Dieser Titel bei Oldenbourg
Titelthema
Im Omnibus befragen
Die Gesellschaft für Konsumforschung unter der Lupe
Welches Hundefutter wird vom Halter eines Dackels in der Regel gekauft? Eine Frage, die Marktforscher gekonnt zu beantworten wissen. Sie beherrschen nicht nur die exakte Mathematik, sondern auch das Kunsthandwerk der Statistik und sie kennen letztendlich auch die Psychologie der Konsumenten.
Euer Wissenschaftsmagzin economag.de sprach mit Dr. Raimund Wildner von der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) über Einschaltquoten, Fragebogenkonferenzen und den Mythos der Durchschnittsfamilie.
Die Fragen stellte Rainer Berger
>> Herr Dr. Wildner, was macht eigentlich die Gesellschaft für Konsumforschung genau?
Sie betreibt Marktforschung.
>> Was heißt das konkret?
Wir beschreiben den Zustand von Märkten und geben auch Auskunft darüber, wie sich einzelne Märkte entwickeln. Dabei untersuchen wir ganz unterschiedliche Konsumgütermärkte. Daneben testen wir aber auch Produkte und ihr Marketingmix. Das heißt wir prüfen, ob ein Produkt passt, ob es den richtigen Preis hat und ob es sinnvoll beworben wird.
>> Das klingt nach einem weiten Feld. Was machen Sie denn nicht?
Wir betreiben keine Wahlforschung. Der Grund dafür liegt in der Historie. Die GfK wurde 1934 gegründet. Damals steckte die Konsumforschung in Deutschland noch in den Kinderschuhen, ganz im Gegensatz zur Politik- und Wahlforschung. Deswegen konzentrierten sich die Gründer der GfK ganz bewusst auf die Marktforschung.
>> Für wen erforschen Sie Märkte?
In erster Linie für Unternehmen. Ihnen wollen wir helfen, ihre Märkte zu verstehen und diese auch richtig zu bearbeiten. Darunter sind zum Beispiel BMW und Mercedes-Benz, ebenso wie Henkel, Sony oder die Deutsche Telekom. Aber auch die Fernsehsender zählen zu unseren Kunden. Für sie erheben wir kontinuierlich Einschaltquoten.
>> Erheben Sie Ihre Daten selbst oder greifen Sie auch schon einmal auf bestehendes Datenmaterial zurück?
Grundsätzlich erheben wir unsere Daten alle selbst. Das heißt wir setzen bei unserer Arbeit auf Primärdaten. Auf die Daten anderer greifen wir nur selten zurück. In der Regel genau dann, wenn wir eigene Daten verfeinern möchten. Solche Sekundärdaten beziehen wir über das Statistische Bundesamt, beispielsweise den Mikrozensus, oder über die Arbeitsgemeinsacht Media-Analyse. Letztere misst unter anderem die Reichweite von Printmedien. Beide genannten Institutionen bieten Daten von hoher Qualität und greifen bei der Datenerhebung auf große Stichproben zurück. Es wäre für uns folglich nicht sinnvoll, diese Daten selbst zu erheben. Für mich stellen solche Daten eher eine statistische Infrastruktur dar.
>> Wie erheben Sie Ihre Primärdaten?
Daten erheben wir über Interviews und Beobachtungen. Im Rahmen der Interviews setzen wir zum Beispiel auf Face-to-Face- und Online-Befragungen sowie schriftlich auszufüllende Fragebögen. Größtenteils befragen wir allerdings telefonisch.
Bei Beobachtungen greifen wir in der Regel auf technische Hilfsmittel zurück. So messen wir Abverkäufe in Supermärkten über deren Scannerkassen. Für die Messung der Fernseheinschaltquoten haben wir in rund 5.500 Haushalten einen so genannten TV-Meter installiert. Über dieses Gerät können wir das Fernsehverhalten aller Personen eines Haushalts genau messen. Über unsere selbst entwickelte Media-Watch, die von Testpersonen getragen wird, können wir genau feststellen, welchen Rundfunksender sie zu welchem Zeitpunkt gehört haben. Diese Uhr nimmt minütlich Töne auf und wandelt diese in ein Bit-Muster um, das wir wiederum einem Rundfunksender zuordnen können.
Was ist eine Omnibusbefragung?
Ein Omnibus ist eine so genannte Mehrthemenbefragung, die telefonisch oder persönlich durchgeführt wird. Im Rahmen dessen handeln Marktforscher ganz unterschiedliche Themenbereiche, zum Beispiel Nahrungsmittel, Sportartikel und Waschmittel, in einem Interview ab.
Innerhalb eines solchen Omnibusses ist es Marktforschern allerdings nicht möglich, ein und dasselbe Thema für zwei unterschiedliche Kunden zu erheben. Darüber hinaus spielt auch die Reihenfolge der Themen eine wichtige Rolle: So macht es keinen Sinn, zu Beginn eines Interviews die Einstellung einer Testperson zu Rinderwahnsinn zu erfragen und anschließend Fragen zu Rindfleisch zu stellen. Themen, die sich beeinflussen können, dürfen daher nicht in einem Omnibus erfragt werden.
>> Angenommen ein Unternehmen wendet sich mit dem Wunsch an Sie, mehr über seine Zielgruppe zu erfahren, wie lange dauert es, bis Sie weiterhelfen können?
Das ist sehr unterschiedlich und hängt von den konkreten Wünschen des Kunden ab. Bei einer sehr knappen Anfrage, die sich im Rahmen von vier bis fünf Fragen abhandeln lässt, können wir erste Daten bereits nach drei bis vier Wochen liefern, Solche Fragen eignen sich ideal für einen so genannten Omnibus.
Eine komplette Studie benötigt selbstverständlich mehr Zeit: Wenn der Fragebogen bereits fix und fertig ist, dauert es rund sechs Wochen bis wir erste Ergebnisse liefern können.
Länger dauert es, wenn wir in unterschiedlichen Ländern Befragungen durchführen und den Fragebogen gemeinsam mit dem Kunden entwickeln. Letzteres setzt eine Fragebogenkonferenz voraus, die durchaus langwierig sein kann kann. Innerhalb einer solchen Konferenz wird über einzelne Fragen und deren Reihenfolge im Fragebogen oft lange diskutiert. In solchen Fällen kann es alleine vier bis fünf Wochen dauern, bis der Fragebogen entwickelt ist. Daran schließen sich dann weitere sechs Wochen für die Befragung und Auswertung an.
>> Können Sie auch Fragen zu einigen Produkten oder Zielgruppen auch aus dem Stand beantworten?
Durchaus. Einige Daten erheben wir kontinuierlich. Neben den bereits angesprochenen Einschaltquoten sind wir beispielsweise auch immer auf dem Laufenden, was die Verteilung der Marktanteile bei Waschmittel angeht. Kundenfragen dazu kann ich innerhalb einer Stunde beantworten. Solche Daten, die wir immer in der Schublade haben, erheben wir auf eigenes Risiko. Sie sind allerdings im Vergleich zu einer Studie nicht exklusiv, das heißt diese Daten können von unterschiedlichen Kunden gleichzeitig bei uns bezogen werden.
>> Welches Ergebnis hat Sie in Ihrer Arbeit als Marktforscher bis dato am meisten beeindruckt?
Für die Werbung eines neu eingeführten Produktes konnten wir einst eine Werbewirkung von 265 Prozent attestieren. Das heißt konkret, dass Konsumenten, die die Werbung gesehen haben, nahezu dreimal so viel gekauft haben, wie diejenigen, die die Werbung nicht gesehen haben. Das ist enorm. Diese Werbung war einfach gut und hat die Konsumenten neugierig gemacht. Leider enttäuschte das Produkt letztendlich doch, denn die Wiederverkaufsrate war vergleichsweise niedrig.
>> Worin liegt für Sie die Faszination der Marktforschung?
Die Faszination liegt für mich in der Mischung zwischen Psychologie, statistischem Kunsthandwerk und exakter Mathematik. Mich fasziniert darüber hinaus das Erheben von Daten, die es in dieser Form zuvor noch nicht gegeben hat und die einem Kunden helfen, ein Marktsegment richtig einzuschätzen und zu bearbeiten.
Mythos Durchschnittsfamilie
Eine Durchschnittsfamilie kann es nicht geben, denn sie müsste heutzutage aus 2,2 Personen bestehen. Es lassen sich allerdings in den Haushalten verschiedene Gruppen von Konsumenten identifizieren. In einem Haushaltspanel kann nach Haushaltsgröße, Region, dem Alter der haushaltsführenden Personen sowie Kindern unter 15 Jahren unterschieden werden. Interessant kann auch die Anzahl der Hundehalter in einem Panel sein - und zwar genau dann, wenn der Markt für Hundefutter untersucht wird.
>> Eine letzte Frage zur Demographie: Inwiefern hat Sie Auswirkungen auf die Arbeit eines Marktforschers?
Die durchschnittliche Haushaltsgröße sinkt seit vielen Jahren. In unserem Haushaltspanel berücksichtigen wir dies ebenso wie auch eine steigende Zahl von Senioren. Sie werden allerdings nur so lange bei uns im Panel geführt, so lange sie einen eigenen Haushalt führen. Mit dem Umzug in ein Seniorenheim rücken sie folglich aus unserem Blickwinkel.
>> Herr Dr. Wildner, ich danke Ihnen für das Gespräch.
Über den Interviewten
Dr. Raimund Wildner ist Leiter der Methoden- und Produktentwicklung bei der GfK-Nürnberg e.V.
