Kreative Saboteure

Ambush-Marketing

Die Finanzierung der Olympischen Spiele oder eine Fußballweltmeisterschaft sind ohne offizielle Sponsoren heutzutage undenkbar. Aber neben den offiziellen Sponsoren tummeln sich auf diesen Mega-Events auch andere Unternehmen, die ihre Marke gekonnt in Szene setzen. Unser Sponsoring-Experte aus Kaiserslautern geht der durchaus kreativen Form des „Schmarotzer-Marketings" auf den Grund.

Von Professor Dr. Walter Ruda und M.A. Diplom-Betriebswirtin (FH) Frauke Klug, Fachhochschule Kaiserslautern, FH-Campus Zweibrücken

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Wo finden 2016 die Olympischen Spiele statt? Vor wenigen Wochen waren noch vier Metropolen in der engeren Auswahl: Tokio, Madrid, Rio de Janeiro und Chicago. Barack Obama lies es sich nicht nehmen, selbst für seine Heimatstadt Chicago bei der Abstimmung der Vollversammlung des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) in Kopenhagen zu werben. Diese Entscheidung des US-amerikanischen Präsidenten lässt erahnen, welche Dimensionen und welche Publikumsresonanz der kommerzialisierte Sport mittlerweile in einer globalisierten Welt erreicht hat.

Chicago ist trotz oder gerade wegen des Engagements von Barack Obama bereits im ersten Wahlgang ausgeschieden. Mit der Wahl von Rio de Janeiro wurden die Olympischen Spiele 2016 zum ersten Mal nach Südamerika vergeben. Aber vier Jahre zuvor stehen erst noch die Olympischen Spiele in London an und 2010 wird die FIFA Fußball-WM^TM in Südafrika ausgetragen. Daneben gibt es natürlich eine Reihe anderer sportlicher Groß-Events - zum Beispiel im Handball, Eishockey, Basketball und Tennis.

Dem nicht genug: Es stehen auch die Olympischen Winterspiele in Vancouver 2010 vor der Tür, bei denen wir wieder viele Athleten sehen werden wie sie nach erfolgtem Sprung, Lauf oder Schuss ihre Skier und andere notwendige Wintersport-Utensilien markengerecht in die TV-Kameras halten werden, um ihrer vertraglichen Verantwortung als Testimonial gerecht zu werden. Der kommerzialisierte Sport ist in Gesellschaft und Wirtschaft zu einem Faktor von wachsender Bedeutung geworden. Erfolge im Sport wirken sich auch auf die wirtschaftlichen Erfolge von Unternehmen, Institutionen und Vereinen aus. Darüber hinaus haben Events Einzug in die unterschiedlichsten wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bereiche gefunden.

Während die glücklichen WM-Qualifikanten des Fußballs aus Neuseeland, Slowenien, Nigeria, Frankreich und Argentinien ihre WM-Quartiere für Südafrika planen und ihre WM-Vorbereitung organisieren, entwerfen auch Unternehmen in den Chefetagen derzeit schon wieder ihre Marketing-Aktivitäten für dieses Groß-Event. Bei der Verteilung der Kommunikationsbudgets geht es dabei nicht nur um die Zuteilung von vertraglich vereinbarten Sponsorengeldern, denn solche Groß-Events sind auf Sponsoren angewiesen. Die Kosten können heutzutage nicht mehr allein nur durch die Eintritts- und Fernseheinnahmen gedeckt werden.

Guerilla-Taktik im Marketing

Es gibt dennoch Unternehmen, die gewissermaßen im Windschatten derartiger Großveranstaltungen oftmals überaus kreative und gut durchdachte Marketing-Aktivitäten starten, um ihr Image und den Bekanntheitsgrad zu steigern. Sie verfolgen das Ziel, die Aufmerksamkeit der Medien von einem Großereignis für das eigene Unternehmen und die Marke zu nutzen, ohne selbst ihren finanziellen Beitrag hierfür zu leisten.

Man spricht hierbei auch von Ambush-Marketing. Der Begriff ambush stammt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie Hinterhalt. Synonym werden auch die Begriffe Parasite-Marketing oder Schmarotzer-Marketing verwendet. Der geplante Versuch eines Unternehmens, mit einem Event in Verbindung gebracht zu werden, ohne eine Sponsoring-Partnerschaft einzugehen, kennzeichnet das Ambush-Marketing. Dabei stammen Ambusher und Sponsoren meistens aus den gleichen Branchen. Ein weiteres Merkmal des Ambush-Marketings ist nicht nur das Ziel Aufmerksamkeit zu erreichen, sondern auch eine bewusste Irreführungsabsicht. Mit ihren Kommunikationsaktionen zielen die Ambush-Marketer darauf ab, die kommunikative Wirkung oder Leistung der offiziellen Sponsoren zu unterminieren. Oftmals wird Ambush-Marketing als Teilbereich des Guerilla-Marketings angesehen unter dem die so genannten Trittbrettfahrer-Marketing-Aktivitäten verstanden werden.

Der Begriff Guerilla-Marketing entstand erst Mitte der 1980er Jahre und wurde von Jay Conrad Levinson geprägt, der im Jahre 1984 auch das Guerilla-Marketing-Handbuch herausbrachte. Die Idee des Guerilla-Marketings findet ihre Wurzeln in den Guerilla-Taktiken, deren Hauptziel darin besteht, mit Hilfe unkonventioneller Angriffe, den Gegner zu schwächen oder sogar zu stürzen. Als besonderes Merkmal des Guerilla-Marketings lässt sich die unkonventionelle Vorgehensweise herausstellen. Folglich erfordert diese Art des Marketings besondere kreative Fähigkeiten. Durch Guerilla-Taktiken versucht der Angreifer, mit einem Schuss einen Treffer zu landen. Dies bedeutet, dass eine Guerilla-Marketing-Aktion in den meisten Fällen einmalig und auch nicht wiederholbar ist. Anders würde das Überraschungsmoment, das durch diese Aktion genutzt wird, verloren gehen. Der ausdrücklich gewünschte AHA-Effekt gibt in aller Regel einen Anstoß und sorgt für Gesprächsstoff.

Kreativ werben mit kleinem Budget

Die harte Konkurrenzsituation und die überschaubaren Budgets vieler Unternehmen, veranlassen Marktteilnehmer dazu, Ambush-Marketing-Aktivitäten zu entfalten. Dabei werden gerade die Aktionen in der Öffentlichkeit diskutiert, die sich im rechtlichen Grenzbereich befinden. Eine nicht besonders kreative Möglichkeit besteht darin Plakate und Werbetafeln an hochfrequentierten Straßen oder Plätzen aufzustellen. Einige Ambusher verteilen auch Werbematerialien an die Besucher eines Events. Wiederum andere nutzen eine fremde Großveranstaltung dafür, um ihre Markensymbole im Event-Umfeld zu platzieren. Zu dieser Art des Ambush-Marketings gehört außerdem das Anbieten publikumswirksamer Dienstleistungen im Umfeld eines Events, wenn ein Sponsor aus derselben Branche existiert.

Eine der Ursachen für die Verbreitung von Ambush-Marketing ist der starke Anstieg der Ausgaben für eine Sponsoring-Partnerschaft in den vergangenen Jahren. Immer weniger Unternehmen können sich das Sponsoring leisten. Allerdings sind es auch oftmals Großunternehmen mit großzügigem Budget, die als Ambusher auftreten. Zu den Olympischen Sommerspielen 1996 in der Coca-Cola-Hauptstadt Atlanta trat Nike als Hauptsponsor auf. Puma wollte aber nicht auf die Werbewirkung seiner Testimonials verzichten. Der damalige Sprintstar Linford Christie aus Großbritannien trug in den Pressekonferenzen Kontaktlinsen mit dunklem Hintergrund und einem weißen, springenden Puma als Motiv. Neben dieser Maßnahme hatten verschiedene Sportler, die auf der Gehaltsliste von Puma standen, Tattoos auf ihrer Haut mit dem Markenlogo aufgemalt.

Darüber hinaus gibt es einen Trend zu längerfristigen Verträgen, wodurch immer weniger Unternehmen die Chance erhalten, überhaupt eine Sponsoring-Partnerschaft einzugehen. Ein weiterer Grund ist die Zunahme der Wettbewerber im Bereich Sponsoring. Immer mehr Unternehmen sind daran interessiert professionelles Sponsoring zu betreiben. Groß-Events, wie auch die FIFA Fußball-WM^TM, haben in ihrem Reglement eine Branchenexklusivität verankert, so dass aus jeder Branche jeweils nur ein Sponsor den Event unterstützen darf. Somit sind die guten Plätze als offizieller Sponsor schnell vergeben.

Die Gefahren für Sponsoren und Gesponserte, die vom Ambush-Marketing ausgehen, sind nicht zu unterschätzen. Es führt dazu, dass es für das Publikum oftmals nicht mehr ersichtlich ist, wer überhaupt als offizieller Sponsor eines Events seinen finanziellen Obolus leistet. Dadurch wird die Motivation zum Engagement der offiziellen Sponsoren naturgemäß gebremst.

Formen des Ambush-Maketings

Uns allen ist Deutschland ein Sommermärchen, die preisgekrönte Film-Dokumentation von Sönke Wortmann heute noch in Erinnerung. Für viele Ambusher stellte die FIFA Fußball-WM 2006^TM in Deutschland mit ihrer internationalen medialen Plattform auch ein Sommermärchen dar. Puma konnte sich während den Sommermonaten behaupten, obwohl der Konkurrent adidas das Sommermärchen mitfinanzierte. Puma warb mit verschiedenen afrikanischen Teams sowie mit Italien, dem späteren Fußball-Weltmeister. Dieser Schachzug lohnte sich für Puma, weil gerade diese Mannschaften in der Öffentlichkeit eine große Aufmerksamkeit auf sich zogen. In diesem Fall wurde eine mit Reizen überflutete Umwelt genutzt, die es dem Konsumenten erschwerte eine klare Zuordnung der wahren Sponsoren zu diesem Event vorzunehmen.

Eine weitere Möglichkeit ist das Ambush-Marketing durch Verdeckung der Markenzeichen von Sponsoren und somit der Beeinträchtigung der Rechte der Sponsoren. Einer der offiziellen Sponsoren der FIFA Fußball-WM 2006^TM war Hyundai. Die deutsche Fußball-Nationalmannschaft hatte allerdings einen gut dotierten Sponsoring-Vertrag mit Mercedes-Benz, so dass bei den obligatorischen Pressekonferenzen das Logo von Mercedes-Benz sowohl im Hintergrund als auch auf der Kleidung der Vertreter der deutschen Fußball-Nationalmannschaft kameragerecht in Szene gesetzt wurde. Natürlich waren auch die Mannschaftsbusse und die Busse der VIPs mit Schriftzügen des Sponsors Hyundai bestückt, schade nur für den südkoreanischen Autobauer, dass er keine Busse im Sortiment führt, die natürlich allzu gerne vom Stuttgarter Konkurrenten bereitgestellt wurden.

Eine weitere Alternative betrifft das Programm-Sponsoring bei einer TV-Sendung oder einem TV-Format wie zum Beispiel der ARD-Sportschau oder der Übertragung eines Fußballspiels. Im stark umkämpften Biersegment im heißen Sommer 2006 trat Budweiser als offizieller Sponsor der FIFA Fußball-WM 2006^TM auf. Unabhängig davon, dass schon im Vorfeld des Turniers die Mehrzahl der deutschen Fußball-Fans das US-typische Bier verschmähten, wurden die Live-Übertragungen der Spiele bei den öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern ARD und ZDF von der Biermarke Bitburger präsentiert. In einer weiteren Kategorie versuchen die Ambusher eine Verbindung zwischen ihrer Marke und dem Event herzustellen, indem sie auf die Themenstellung des Events Bezug nehmen oder Aufsehen erregende Werbe- oder PR-Aktionen durchführen.

So setzte der Mobilfunkanbieter O2, der im Gegensatz zur Deutschen Telekom kein offizieller Sponsor der FIFA Fußball-WM 2006^TM war, in seinen Werbekampagnen auf das Vorzeige-Testimonial den Kaiser Franz Beckenbauer sowie Berti (Hans-Hubert) Vogts, Lothar Matthäus sowie Sepp (Josef) Maier. Diese Klassiker des deutschen Fußballs werden vom Konsumenten natürlich immer in Zusammenhang mit Fußball assoziiert. Darüber hinaus stand die Kampagne unter dem Motto Zu Gast bei Freunden, dem offiziellen Slogan der deutschen WM-Gastgeber.

Kampf gegen die Trittbrettfahrer

Auch wenn der vollständige Schutz gegen Ambush-Angriffe unmöglich ist, versuchen sich die Veranstalter eines Events sowie deren Sponsoren gegen die Kreativlinge abzusichern. Rechtlich ist Ambush-Marketing allerdings nur schwierig zu erfassen und zu ahnden. Auf Seiten der Veranstalter und der offiziellen Sponsoren eines Events wird versucht, sich über das Marken- und Wettbewerbsrecht zu wehren. Mit Hilfe des Markenrechts können Marketing-Aktionen, bei denen geschützte Marken, Logos oder Signets der jeweiligen Veranstaltung verwendet werden, ohne dass dafür eine entsprechende Lizenz eingeholt wurde, unterbunden werden. Um einen gewissen Markenschutz zu gewährleisten hat sich die FIFA weltweit zahlreiche Marken schützen lassen. Allerdings ist es bei einigen Begriffen oder Symbolen problematisch diese markenrechtlich abzusichern, weil ihnen die Unterscheidungskraft abgesprochen wird, oder weil diesbezüglich ein Freihaltebedürfnis besteht. Weitere rechtliche Anknüpfungsmöglichkeiten, um gegen Ambush-Aktivitäten vorzugehen, ergeben sich beispielsweise auch aus dem Hausrecht oder dem Persönlichkeitsrecht.

Über Ambush-Marketing wird immer wieder insbesondere im Vorfeld von sportlichen Großereignissen diskutiert. Die Motivation der offiziellen Sponsoren, solche Veranstaltungen künftig weiter zu unterstützen, kann durch diese Trittbrettfahrer-Aktivitäten vermindert werden. So will sich zum Beispiel die FIFA mit ihrem Marketing-Programm durch ein einheitliches Erscheinungsbild von dritten Parteien absetzen und den Partnern, den Sponsoren sowie den Nationalen Förderern die Exklusivrechte sichern, die ihnen vertraglich zugesprochen wurden. Mit dem so genannten Look Program wurde ein Gesamtkonzept entworfen und ein durchgängiges grafisches Erscheinungsbild geschaffen. Dazu gehören die Straßendekoration, die offizielle Dokumentation sowie Publikationen. Den Sponsoren wird die Möglichkeit geboten, so genannte Altmarks und Composite Logos einzusetzen. Um der Wirkung von Trittbrettfahrer-Aktionen entgegen zu treten, hat die FIFA-Abteilung Marketing & TV innovative und attraktive Marketing-Programme sowie Plattformen für FIFA-Veranstaltungen entwickelt, die ihren Partnern die Möglichkeit bietet, die Rechte individuell zum Bewerben der FIFA Fußball-WM^TM wahrzunehmen. Damit haben diese die Chance, sich von nicht beteiligten Dritten zu unterscheiden.

FIFA Task Force deckt auf

Bei der erstmals in Asien ausgetragenen Fußball-Weltmeisterschaft 2002 in Japan und Südkorea beschlagnahmte die FIFA rund 3,1 Millionen Produkte. Zudem deckte sie knapp 1.900 Fälle von Rechtsverletzungen gegen den FIFA-Markenschutz auf und klagte bei 90 Prozent dieser Fälle mit Erfolg. Nach eigenen Aussagen wendete die FIFA bei der WM 2002 in Asien, das sich bisher nicht im Markenschutz hervorgetan hat, rund 14 Millionen Schweizer Franken für den Schutz der Exklusivrechte ihrer Sponsoren auf. Bei der FIFA Fußball-WM 2006^TM zog die FIFA den ersten Trittbrettfahrer bereits beim Eröffnungsspiel in München im wörtlichen Sinne aus dem Verkehr. Ein Flugzeug mit dem Werbebanner einer australischen Airline versuchte über das WM-Stadion zu fliegen. Insgesamt hat es bei der WM-Endrunde in Deutschland rund ein Dutzend größere Versuche von Unternehmen gegeben, Ambush-Marketing zu betreiben.

Im Zusammenhang mit der FIFA Fußball-WM 2006^TM deckte die Task Force der FIFA, nach eigenen Angaben, zirka 1700 Fälle von Ambush-Aktivitäten in 80 Ländern auf. Besonders aufsehenerregend war die kostenlose Verteilung von Tausenden orangefarbenen Lederhosen an die Stadionbesucher des Spieles Niederlande gegen die Elfenbeinküste. Obwohl der Veranstalter diese Aktion rechtzeitig stoppen konnte, war dem Ambusher die Medienaufmerksamkeit gewiss und damit das eigentliche Ziel schon erreicht.

Bis zur FIFA Fußball-WM 2010^TM und darüber hinaus sollen die Einnahmen der FIFA im Bereich Marketing und Fernsehen noch einmal gesteigert werden. Eine Reduzierung der globalen FIFA-Partner von 15 auf nur noch sechs garantiert den Sponsoren zukünftig mehr Exklusivität. Für die einzelnen Sponsoren wird diese neue Marketing-Strategie teurer, aber möglicherweise auch effektiver und effizienter. Folglich können die Sponsoren nun auch leichter wahrgenommen und besser mit der FIFA Fußball-WM^TM in Verbindung gebracht werden, so dass es einfacher sein wird, die Bekanntheit und das Image des Unternehmens zu steigern. Außerdem hat die FIFA ein einheitliches Logo eingeführt, unter dem zukünftig alle Sponsoren auftreten werden. Damit schafft sie eine gewisse Corporate Identity und vermindert mögliche Irritationen bei den reiz- und informationsüberfluteten Verbrauchern.

Es bleibt dennoch abzuwarten, ob die Maßnahmen des Veranstalters gegen Ambush-Aktivitäten erfolgreich sein werden. Man darf schon jetzt gespannt sein, welche organisatorischen und spieltaktischen Überraschungen die FIFA Fußball-WM 2010^TM in Südafrika zu bieten hat und welche Maßnahmen sich die Kreativlinge der Ambush-Marketer einfallen lassen.

Autoren

Professor Dr. Walter Ruda lehrt Betriebswirtschaftslehre an der Fachhochschule Kaiserslautern, Campus Zweibrücken. M.A. Diplom-Betriebswirtin (FH) Frauke Klug ist dort als wissenschaftliche Mitarbeiterin tätig.