Urlaub ins rechte Licht gerückt

Das Tourismus-Marketing unter der Lupe

Wer in seinem Reisebüro einen Urlaub bucht, kauft nicht nur ein einzelnes Produkt. Der erholsame Trip in die Ferne setzt sich genau genommen aus einer Vielzahl ganz unterschiedlicher Leistungen zusammen. Hierzu zählen vor allem der Transport, die Übernachtung, die Bewirtung und gegebenenfalls auch die Reiseleitung vor Ort. Daneben hat der Reisende auch eine klare Erwartungshaltung an das Urlaubsland selbst - zum Beispiel im Hinblick auf das Klima aber auch an Land und Leute. Dieses umfassende Paket richtig zu bewerben, ist nicht einfach. Ein Dresdner Experte verrät, was Tourismus-Manager beim Marketing beachten sollten.

Von Professor Dr. Walter Freyer, TU Dresden

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Wer steht eigentlich als Anbieter hinter einer Pauschal- oder Geschäftsreise? Diese Frage ist alles andere als einfach zu beantworten, denn im Tourismus sind eine Vielzahl von Unternehmen und Organisationen tätig. Sie organisieren und verkaufen Reisen für Freizeit- und Geschäftskunden. Selbstverständlich fallen dabei auch Marketingaufgaben an und diese sind ebenso vielfältig. Das verdeutlichen die folgenden drei Beispiele:

Ein Reiseveranstalter möchte Gäste zu einem Ferienaufenthalt im In- und Ausland bewegen, zum Beispiel deutsche Touristen zu einem Urlaub an der spanischen Riviera. Das Marketing wird in diesem Zusammenhang als Outgoing- oder Push-Marketing bezeichnet. 

Orte oder Regionen sowie Hoteliers versuchen hingegen Gäste aus anderen Gebieten zu einem Aufenthalt bei sich zu bewegen. Sie vermarkten also ihre Beherbergungs- und Aufenthaltsleistung. Konkret: Die Stadt Berlin wirbt um spanische Tagungsgäste. Marketing ist in diesem Kontext so genanntes Incoming- oder Pull-Marketing.

Airlines kommt gemäß dieser Sichtweise sogar eine Doppelfunktion im Tourismus-Marketing zu. Sie möchten einerseits Gäste in andere Länder befördern (Push-Marketing), etwa die Lufthansa deutsche Gäste nach Spanien, andererseits sollen aber auch Gäste aus den Zielländern nach Deutschland fliegen, etwa spanische Tagungsgäste nach Berlin, um so auch die Plätze auf den Rückflügen zu füllen. Genau an diesen Gästen sind wiederum auch im Sinne des Pull-Marketings Hotels und Feriengebiete in Deutschland interessiert. 

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Eine umfassende Darstellung der Grundlagen eines eigenständigen Marketing-Managements für die verschiedenen touristischen Unternehmen und Organisationen im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft.

Walter Freyer
Tourismus-Marketing - Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft

5., überarbeitete Auflage 2007. XXI, 768 S., gb., € 39,80, ISBN 978-3-486-58130-0
Reihe: Lehr- und Handbücher zu Tourismus, Verkehr und Freizeit

Vielfalt der touristischen Marketing-Produkte:
Leistungsbündel und -ketten

Tourismus und Reisen sind nicht nur in der Realität ein vielfältiges und farbiges Phänomen, sondern auch die touristische Leistung, kurz gesagt das Produkt, besteht aus Marketingsicht aus vielfältigen Elementen. Es handelt sich also um ein Produktbündel aus materiellen und immateriellen Elementen, das können zum Beispiel die Transportleistung, die Hotelübernachtung, die Verpflegung sowie die Reiseleitung sein.

Und dem nicht genug: Hinzu kommen eine Reihe „freier" Güter, die einerseits für die jeweilige Reiseentscheidung sehr bedeutend sind, andererseits durch die Anbieter nicht oder nur sehr begrenzt beeinflusst werden können. Beispiele sind das Klima und die Landschaft des Zielgebietes und natürlich auch die Mentalität und Gastfreundschaft der einheimischen Bevölkerung. 

Einige dieser Leistungen werden durch privatwirtschaftliche Tourismusunternehmen erstellt. Hierzu zählen unter anderem die Reisebüro-Beratung oder die Hotelübernachtung. Andere Leistungselemente werden vorwiegend durch öffentliche Betriebe und Organisationen zur Verfügung gestellt, dazu zählen etwa die Verkehrs-Infrastruktur sowie die Auskünfte der öffentlichen Tourismus-Informationsstellen. Bei letzteren handelt es sich oftmals um so genannte öffentliche Güter.

Die touristische Gesamtleistung verteilt sich in der Regel nicht nur über einen längeren Zeitraum, sondern auch auf verschiedene Orte: So erfolgt am Heimatort die Reisevorbereitung, oft Monate vor dem eigentlichen Reiseantritt. Der Transport in die Reisedestination und zurück dauert, je nach Transportmittel und Entfernung, einige Stunden und der Aufenthalt in der Fremde zumeist einige Tage oder Wochen. 

Somit ist das Tourismusprodukt typischerweise als Leistungsabfolge mehrerer Teilleistungen, als so genannte Leistungskette, zu sehen und zu gestalten.

Dennoch wirkt die Reise aus Kundensicht als Gesamtheit. Der Tourismus-Kunde erkennt die Einzelelemente nur kaum und bewertet sie folglich auch nur selten getrennt von den anderen. In der Praxis heißt das: Ein einzelnes schlechtes Erlebnis im Hotel oder bei der Reiseleitung kann die gesamte Urlaubsreise negativ prägen, andererseits können besonders gastfreundliche Menschen auch negative Erlebnisse im Hotel oder beim Transport ausgleichen.

Was bedeutet dies für das Tourismus-Marketing?

Für das Marketing im Tourismus interessieren von daher im Tourismus vor allem (touristische) Leistungsbündel und Leistungsketten. Die gesamte Reise wird als dynamischer Prozess und komplexe Gesamtheit gesehen, die im Mittelpunkt des Marketings stehen.

Vielfalt der Marketing-Träger:
Mikro- und Makro-Marketing im Tourismus

Die zuvor geschilderten Eigenschaften der touristischen Leistungen führen zu einer weiteren Besonderheit im touristischen Marketing: Einerseits gibt es isolierte Marketing-Aktivitäten der einzelnen Leistungsträger, andererseits erfordert die touristische Gesamtleistung der Reise ein gemeinschaftliches, verbundenes und abgestimmtes Marketing der verschiedenen Produzenten und Einzelbetriebe. 

Im Tourismus-Marketing wird dabei vom Mikro- und Makro-Marketing gesprochen, die beide zum Teil nebeneinander existieren.

1. Als Mikro-Marketing betreiben einzelne Tourismusbetriebe Marketing ganz analog zum traditionellen einzelbetrieblichen Marketing. So vermarkten einzelne Hotelbetriebe ihre Übernachtungsleistungen, einzelne Reisebüros vermitteln Pauschalreisen an spezielle Kundengruppen, einzelne Kurorte und -einrichtungen bemühen sich um Gäste, einzelne Airlines bieten Low Cost- oder Business-Tarife für verschiedene Fluggäste an. Diese einzelbetrieblichen Marketing-Aktivitäten erfolgen weitgehend unabhängig von denen der anderen Tourismusbetriebe.
2. Mit der Bezeichnung Makro-Marketing wird auf eine wichtige Besonderheit im Tourismus hingewiesen: Die „Reise" gilt als ein betriebsübergreifendes Gesamtprodukt, das quasi in „kollektiver Produktion" erstellt wird. Damit werden die verschiedenen Einzelunternehmer zum touristischen Gesamtproduzenten oder zur „Kollektiv-Unternehmung", die auch gemeinsam eine Marketing-Konzeption und Marketing-Maßnahmen erarbeiten müssen. Es wird in diesem Zusammenhang auch von überbetrieblichem oder koordiniertem Marketing gesprochen. Für einen solchen eigenständigen Ansatz des touristischen (Makro-)Marketing sind besondere Überlegungen hinsichtlich der Trägerschaft, der Zielsetzungen, der Strategien und der Instrumente im Marketing notwendig.

Am deutlichsten zeigt sich dieses Makro-Marketing im Tourismus bei Reiseveranstaltern sowie bei touristischen Destinationen. 

Reiseveranstalter: Sie verbinden die Leistungen der verschiedenen einzelnen Leistungsträger, besonders von Transport- und Beherbergungsunternehmen, aber auch Destinationsangebote zu einer neuen Leistung, der Pauschalreise. Diese wird unter dem Namen des Reiseveranstalters angeboten und vermarktet, also beispielsweise als TUI-Reise nach Spanien oder Neckermann-Familienurlaub in die Türkei. Der Kunde erkennt dabei nicht, oder nur begrenzt, die einzelnen Teile des Gesamtpaketes, wie zum Beispiel Flug (ob mit Condor oder Air Berlin), Übernachtung (ob nur Übernachtung oder All-Inclusive), die Incoming-Agentur und Reiseleiter.

Tourismus-Destinationen: Bei Destinationen handelt es sich um Orte und Regionen. Auch hier erleben Gäste den gesamten Aufenthalt in einem Ort als Gesamtprodukt: eine Dresden-Reise oder einen Mallorca-Urlaub oder eine Dienstreise nach Hamburg, um nur drei Beispiele zu nennen. Folglich erfordert ein erfolgreiches Marketing von Destinationen das gemeinsame Auftreten im Sinne eines überbetrieblichen und vernetzten Makro-Marketings.

Wer soll die Trägerschaft für das Tourismus-Marketing übernehmen?

Öffentlich-rechtliche Stellen wie Fremdenverkehrsämter sind oftmals nicht flexibel genug für ein marktorientiertes Management des Incoming-Tourismus. Folglich wurden und werden neue Formen der Trägerschaft geschaffen, die das Destinations-Marketing übernehmen. Das sind in der Regel Tourismus GmbHs oder andere Tourismus-Marketingorganisationen mit vorwiegend privatwirtschaftlichem Charakter. Sie bündeln das Angebot eines Ortes, unter anderem die natürlichen und abgeleiteten Attraktionen und präsentieren es gegenüber den Endkunden oder suchen spezielle Vertriebswege, wie Reiseveranstalter, stationäre Reisebüros oder Online-Distribution.

Vielfalt der Zielgruppen:
Urlaubs- und Geschäftsreisende sowie B2B-Marketing

Nicht nur das touristische Angebot ist vielfältig, das gilt auch für die touristische Nachfrage. Sie erfordert deswegen ein entsprechend differenziertes Marketing. Es können vor allem drei Bereiche unterschieden werden; der Freizeit-/Urlaubsreisende, der Geschäftsreisende sowie das so genannte B2B-Marketing im Tourismus:

Freizeit-/Urlaubsreisende: Reisen als Konsum

Vorrangig liegt der Fokus auf den verschiedenen Freizeitreisenden. Sie werden zumeist als Urlauber oder Urlaubsreisende bezeichnet, auch wenn dieser Begriff nicht ganz exakt ist, denn es gibt auch Ferienreisende, Wochenendreisende, Reisen von Selbständigen, die keinen Urlaub haben.

Für die Freizeit-/Urlaubsreisenden ist Reisen eine Form der Freizeitgestaltung außerhalb des gewöhnlichen Aufenthaltsortes und außerhalb der Alltagswelt. Für das Marketing werden als wichtige Zielgruppen unter anderem gesehen und differenziert:

• nach Aktivität am Urlaubsort: Sport-, Kultur-, Erholungs-, Wellness- oder Aktivgäste oder
• nach Alter und Familienstand: Jugend-, Familien-, Senioren-Reisende oder
• nach Verkehrsmittelnutzung: PKW-, Bus-, Bahn-, Flug-Touristen.

Geschäftsreisende: Reisen als Investition

Aber Tourismus im weitesten Sinne umfasst auch Geschäftsreisende, für die sich die Marketing-Aktivitäten deutlich von denen für Freizeit-Reisende unterscheiden.

Solche Reisen sind aus beruflichen Gründen veranlasst, sie erfolgen während der Arbeitszeit und die Kosten werden oftmals vom Unternehmen getragen. Geschäftsreisen gelten daher als investiver Faktor, als Betriebskosten und -aufwand. Reisegründe sind die Anbahnung und Pflege von Geschäftskontakten oder spezielle Business-Veranstaltungen. Dazu zählen zum Beispiel Messen und Ausstellungen sowie Tagungen und Kongresse (vgl. Schreiber 2002). In der angelsächsischen Tourismusliteratur wird in diesem Kontext auch von der MICE-Industrie gesprochen (MICE: Meetings-Incentives-Conferences/Conventions-Exhibitions oder Events).

Wo liegen Unterschiede zwischen Urlaubs- und Geschäftsreisenden?

Marketing für den Geschäfts-Tourismus ist oftmals auf den Premium- und Hochpreisbereich ausgerichtet: First-Class und 5-Sterne-Angebote dominieren gegenüber Economy-Class, Low Cost- und Holiday-Tarifen beim Urlaubstourismus. Zudem ist die Zeit als Marketing-Faktor von anderer Bedeutung als bei Urlaubsreisen: kurzfristige Buchungen, kurze Reisezeit, kurze Aufenthaltsdauer gegenüber Frühbucherangeboten und Langfristaufenthalten.

B2B-Marketing im Tourismus

Neben dem Endkunden-Marketing richtet sich Marketing im Tourismus oftmals auch an andere Tourismus-Unternehmen, in diesem Fall wird von Business-to-Business-Marketing (B2B-Marketing) gesprochen. Zum einen sind es die Intermediären zwischen Leistungsträgern sowie Reiseveranstaltern und Endkunden. Am bekanntesten sind hierbei die stationären Reisebüros/-mittler, gerade in diesem Bereich wird der Online-Vertrieb als Institution immer bedeutender.

Zum anderen gibt es Aufgaben des Einkaufs- und Beschaffungs-Marketings von (a) „Plätzen" (Kontingenten, Kapazitäten), vor allem im Flug- und Hotelbereich sowie von (b) Finanzen, vor allem für Hotel-Investitionen, Kauf von Fluggeräten (Airlines) etc. In den letztgenannten Fällen ist Tourismus-Marketing oftmals stark vom Investitionsgüter-Marketing geprägt.

Vielfalt der Einflüsse: Tourismus-Marketing als ganzheitliches Marketing

Auch aus der Vielzahl der Erklärungen des Tourismus ergibt sich ein vielfältiges und umfassendes Marketing. Hierfür sind im Grundmodell des „ganzheitlichen" Marketing mindestens folgende sechs Bereiche zu berücksichtigen (vgl. genauer Freyer 2007: 102ff. und 2006: 46):

• Ökonomisches Tourismus-Marketing: Ganzheitliches Tourismus-Marketing erfordert fundierte Kenntnis der modernen betriebswirtschaftlichen Marketing-Methode (hier als „ökonomisches" Marketing bezeichnet). Sie muss vor allem die strategischen und instrumentellen Bereiche berücksichtigen und im Tourismus auf Leistungsbündel und -ketten ausgerichtet sein.
• Gesellschaftsbezogenes Tourismus-Marketing: Als Teilaspekt des gesellschaftsbezogenen Tourismus-Marketings werden die Wechselwirkungen von Marketing und Gesellschaft betont. Speziell umfasst dies Werte und Normen im Tourismus wie Nachhaltigkeit, Menschlichkeit und Gemeinnützigkeit, aber auch Lifestyle und aktuelle Konsum- sowie Reise-Trends.
• Ökologisches Tourismus-Marketing: Besonders im Tourismus stehen Umwelt­faktoren schon seit langem im Mittelpunkt der Diskussion (vgl. Müller 2007). Ein ganzheitliches Tourismus-Marketing muss diese Aspekte in die unternehmerische Zielsetzung integrieren, es muss ökologische Strategien und Konzepte für Reiseveranstalter und Destinationen entwickeln und im Marketing-Mix entsprechend umsetzen.
• Freizeitorientiertes Tourismus-Marketing: Auch sind im Tourismus-Marketing vermehrt Entwicklungen der gesamten Freizeitaktivitäten zu berücksichtigen. Unter anderem werden in diesem Teilbereich betrachtet: erlebnisorientiertes Tourismus-Marketing (Aktivitäten, Emotionen, Events), kulturorientiertes Marketing („Kultur-Tourismus"), Sport-Marketing („Sport-Tourismus") sowie Vereins-Marketing (unter anderem „Hobby"-Tourismus, Club-Urlaub, Geselligkeit).
• Nachfragerbezogenes Tourismus-Marketing berücksichtigt verstärkt neue Trends im Konsumentenverhalten, wie zum Beispiel verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse und (neue) Reisetypen im Tourismus. Mehr noch als viele andere Produkte erfordert Tourismus ein auf Erlebnisse und Emotionen gerichtetes Marketing: Slogans wie „die kostbarsten Tage des Jahres" (Neckermann) oder „Zeit für Gefühle" (TUI, Robinson Club) stehen für diese Sichtweise.
• Internationales Tourismus-Marketing: Tourismus ist von seiner Natur her ein Phänomen, bei dem lokale, regionale oder nationale Grenzen überschritten werden. Entsprechend müssen auch die Erkenntnisse des interregionalen, internationalen sowie interkulturellen Marketings verstärkt für das touristische Marketing berücksichtigt werden. Tourismus-Unternehmen agieren verstärkt in anderen Ländern und Kulturkreisen, Gäste aus anderen Kulturkreisen treffen mit einheimischen Bewohnern zusammen.

Neben den zuvor erläuterten sechs Modulen und Bereichen können noch weitere gesellschaftliche Bereiche in das ganzheitliche Marketing aufgenommen werden, wie beispielsweise medizinische, geographische, pädagogische Aspekte usw.

Resümee

Der Beitrag zeigt auf, dass Tourismus-Marketing hohe Anforderungen an Tourismus-Manager und -Mitarbeiter stellt, aber auch, dass es ein vielfältiges und farbiges Arbeitsgebiet und Berufsfeld darstellt.

Autor

Professor Dr. Walter Freyer ist Inhaber des Lehrstuhls für Tourismuswirtschaft an der TU Dresden und Autor verschiedener Publikationen zum Thema Tourismus-Marketing und Tourismus-Ökonomie.

Literatur

Bieger, T.: Management von Destinationen, 7. Aufl., München 2008

Freyer, W.: Tourismus-Marketing - Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 5. Aufl., München 2007

Freyer, W.: Tourismus - Einführung in die Fremdenverkehrsökonomie, 8. Aufl., München 2006

Müller, H.: Tourismus und Ökologie, 3. Aufl., München 2007

Schreiber; M. T.: Kongress- und Tagungsmanagement, 2. Aufl., München 2002