unternehmen sollten unzufriedenen Kunden die Möglichkeit geben, ihrem Ärger Luft zu verschaffen. Denn die Unternehmenspraxis zeigt, dass es zahlreichen unzufriedenen Kunden genügt, den Mitarbeitern des betreffenden Unternehmens einmal die Meinung zu sagen und ihnen das Versprechen auf Besserung abzunehmen. Es mag zunächst paradox erscheinen, aber Unternehmen sollten darauf achten, dass sich unzufriedene Kunden auch tatsächlich bei den Mitarbeitern beschweren. Nur so lässt sich verhindern, dass verärgerte Kunden still und leise abwandern.

Folgende Maßnahmen tragen dazu bei, Beschwerdebarrieren abzubauen, und erleichtern es demnach unzufriedenen Kunden, sich zu beschweren:

• Aktiver Hinweis der Mitarbeiter auf Möglichkeiten zur Beschwerde
• „Meckerkasten" (zum Beispiel im Verkaufsraum)
• Beschwerdetelefon (Hinweis auf Rechnungsformularen, Gebrauchsanweisungen, Plakaten, in Anzeigen, Werbebriefen und ähnlichem)
• Geld-zurück-Garantie („Bei Unzufriedenheit Geld zurück")

...bearbeitet,...

Mitarbeiter müssen mit berechtigten Kundenklagen positiv umzugehen lernen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass Unternehmen jede Beschwerde akzeptieren. Mit Blick auf die vielfältigen Beanstandungsursachen und vor dem Hintergrund des zunehmenden Querulantentums ist es vielmehr erforderlich, Beschwerden fallweise zu prüfen, indem man sich auf spezielle Kriterien, wie bisheriges Umsatzvolumen, Verantwortlichkeit oder Garantieanspruch, stützt. Gilt eine Beschwerde als berechtigt, sollte möglichst schnell eine für alle Beteiligten zufrieden stellende Lösung gefunden werden, nicht zuletzt, um die Zeitspanne für negative Mundpropaganda zu reduzieren.

...und gründlich analysiert werden.

Um das zukünftige Ausmaß an Unzufriedenheit zu mindern, sollten Unternehmen die Beanstandungen systematisch auswerten, indem sie eine Prüfliste anlegen und die einzelnen Fälle darin dokumentieren. Auswertung und Vergleichbarkeit der Angaben lassen sich vereinfachen, wenn detaillierte Antwortkategorien vorgegeben werden. Eine Prüfliste, die der Dokumentation und Analyse bisheriger Beschwerden dient, sollte - ähnlich wie die Auswertung von Reklamationen und Garantiefällen - folgende Informationen enthalten:

• Datum
• Adresse des sich beschwerenden Kunden
• Dauer der Beziehung zum Kunden, Umsatzvolumen des Kunden (falls möglich, Umsatzgrößenklassen vorgeben) und weitere entscheidungsrelevante Eigenschaften des Kunden
• Beschwerdeweg (Brief, Telefon, Gespräch)
• Grund der Beschwerde (Liste mit möglichen Gründen vorgeben, etwa Funktionsfähigkeit des Produkts, Freundlichkeit des Personals, Wartezeiten)
• Verantwortungsbereich (Liste mit Abteilungen oder Zuständigkeiten vorgeben, aber keine Namen von Mitarbeitern nennen, da sonst unternehmensinterne Akzeptanzprobleme entstehen)
• Garantieanspruch (ja / nein)
• Eingeleitete Maßnahme(n) (mögliche Kategorien: Preisnachlass, Geld zurück, Umtausch, Reparatur, Schadenersatz; Beratungsleistungen, Entschuldigung)
• Zeitraum zwischen Beschwerde und Bearbeitung sowie Lösung des Problems (tagesge­nau)
• Zufriedenheit des Kunden mit der Lösung des Problems: siebenstufige Skala von -3 (= sehr unzufrieden) bis +3 (= sehr zufrieden)

Nicht einfach in eine Schublade stecken

Die in der Beschwerdeanalyse gewonnenen Informationen erfüllen nur dann ihren Zweck, wenn sie an die betroffenen unternehmensinternen (zum Beispiel Verkauf) und -externen (zum Beispiel Lieferanten) Stellen weitergeleitet werden. Unternehmensintern können Informationen über Beschwerden für Schwachstellenanalysen genutzt werden (z.B. in Qualitätszirkeln oder Fokusgruppen).

Fazit

Die vorgestellten Befunde belegen, dass ein systematisches Beschwerdemanagement Kundenbindung, Kundentreue und positive Mundpropaganda nach sich zieht. Ein unzureichender Umgang mit Beschwerden hingegen verursacht beim betroffenen Unternehmen im Regelfall Kosten (Aufwendungen für die Befriedigung von Regressansprüchen; Opportunitätskosten infolge von Abwanderung sowie negativer Mundpropaganda). Demnach gilt es, Beschwerden systematisch zu kanalisieren, zu bearbeiten, auszuwerten und zu nutzen („KANBAN"). Da der Begriff Beschwerde oder Beschwerdemanagement für Kunden und Mitarbeiter häufig eine negative Signalwirkung hat, gehen Unternehmen vermehrt dazu über, diese Form des Kundendialogs als Feedbackmanagement zu bezeichnen.

Autor

Professor Dr. Willy Schneider leitet den Studiengang Handel an der Berufsakademie Mannheim sowie das Steinbeis-Transferzentrum Marktforschung und Marketing-Kompetenz in Heidelberg.

Literatur

Schneider, W.: Profitable Kundenorientierung durch Customer Relationship Management (CRM) - Wertvolle Kunden gewinnen, begeistern und dauerhaft binden, München 2008, sowie die dort angeführten Quellen.