Das Runde muss in das Eckige

Fußball Bundesliga: Erwartungslücken bei der Sponsorenbetreuung

Wie finanziert sich eigentlich ein Fußballbundesligist? In erster Linie durch Sponsorengelder. Doch welche Gegenleistung erhalten eigentlich die Sponsoren und wie zufrieden sind sie mit Ihrem Engagement auf dem grünen Rasen? Die Stuttgarter Berufsakademie ist dieser Frage auf den Grund gegangen und hat sich bei Sponsoren und Managern der Deutschen Fußball Bundesliga genauer umgehört. Die Ergebnisse sind ebenso interessant wie überraschend. Zwei Stuttgarter Experten berichten über Wunsch und Wirklichkeit im Fußballsponsoring.

Von Professor Dr. Marc Kuhn, Berufsakademie Stuttgart und Diplom Betriebswirt (BA) Marc Bässler

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Mehr als 350 Millionen Euro an Sponsorengeldern werden Jahr für Jahr in die Kassen der deutschen Bundesligisten gespült. In einem Interview der Stuttgarter Zeitung bestätigt Jochen Röttgermann, der Marketingchef des deutschen Meisters VfB Stuttgart, dass dies mehr als ein Drittel der durchschnittlichen Gesamteinnahmen der Bundesliga ausmache.

Im Gegensatz zu dem häufig diskutierten monetären Engagement fußballaffiner Unternehmen, bleiben Art und Umfang der Gegenleistungen durch die begünstigten Vereine oft intransparent. Erwarten Sponsoren für ihre Millionenzuwendungen im Gegenzug etwas, das über die Kernfunktion der Medien- und Imagewirkung hinausgeht?

Passgenaue Sponsorenbetreuung

Eine Untersuchung der Berufsakademie Stuttgart zeigt die deutliche Diskrepanz zwischen Wunsch und Wirklichkeit: Die Einschätzung über die Passgenauigkeit sponsorenspezifischer Betreuungsleistungen weicht bei vielen Bundesligisten von den Wünschen und Vorstellungen ihrer Geldgeber ab. Grundsätzlich stellt sich die Frage, ob Betreuungsleistungen der Vereine als Differenzierungsmerkmal beim Wettbewerb um zahlungskräftige Sponsoren dienen können.

Doch welche dieser Betreuungsaktivitäten sollten aus Sicht der Unternehmen angeboten werden? Mittels Expectation-Gap-Analyse wurde die Erwartungshaltung der Sponsoren den Selbsteinschätzungen der Bundesligavereine gegenübergestellt. Daraus ergeben sich einige wesentliche Verbesserungspotenziale für die Konzeption von Betreuungsleistungen. 

Weit mehr als Bekanntheit steigern

Zur Feststellung der relevanten Leistungen der Bundesligisten wurden deutsche Sponsoring-Agenturen in einem Pre-Test befragt. Experten wie Roth & Lorenz (Stuttgart), AMM (Hamburg) oder Avantgarde (München) nennen folgende Themenkreise:

• Gewährleistung/Unterstützung von Medien- und Markenpräsenz
• Steigerung des Bekanntheitsgrades mittels gesteigerter Medienpräsenz
• Zielgruppenaffinität der Vereinsstruktur zu den Produkten oder dem Unternehmen des Sponsors
• Unterstützung des Imagetransfers und der Imagepflege
• Plattform zur Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung
• Kundenbetreuungs- und Kundenbindungsaktivitäten vor Ort (Hospitality)
• Neukundengewinnung durch Veranstaltungen und Erlebnisangebote beim Bundesligisten
• Möglichkeiten zur Durchführung von Maßnahmen zur Mitarbeitermotivation
• Organisation von „Partner-Events" des Bundesligisten gemeinsam mit dem Sponsor

Der Sponsor als Partner

Im Rahmen einer kombinierten telefonischen und schriftlichen Erhebung wurden sämtliche Clubs der ersten Fußball Bundesliga beziehungsweise deren Vermarktungsgesellschaften angesprochen. Gegenstand der Befragung war die Einschätzung der Sponsoren-Erwartungen hinsichtlich der in Frage kommenden Betreuungskomplexe. Mit einem Rücklauf von über 40 Prozent war die Bundesliga durch Vereine vertreten wie Bayer 04 Leverkusen, dem 1. FC Nürnberg, VfB Stuttgart, 1. FSV Mainz oder Hertha BSC.

Auch die zugehörigen Sponsoren selbst wurden bezüglich ihrer Erwartungshaltung befragt. Angesprochen waren die jeweiligen Hauptsponsoren und Unternehmen, die als so genannte Premium-Partner der Erstliga-Vereine definiert sind. Beteiligt waren AWD, BAYER AG, BWIN, DPD, EnBW, GAZPROM, HUGO BOSS, KAPPA, KÄRCHER, TUI, VICTORIA und WERU.

Leistungsempfänger mit Nachholbedarf?

Auch wenn die Gegenüberstellung von Sponsoren-Erwartungen und Einschätzung der Bundesligisten unbedingt im jeweiligen Partnerkontext interpretiert werden muss, so zeigt die Erhebung gleichwohl einige generelle „Erwartungs-Lücken". Aus der Differenz zwischen dem Prozentsatz der Ligavereine, die den betreffenden Betreuungsbereich als wichtig bis sehr wichtig betrachten und dem korrespondierenden Prozentsatz der Sponsoren ergibt sich eine prozentuale Über- oder Unterbewertung. Als überbewertete Bereiche, die den Sponsoren also deutlich unwichtiger sind als von den Vereinen vermutet, erwiesen sich:

• Kundenbetreuung/Kundenbindung (29 Prozent)
• Neukundengewinnung (28 Prozent)
• Absatzförderung (63 Prozent)
• Gesellschaftliche Verantwortung (38 Prozent)

Unterbewertete Bereiche sind:

• Medien/Markenpräsenz (49 Prozent)
• Mitarbeitermotivation (32 Prozent)
• Bekanntheitsgrad (15 Prozent)

Die Sponsoren signalisieren, dass die systematische Überprüfung und die Passgenauigkeit der Leistungskomplexe in Zukunft verstärkt als Differenzierungsmerkmal für Ligavereine dienen werden. Dieses pro-aktive Verhalten ist dadurch mit entscheidungsgebend für den Tatbestand und den Umfang monetären Engagements der Unternehmen.

Der gute Rat für Liga-Vereine

Bundesligisten sind in der Holschuld. Informationen über die Erwartungen und Wünsche ihrer Geldgeber sollten grundsätzlich umfassend im Anbahnungsprozess einer Partnerschaft recherchiert werden. Welche Leistungskomplexe sind für den betroffenen Sponsor unverzichtbar, welche sind nice-to-have und welche gar unnötig?

Leistungen, Aktivitäten und Betreuungsangebote, die von den Bundesligisten in ihrer Bedeutung für die Sponsoren überbewertet wurden, berühren vor allem das Management von Kapazitäten. Personelle, zeitliche und räumliche Kapazitäten sollten von Aufgaben abgezogen werden, die als wenig relevant eingestuft sind. Entsprechend der diagnostizierten Erwartungshaltungen sind Kapazitätsumschichtungen notwendig. 

Die Unterbewertung des Leistungsmerkmals Medien- und Markenpräsenz sowie des Bekanntheitsgrades sticht bei der Mehrzahl der befragten Sponsoring-Partner besonders hervor. Doch wie kann der Verein neben der garantierten Verfügbarkeit von Werbeflächen oder -trägern aktiv hierzu beitragen?

Bundesligisten in der Pflicht

Der Bundesligist muss glaubhaft argumentieren können, dass die Corporate Identity (CI) des Unternehmens konsequent in allen Trägermedien umgesetzt werden kann. Negativbeispiel in diesem Zusammenhang ist die Disharmonie bei der CI-Integration von T-Home beim 1.FC Bayern München. Während der Wiedererkennungseffekt durch die Dauerpräsenz der Farbe Magenta der Marke T-Mobile im Radsport gewährleistet ist, leidet die Kommunikationswirkung in der Fußball Bundesliga durch die farbliche Ausrichtung der Telekom an den Erfordernissen der Bayern (rot).

Gleichzeitig ist die Gewährleistung einer absoluten Branchenexklusivität eine unbedingte Voraussetzung zur Erreichung eines hohen Werbewertes. Auch die Integration branchenverwandter Zusatzsponsoren kann sich bereits schädigend auswirken. Die Qualität von Standplätzen und Einsatzzeitpunkten von Werbetafeln, Bannern und sonstigen Werbemitteln sollte individuell geprüft und verbessert werden. So ist es z.B. möglich, dass ein regionales Unternehmen eine zeitlich fokussierte und auf regionale Medien begrenzte Präsenz wünscht, dafür aber auf Präsenzen in nationalen und internationalen Medien verzichtet.

Denkbar sind Entsendungen von Spielern zu regionalen Events des Sponsors, zum Beispiel zu Geschäftseröffnungen. Auch die Verfügbarkeit von Bandenflächen auf Trainingsplätzen ermöglicht es regionalen Sponsoren lokale Zielgruppen effizienter zu erreichen.

Die Spieler als Markenträger

Charakteristik und Eigenheiten der Spielertypen sollten seitens des Bundesligisten als aktives und individuelles Instrument zur Förderung von Markenpräsenz und Bekanntheitsgrad der jeweiligen Sponsoren eingesetzt werden. Spieler wie Mario Gomez, Christian Pander, Serdar Tasci, Sami Khedira oder Patrick Helmes verkörpern neue junge „Fußball-Popstars", die eine andere Zielgruppe ansprechen, andere Marken und andere Produkte glaubhaft bewerten können als zum Beispiel Michael Ballack, Thorsten Frings, Jens Lehmann oder Bernd Schneider.

Zur Optimierung von Medien-, Markenpräsenz und Bekanntheitsgrad reicht es nicht aus, vertragliche Vereinbarungen über Werbeflächen und -zeiten zu fixieren. Vielmehr fördert ein auf den potenziellen Sponsor abgestimmtes Werbeträgermanagement die Wahrscheinlichkeit langfristig erfolgreicher Kooperationen.

Rund um den Stadionbesuch

Maßnahmen zur Mitarbeitermotivation werden von den Sponsoren ebenfalls häufiger gewünscht, als die Bundesligisten dies erwarten. Die derzeitige Praxis zeigt, dass Ligasponsoren bislang lediglich Gebrauch von ihrem Zugang zu den Business-Bereichen des Stadions machen. In diesem Rahmen beschränken sich Aktivitäten auf die Einladung förderungswürdiger Mitarbeiter. Aktive Betreuungsangebote, die signifikant über die Bereitstellung einer Infrastruktur hinausgehen, sind bei den Vereinen der ersten Fußballbundesliga nicht üblich.

Der Grundsatz der Vorab-Recherche und die rechtzeitige Abstimmung mit Verantwortlichen aus Fachabteilungen und Personalentwicklung des Sponsors sind maßgebend. 

Was erwartet die Führungskraft eines Sponsors vom Besuch eines Fußballspiels? Gilt es als Highlight, bestimmte Spieler kennen zu lernen? Ist die Mehrzahl der Mitarbeiter fußballbegeistert und legt Wert auf den ungestörten Genuss des Spiels bei maximaler Stadionatmosphäre? Werden Catering-Angebote und weitestgehende VIP-Abgrenzung als besonders wertschätzend empfunden? Aufbauend auf diesen Abfragen sollten die Ligavereine Incentive-Bündel zur Mitarbeitermotivation „schnüren", die dem Sponsor bereits während der Verhandlungsführung vorgelegt werden können.

Unterschiedliche Wünsche berücksichtigen

Individuell abgestimmte Programme zur Sponsorenbetreuung sind in der Fußballbundesliga noch Ausnahmeerscheinungen. Solche im Anspruchskontext des Sponsors gestalteten Leistungspakete werden neben sportlichem Erfolg, Club-Marke und kaufmännischem Verhandlungsgeschick immer mehr die Entscheidungen von Unternehmen über monetäre Zuwendungen beeinflussen. Dadurch nimmt die Bedeutung eines effizienten Betreuungs- und Leistungsmanagements als Differenzierungsinstrument der Bundesligisten im Kampf um Sponsorengelder kontinuierlich zu.

Autoren

Professor Dr. Marc Kuhn war lange Jahre im technischen Vertrieb und strategischen Marketing eines internationalen Automobilzulieferers tätig. Seit Ende 2006 ist er Professor am Studienzentrum für Industrie und Dienstleistungsmanagement an der Berufsakademie Stuttgart und Direktor des Steinbeis-Transferzentrums für Industrial Service Management (ISM).

Diplom Betriebswirt (BA) Marc Bässler studierte an der Berufsakademie Stuttgart BWL im Studiengang Dienstleistungsmanagement mit Schwerpunkt Sportmanagement. Bässler ist derzeit kaufmännischer Leiter zweier Golf-Clubs in Baden-Württemberg.