Brillante Visionäre

Die unternehmerische Vision

Wer kein Ziel hat, kann auch keines erreichen. Diese Weisheit kennt jeder. Für Unternehmenslenker kann es sogar sinnvoll sein, nach den Sternen zu greifen. Das haben in der Vergangenheit Visionäre wie Bill Gates und Steve Jobs gezeigt. Unser Fachmann aus Stuttgart erklärt, warum man Visionen nicht nur entwickeln, sondern sie auch laut in die Welt  hinaus posaunen sollte.

Von Professor Dr. Georg Hauer, Hochschule für Technik, Stuttgart

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Erfolgreichen Unternehmensführern wird häufig das Prädikat Visionär zugeschrieben. Steve Jobs von Apple oder Bill Gates von Microsoft gelten als solche. So formulierte Bill Gates, der Gründer von Microsoft, Anfang der 1980iger Jahre seine Vision a computer on every desk and in every home, eine für die damalige Zeit revolutionäre Zielsetzung. Diese völlig bahnbrechende Idee half dauerhaft neue Märkte zu erschließen und dabei in Teilen sogar unsere Gesellschaft zu verändern.

Die Vision hat die Aufgabe den Mitarbeiter, aber auch Investoren und die Öffentlichkeit, ein klares Bild zu vermitteln, wohin sich das Unternehmen langfristig entwickeln soll. Sie ist ein Idealbild des Unternehmens in der Zukunft und gibt Antwort auf die Frage: What Do We Want to Become? (David, 2008, S. 50).

Erfolgreiche Visionen zeichnen sich dadurch aus, dass sie richtungsweisend, anspornend, dabei aber doch plausibel und prägnant formuliert sind. Sie zielen darauf ab, für einen längeren Zeitraum, der meist deutlich über die traditionellen Planungszyklen hinausgeht, eine verbindliche Orientierung zu geben. Sie stellen echte Herausforderungen dar, die zu kreativen neuen Lösungen und Ideen anspornen. Nur wenn die formulierten Ambitionen einleuchtend und glaubwürdig sind, werden diese auch akzeptiert werden. Ihre Wirkung kann eine Vision am besten dann entfalten, wenn sie einfach, knapp und verständlich formuliert ist.

Paradigmen wechseln

Visionen müssen nicht immer etwas völlig Neues zum Inhalt haben, auch die Umsetzung einer grundlegenden Veränderung, ein Paradigmenwechsel, kann visionär sein. Lou Gerstner hatte eine solche Vision, als er 1993 die Führung der Firma IBM übernahm. Aus einem maroden Hardware-Hersteller, der im Jahr 1992 mit 5 Milliarden US-Dollar den bis dahin höchsten Unternehmensverlust eines US-Unternehmens erlitten hatte, entwickelte er in nur wenigen Jahren einen hoch profitablen Lösungs- und Technologie-Anbieter. Seine Vision war der Wandel vom Hardware-Hersteller zu einem serviceorientierten Unternehmen, weil er dort zu Recht das zukünftige Wachstumspotential für IBM erkannt hatte.

Der Lebenszyklus einer Vision

Visionen sind nicht für immer gültig. Zum einen können auch Visionäre scheitern. Zum Beispiel scheiterte Jürgen Schrempps Idee vom Weltkonzern DaimlerChrysler ebenso wie die Vision eines Hartmut Mehdorn vom Börsengang der Deutschen Bahn AG im Jahr 2008. In beiden Fällen war dadurch ein Visionenswechsel erforderlich.

Für ein Unternehmen stellt dies eine tief greifende Veränderung dar, da die bisherigen Werte und die grundlegende Ausrichtung nicht länger gelten. Um Verunsicherung und Orientierungslosigkeit zu vermeiden, ist die rechtzeitige Entwicklung und Kommunikation einer neuen Vision von großer Bedeutung.

Seinen öffentlichen Ausdruck findet dieser Wechsel am Beispiel von DaimlerChrysler in seiner Umbenennung in Daimler AG.

Grundsätzlich unterliegen alle Visionen einem Lebenszyklus. Seine Dauer kann sehr unterschiedlich sein. Obwohl die Vision von Bill Gates mehr als 30 Jahre Bestand hatte, erforderte die steigende Bedeutung des Internets die Anpassung der Vision von Microsoft an diese veränderten Bedingungen. Insbesondere dynamische Branchen mit häufigen Wettbewerbs- und Technologieänderungen erfordern eine regelmäßige Überprüfung und gegebenenfalls Anpassung der Vision.

Das Ziel und nicht den Weg beschreiben

Aus Visionen leiten sich die langfristigen Unternehmensziele ab. Eine Vision muss sich deutlich vom Tagesgeschäft und den dazugehörigen Quartals- oder Jahreszielen abheben und eher einen qualitativen als quantitativen Charakter haben. Visionen können völlig unterschiedlicher Natur sein: der Pharmakonzern arbeitet an der Vision einer umfassenden Impfmöglichkeit gegen Krebserkrankungen, der Handwerksmeister möchte mit seiner Schreinerei der lokale Marktführer für hochwertige Möbel-Einzelstücke werden. Beide haben eines gemeinsam - sie haben eine individuelle und herausfordernde unternehmerische Vision vor Augen.

Diese Visionen sind entscheidend für den zukünftigen Erfolg eines Unternehmens, denn nur aus solchen Visionen heraus wird die Kreativität freigesetzt, um Neues oder Veränderungen realisieren zu können. Die Vision beschreibt das oberste Ziel des Unternehmens, nicht den Weg dorthin - letzteres ist dann Aufgabe der strategischen Umsetzung. Die Abbildung zeigt den Weg von der Vision an der Spitze bis zur Umsetzung der daraus resultierenden Strategien in der Breite des Unternehmens.

Ihre Wirkung kann eine Vision allerdings nur dann entfalten, wenn sie nicht nur den Top-Managern bekannt ist, sondern im Unternehmen aber auch außerhalb Verbreitung findet. Dies kann zum einen in individuellen Gesprächen vermittelt werden, was allerdings nicht jedermann jederzeit erreicht, deshalb wird sie häufig im Unternehmensleitbild verankert.

Von einem Bild leiten lassen

Neben der unternehmerischen Vision und den daraus abgeleiteten Zielen spielt auch der normative Rahmen der Unternehmensführung eine wichtige Rolle. Dieser normative Rahmen beschreibt die im Unternehmen geltenden Grundsätze hinsichtlich der Unternehmensverfassung oder -kultur. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf den dauerhaften, konstitutiven Werten, denen sich ein Unternehmen verpflichtet fühlt.

Bei der Unternehmensverfassung spricht man auch von der inneren Ordnung eines Unternehmens, die den Umgang im Unternehmen untereinander (Mitarbeiter und Führungskräfte), aber auch gegenüber dem Markt (Kunden und Lieferanten) regelt und damit auch die von allen Mitgliedern eines Unternehmens gemeinsam getragenen Grundüberzeugungen beschreibt.

Das Unternehmensleitbild fasst diesen normativen Rahmen und die Vision mit den daraus abgeleiteten Unternehmenszielen zusammen und kommuniziert sie nach außen (vgl. Renker, 2008, S. 93-94). Damit beinhaltet das Leitbild neben der langfristigen Zielvorstellung des Unternehmens auch die Ausformulierung der Unternehmenskultur.

Das vielfältige Leitbild

Innerhalb des Unternehmensleitbildes werden üblicherweise folgende Themengebiete angesprochen:

• unternehmerische Vision und abgeleitetes Unternehmensziel,
• Unternehmensstruktur und Eigentümer,
• Produkte und Dienstleistungen,
• Leitlinien für das persönliche Verhalten einer Führungskraft gegenüber Mitarbeitern,
• Darstellung der Außenbeziehungen,
• soziales und gesellschaftliches Engagement.

Somit kann das Unternehmensleitbild ein breites Spektrum von Adressaten ansprechen und informieren:

• Investoren,
• Bewerber,
• Kunden und Lieferanten.

Das Unternehmensleitbild - teilweise auch als Unternehmenswerte bezeichnet - hat in den letzten Jahren insbesondere durch die Internetpräsenzen der Unternehmen eine große Verbreitung gefunden. Vor allem mittelständische Unternehmen nutzen dieses Instrumentarium auch, um ihren Führungsanspruch zu dokumentieren.

Autor

Professor Dr. rer. pol. Georg Hauer lehrt Unternehmensführung und Controlling an der Hochschule für Technik Stuttgart. Er ist dort Studiendekan Betriebswirtschaft des Bachelor-Studiengangs Betriebswirtschaft und des Master-Studiengangs General Management.

Literatur

David, F.: Strategic Management, 12. Ed, Upper Saddle River, 2008.

Hauer, G. / Ultsch, M.: Unternehmensführung kompakt, München 2010

Renker, C.: Vision und Mission als Leitmaximen marktorientierter Unternehmen, in Braunweiler, H.-G. (Hrsg): Unternehmensführung heute, München 2008, S. 89-100.