Ein Thema für's Fernsehen

Controlling in einem öffentlich-rechtlichen Fernsehsender

Eine wichtige Entscheidung sollte stets gut vorbereitet sein. Bei strategischen Investitionsentscheidungen etwa zieht das Management den strategischen Controller zu Rate. Er beschafft Informationen, analysiert sie und bereitet sie für die Manager kompetent auf. Das ist auch beim ZDF der Fall. Der öffentlich-rechtliche Fernsehsender aus Mainz greift dafür regelmäßig auf ein achtköpfiges Team zurück. Mit Susanne Flügel sprach economag.de über ihre tägliche Arbeit, wichtige Kennzahlen und die Faszination des Controllings.

Die Fragen stellte Rainer Berger

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>> Von dem Controller ist im betriebswirtschaftlichen Kontext sehr häufig die Rede. Was ein Controller tatsächlich leistet, ist aber den wenigsten klar. Frau Flügel, können Sie bei dieser Frage weiterhelfen?

Zumindest in meiner Vorstellung, und so setzen wir das auch beim ZDF um, ist der Controller im ersten Schritt Informationsbeschaffer und im zweiten Schritt Analyst. Auf Basis der Analysen informiert er die Geschäftsleitung und das übrige Management. Ein Controller muss folglich im Gefühl haben, wann welche Informationen im Unternehmen benötigt werden. Das gilt besonders auch dann, wenn das Management strategische Entscheidungen trifft. Genau dann muss der Controller sogar vorausschauend relevante Informationen beschaffen und auch auf noch nicht gestellte Fragen Antworten parat haben.

>> Das heißt, dass Sie besonders bei strategischen Fragestellungen dem Management in Bezug auf die notwendigen Informationen einen Schritt voraus sein müssen, können Sie dies mit einem Beispiel verdeutlichen?

Das ZDF arbeitet derzeit an einem Investitionsprogramm zur „Digitalen Welt". Wir nahmen dies zum Anlass, das bestehende Investitionscontrollingkonzept zu überarbeiten und an die aktuellen Gegebenheiten anzupassen. Dies ermöglicht uns, die geplanten Investitionen zu bewerten und gleichzeitig auch zu priorisieren. Das ist nur ein Beispiel für vorausschauendes Handeln und dafür, dass wir bei wichtigen Entscheidungen im Unternehmen mitdenken. Im Rahmen solcher Fragestellungen entwickeln wir im Controlling die Instrumente weiter, die gerade wichtig sind, oder anders ausgedrückt: Wir passen den bestehenden Rahmen neuen Anforderungen an. 

>> Der Controller ist also mehr als ein reiner Zahlenjongleur. Er arbeitet vielmehr auch strategisch?

Hier muss unterschieden werden, auf welcher Ebene der Controller tätig ist. Ich selbst bin verantwortlich für das zentrale Controlling. Dort ist es besonders wichtig, die strategischen Ziele im Unternehmen inhaltlich zu kennen und zu unterstützen.

Das Bereichscontrolling hingegen, zum Beispiel in Form des Einkaufscontrollings, ist eine Ebene tiefer angesiedelt. Hier stehen sehr spezifische Fragen auf der Agenda. Der Einkaufscontroller muss die Einkaufsabläufe und das Einkaufsgeschäft an sich genau kennen und den Einkaufsleiter mit relevanten Informationen bei seinen Entscheidungen unterstützen.

In der nächst tieferen Ebene arbeiten die Controller, die die Informationssysteme betreuen und operativ tätig sind. Genau dort werden die verschiedenen rechnerischen Auswertungen vorgenommen und zum Beispiel Kennzahlen erzeugt, die im zentralen und Bereichscontrolling benötigt werden.

>> Das zentrale Controlling ist beim ZDF also eher strategisch und weniger operativ ausgerichtet. Gibt es Situationen, in denen Sie dennoch operativ tätig sind?

Das ist eher selten der Fall. Operativ arbeiten wir nur dann, wenn wir neu entwickelte Verfahren einführen. In solchen Fällen fährt das zentrale Controlling einen so genannten Sample und testet das neue Verfahren auf Herz und Nieren. Wenn alles richtig funktioniert, geben wir das Verfahren zur täglichen Arbeit in die operativen Controllingbereiche weiter.

Operativ arbeiten wir auch dann, wenn es besondere Analysen für die Geschäftsleitung zu erarbeiten gilt.

Ansonsten handeln wir im zentralen Controlling projektgetrieben. Das heißt im Detail, wir führen Neues ein, analysieren Zahlen und Themen und unterstützen bei strategischen Fragestellungen. 

>> Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass das Controlling vom Einkauf bis hin zur Unternehmensführung mit von der Partie ist. Das klingt nach viel Arbeit. Wie viele Personen arbeiten in der Controllingabteilung des ZDF?

Das kommt darauf an, was wir alles unter das Controlling fassen und wie Sie das Controlling zu anderen Tätigkeitsbereichen, zum Beispiel zum Finanzbereich, abgrenzen. Unter Berücksichtigung eines weiten Controllingbegriffs arbeiten maximal 80 Personen in unserem Controlling. Ganze 10 Prozent davon in meinem Bereich, dem zentralen Controlling.

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>> Sie haben bereits angesprochen, dass der Controller für das Management weit mehr ist als ein reiner Lieferant von Kennzahlen. Insbesondere bei strategischen Fragestellungen ist der strategische Controller auch ein Ratgeber und sicher auch wichtiger Moderator im Unternehmen, oder?

Ja, beides ist Aufgabe des Controllers. Vor drei Jahren haben wir das Instrument der Balanced Scorecard eingeführt. Damals lag es in der Verantwortung des Controllings, in Workshops gemeinsam mit den einzelnen Fachbereichen die ersten Scorecards aufzustellen, bei den ersten Reviews zu unterstützen und bei allen Fragen mit Rat und Tat zur Seite zu stehen.

Eine wichtige Ratgeber- und Moderatorrolle kann der Controller allerdings auch bei Investitionsentscheidungen innehaben. Wir kennen die Zahlen, bewerten sie und bringen sie zudem in einen Gesamtzusammenhang. Das qualifiziert uns dazu, das Management bei Entscheidungen aktiv zu unterstützen. Sollte es bei der Entscheidungsfindung zu Diskussionen kommen oder sich die Entscheidungsträger in einem Detail verlieren, moderieren wir auf Basis unseres Wissens.

>> Was hat Sie in Ihrem Leben am meisten geprägt?

Die Erkenntnis, dass in Organisationen alleine mit Sachargumenten keine Erfolge zu erzielen sind.

>> Sie sprachen zu Beginn davon, dass der Controller auch Informationsbeschaffer ist. Wer zählt denn zu Ihren Informationslieferanten?

Um die fachlichen Informationen zu erhalten, arbeiten wir im zentralen Controlling, je nach Themenstellung, intensiv mit dem entsprechenden Fachbereich zusammen. Von dort erhalten wir detailliertes qualitatives Hintergrundwissen, das unverzichtbar für unsere Arbeit ist. Zu diesen Fachbereichen zählen insbesondere die Fernseh-Produktion, die IT und auch bestimmte Programmbereiche.

Wichtige quantitative Informationen erhalten wir aus dem Finanzbereich.

Wenn es darum geht, Marktanteile zu bestimmen, beziehen wir unsere Informationen von externen Dienstleistern, zum Beispiel der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), die dann von der hausinternen Medienforschung aufbereitet werden.

>> Auf Basis dieser Informationen entwickelt und errechnet das Controlling auch Kennzahlen. Welche Kennzahl ist für Sie am wichtigsten?

Das ist eine schwierige Frage. Das ZDF ist ein öffentlich-rechtliches Unternehmen. Da wir gebührenfinanziert sind, zählen die Finanzkennzahlen nicht zu unseren wichtigsten Kennzahlen. Wichtig ist für uns vor allem die Kostensteuerung. Folglich achten wir besonders auf die Kostenkennzahlen. Sehr wichtig sind für uns auch die Erfolgsmessgrößen - das kann beispielsweise der Marktanteil sein. Kosten- und Finanzkennzahlen berechnen wir selbst; beim Marktanteil, zum Beispiel bezogen auf eine Sendung oder eine Zielgruppe, greifen wir auf die Rohdaten auf die GfK zurück. Auch Benchmarks beziehen wir aus unterschiedlichen externen Quellen. 

>> Interessant. Zusammenfassend ist der Controller also Analyst, Ratgeber und Moderator in einer Person. Er nimmt damit durchaus eine Schlüsselstellung im Unternehmen ein. Liegt darin für Sie auch die Faszination des Controllings?

Für mich persönlich liegt die Faszination darin, dass ich jeden Tag mit einem neuen Thema zu tun habe, ich lerne also auch täglich dazu. Ein Controlling muss sich dem Unternehmen, den Produkten und letztendlich auch der Unternehmensumwelt anpassen. Das ist eine Herausforderung und zugleich für mich auch die Faszination. Die vom Controller erwarteten Fähigkeiten gehen damit weit über die in einem BWL-Studium erworbenen Fähigkeiten hinaus.

>> Und was bedeutet das letztendlich für das Produkt, das Ihr Unternehmen anbietet oder anders gefragt, könnten Sie alles controllen?

Selbstverständlich muss mich als Controllerin auch das Produkt interessieren, dass das Unternehmen herstellt. Das ist ganz klar! Das ist beim ZDF auch der Fall. Selbst aus der Perspektive des Controllers ist das Fernsehen ein spannendes Geschäft. 

>> Frau Flügel, ich danke Ihnen für das Gespräch.

Zur Interviewpartnerin

Susanne Flügel (43) ist Leiterin Zentrales Controlling beim ZDF. Sie studierte Betriebswirtschaftslehre an der Johann-Wolgang-Goethe Universität Frankfurt.