Nicht nur Bodybuilder

Kundensegmentierung im Fitnessstudio: Basis einer Marketingstrategie

In vielen Fitnessstudios sucht man vergebens nach dem klassischen Bodybuilder, denn das Publikum hat sich dort in den letzten Jahren sehr ausdifferenziert: Die einen verbessern ihre Ausdauer oder stärken Herz sowie Kreislauf und die anderen nutzen den Ort, um soziale Beziehungen zu pflegen. Experten haben unter den Jenaer Studierenden eine repräsentative Umfrage durchgeführt und auf Basis der Ergebnisse fünf interessante Kundensegmente gebildet, die von preisbewussten Pumpern bis hin zu Cardio-Puristen reichen.

Von Professor Dr. Frank Daumann und Dipl.-Sportökonom Benedikt Römmelt, Friedrich-Schiller-Universität, Jena

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Individualität ist heute Trumpf. Folglich gibt es den typischen Kunden eines Fitnessstudios nicht mehr. Ein undifferenziertes Massenmarketing nach dem Gießkannenprinzip, bei dem die Dienstleistung für alle Kunden auf dieselbe Art und Weise angeboten wird, ist folglich zum Scheitern verurteilt.

Gerade auf einem wettbewerbsintensiven Fitnessstudio-Markt, stellt die kundenorientierte Ausrichtung der Dienstleistungen den zentralen Erfolgsfaktor dar. Ziel eines jeden Betreibers sollte es deswegen sein, seinen sport- oder gesundheitsorientierten Kunden einen größtmöglichen Nutzen zu stiften. In diese Lage wird ein Betreiber allerdings nur dann versetzt, wenn er seine (potenziellen) Kunden sowie deren Bedürfnisse und Präferenzen identifiziert und bei der Ausgestaltung seiner Dienstleistung und Marketingstrategie berücksichtigt.

Unter diesem Blickwinkel wurde die Gruppe der 26.000 Jenaer Studierenden in einer repräsentativen Erhebung untersucht. Die Befragung wurde mit Computer gestützten, persönlichen Interviews (CAPI) durchgeführt. 83 Prozent der Studierenden sind sportlich aktiv. 70 Prozent können sich das Training in einem Fitnessstudio vorstellen. Die restlichen 30 Prozent sind nicht für kommerzielle Fitnessangebote empfänglich und wurden nicht in die Analysen einbezogen. Die Segmentierung erfolgte auf Basis der Kundenpräferenzen bezüglich einzelner Angebotsbestandteile. Dabei ergaben sich fünf Segmente, die von preisbewussten Pumpern bis hin zu Cardio-Puristen reicht.

Segment 1: Preisbewusste Pumper

Das Segment der preisbewussten Pumper stellt mit 9 Prozent die kleinste Gruppe innerhalb der fitnessinteressierten Studierenden dar. Mitglieder dieser sehr maskulinen Gruppe sind mit durchschnittlich 24,8 Jahren eher in den höheren Semestern zu finden. Die preisbewussten Pumper trainieren vornehmlich an Kraftmaschinen, nutzen gelegentlich auch Kurz- und Langhanteln. An weiteren Angeboten haben sie kein Interesse. 77 Prozent haben Erfahrungen im Fitnesssport, wobei momentan 23 Prozent Kunden in einem Fitnessstudio sind.

Motive für den Studiobesuch sind das Erreichen eines positiven Körpergefühls einhergehend mit geistigem Wohlbefinden sowie - etwas schwächer ausgeprägt - der Muskelaufbau. Stressabbau und Ausdauerverbesserung hingegen sind keine Trainingsgründe.

Die kleine Segmentgröße gepaart mit einem niedrigen monatlichen Budget für Fitness von 24,50 Euro und das Fehlen von Cross-Selling-Potenzial machen die preisbewussten Pumper zu einem ökonomisch weniger interessanten Segment.

Segment 2: Fitnessindividualisten

Mit 28 Prozent der Grundgesamtheit stellen die Fitnessindividualisten ein großes, geschlechtlich gemischtes Segment dar. Die durchschnittlich 23-jährigen Fitnessindividualisten fragen besonders Cardiogeräte, Wellnessangebote und Kraftmaschinen nach. Teilweise nutzen sie das Getränkeangebot, jedoch nur sehr selten Gruppentrainingsangebote.

Körperlicher und seelischer Ausgleich sowie der Wunsch, die eigene Ausdauer zu verbessern oder zu erhalten, sind die erklärten Primärziele in diesem Segment. Im Gegensatz zum preisbewussten Pumper definiert sich ein Fitnessindividualist nicht über seine Muskeln, sondern über seine Ausdauer.

Ökonomisch ist dieses Segment aufgrund seiner Größe, dem monatlichen Budget von 32,50 Euro und dem vorhandenen Cross-Selling-Potenzial (Getränke, kostenpflichtige Wellness etc.) sehr interessant. Zwar haben 88 Prozent der Fitnessindividualisten Erfahrungen mit Fitness- und/oder Gesundheitssport, jedoch ist momentan nur etwa jeder Zwanzigste in einer kommerziellen Sporteinrichtung Mitglied. Hier besteht demnach ein sehr großes Akquisepotenzial. 

Segment 3: Eisenjungs

Im Gegensatz zu den Fitnessindividualisten ist die Reaktionsquote der Eisenjungs sehr hoch: 52 Prozent der im Mittel 25,1 Jahre alten Eisenjungs, die 19 Prozent der fitnessaffinen Studierenden darstellen, sind derzeit Kunde eines Studios. Nahezu alle (93 Prozent) sind fitnesssporterfahren. Kurz- und Langhanteln, dicht gefolgt von Kraftmaschinen, stehen bei Eisenjungs in der Prioritätenliste bei der Wahl eines Studios ganz oben.

Sie trainieren leistungsorientiert, um ihrer Trainingsmotivation, dem Aufbau von Muskeln, nachzukommen. Häufig dient ihnen Krafttraining als Ergänzung zu anderen Sportarten. Gruppentraining und gesundheitsorientierte Angebote sind für sie unwichtig.

Im Gegensatz zu den preisbewussten Pumpern haben die Eisenjungs ein höheres Budget (28,30 Euro) und kaufen gerne zusätzlich Getränke (beispielsweise Eiweißshakes). Die Größe des Segments, das verfügbare Budget und die Cross-Buying-Bereitschaft sprechen für ein attraktives Segment. Allerdings trainieren bereits mehr als die Hälfte der Eisenjungs in einem Studio.

Segment 4: Wellness & Health Socializer

Sehr jung, durchschnittlich 21,9 Jahre, sehr groß (33 Prozent der Fitnessinteressierten) und weiblich dominiert stellt sich das vierte Segment dar. Die Wellness & Health Socializer finden Gruppentraining, Wellnessangebote, Cardiogeräte sowie gesundheitsorientiertes Training sehr ansprechend und nutzen das vorhandene Getränkeangebot intensiv. Mit Krafttraining kann man sie hingegen nicht locken.

Wellness & Health Socializer lassen sich, wie ihr Name schon verrät, von gesundheitsorientierten Motiven leiten und zielen mit Fitnesssport auf Stressabbau, Entspannung, Gewichtsreduktion. Gerne nutzen sie das Studio als soziale Plattform zum socializen.

Segmentgröße und ein Budget in Höhe von 30,60 Euro machen Wellness & Health Socializer zu einer ökonomisch interessanten Gruppe, zumal 94 Prozent momentan nicht an ein Studio gebunden sind.

Segment 5: Cardio-Puristen

Dieses Segment ist mit 11 Prozent der Grundgesamtheit eher klein, geschlechtlich gemischt, jedoch weiblich dominiert. Die durchschnittlich 22,9-jährigen lieben Cardiogeräte, Gymnastik und gelegentlich Gruppentraining. Kraftgeräte werden nur als Ergänzung genutzt. Unempfänglich sind Cardio-Puristen für jegliche Zusatzangebote. Weder für Wellness noch für kulinarische Angebote geben sie im Studio zusätzlich Geld aus.

Die Verbesserung der Ausdauer stellt die wichtigste Trainingsmotivation dar. Durch ihre gute Ausdauer erreichen Cardio-Puristen ein positives Körpergefühl und bauen Stress ab. Auch soziale Aspekte sind für sie ein Grund, in Fitnessstudios zu gehen.

Diese Gruppe ist mit einem relativ hohen Budget ausgestattet (31,60 Euro) und zu einem Viertel schon in einem Studio angemeldet.

Die Bedürfnisse der genannten Gruppen sind sehr vielfältig, ebenso wie die Wünsche, Präferenzen und Motive, die die Sportler der jeweiligen Segmente zum Vertragsabschluss bewegen. Nun steht die Analyse an, welches Segment ein Fitnessstudiobetreiber mit den gegebenen Ressourcen bedienen kann - das so genannte Targeting. Unter Umständen können auch zwei ähnliche Segmente gleichzeitig angesprochen werden, zum Beispiel

• preisbewusste Pumper gemeinsam mit Eisenjungs,
• Fitnessindividualisten kombiniert mit Cardiopuristen oder
• Wellness & Health Socializer gepaart mit Cardio-Puristen).

Sicher ist, dass der Versuch, alle Segmente mit einem Paket gleichzeitig anzusprechen, zu einem profillosen Angebot führt und voraussichtlich fernab aller Kundenbedürfnisse endet.

Fitnessstudiobetreiber müssen sich demzufolge auf ihre Kernkompetenzen und Ressourcen besinnen. Fragen wie Wessen Bedürfnisse kann ich erfüllen? Was kann ich glaubhaft anbieten? und Ist diese Strategie ökonomisch für mich sinnvoll? gilt es zu beantworten. Dieses Wissen muss, in Verbindung mit den Erkenntnissen aus der Wettbewerbsanalyse, in die Angebotsgestaltung und zielgruppenspezifische Kommunikation integriert werden.

Nur auf diese Weise kann ein Anbieter seinen potenziellen Kunden kommunikativ abholen und ihm seine Wünsche durch ein entsprechend geschnürtes und positioniertes Angebotspaket optimal erfüllen. Der Fitnessstudiobetreiber darf aber keineswegs vergessen, den Wettbewerb im relevanten Markt zu untersuchen, um dort letztendlich eine für ihn optimale Positionierung zu finden.

Autoren

Professor Dr. Frank Daumann ist Professor für Sportökonomie an der Friedrich-Schiller-Universität Jena und als Studienleiter für den MBA-Studiengang Sportmanagement verantwortlich. Benedikt Römmelt, Dipl.-Sportökonom und European Master in Sport Management, ist wissenschaftlicher Mitarbeiter im Arbeitsbereich Sportökonomie.