Aus dem Schatten ins Licht

Ingredient Branding: Definition und Strategie

Kennen Sie den Hersteller Ihres Computerprozessors? Die meisten Menschen können diese Frage blitzschnell beantworten - Intel. Dem zuvor unbekannten kalifornischen Chiphersteller ist es durch intelligente Werbekampagnen gelungen, einen Nachfragesog nach seinen Produkten zu generieren. Die Folge war und ist eine Win-Win-Situation für Chip- und Computerhersteller. Zwei Marketingprofis erklären an diesem Beispiel, was genau hinter Ingredient Branding steckt.

Von Professor Dr. Roland Mattmüller und Dipl.-Kfm. Sebastian Behre, European Business School (EBS), International University Schloss Reichartshausen in Oestrich-Winkel

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Schon im antiken Handelsverkehr wurden markenähnliche Schriftzüge und Symbole verwendet, um die Herkunft von Produkten nachvollziehbar zu kennzeichnen. So markierten bereits Handwerker im alten Ägypten ihre Ziegel, um sie von den Ziegeln ihrer Wettbewerber deutlich zu unterscheiden (Esch 2006, S. 3629). Eine Kennzeichnung bestimmter Güter zur Differenzierung ist dementsprechend keine Erfindung der Neuzeit.

Heute nimmt die Marke sogar eine so große Bedeutung ein, dass sie bei zahlreichen Kaufentscheidungen - insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten mit einer hohen Informationsasymmetrie zwischen Kunde und Hersteller - als Ersatzindikator für die Produktqualität agiert (Tunder/Behre 2010, S. 245). Diesen Qualitätstransfer kann ein Hersteller von Vorprodukten (zum Beispiel die Marke Intel als Hersteller des Vorprodukts von Computerprozessoren) zu seinem Vorteil nutzen, indem er seine eigene Leistung (Computerprozessor) bis hin zum fertigen Endprodukt (PC) deutlich kennzeichnet. Dadurch wirkt er nicht nur der Informationsasymmetrie des Endkunden entgegen, sondern entgeht der Anonymität des für den Konsumenten völlig unbekannten und somit für den Hersteller leicht ersetzbaren Komponentenherstellers.

Markenstrategie mit Potenzial

Grundsätzlich kann unter Ingredient Branding die (...) promotion of the ingredient to the final user (Norris 1992, S. 20) verstanden werden. Durch die Markierung (Branding) der Zutaten (Ingredients) des Folge- oder Endprodukts (Ingredient Branding) können Vorprodukthersteller der Anonymität substituierbarer Zulieferer entfliehen und ihre eigene Marktposition folglich deutlich stärken, da ihre Leistung im Endprodukt nicht untergeht.

Abgeleitet aus der wörtlichen Übersetzung kann unter Ingredient Branding somit zunächst die Markierung von Zutaten oder Markierung von Bestandteilen verstanden werden. Folglich beinhaltet Ingredient Branding den expliziten Hinweis auf die Herkunft ausgewählter Bestandteile eines Folgeprodukts. Dieser Hinweis findet sich häufig in Form einer zusätzlichen Markierung des Folgeprodukts durch die Marke des Vorproduktherstellers (zum Beispiel der Intel-Aufkleber der Marke Intel als Hersteller des Vorprodukts von Computerprozessoren auf dem Endprodukt PC).

Ingredient Branding steht daher einerseits für eine (...) marktstufenübergreifende Markenpolitik für eine Produktkomponente, die zumeist wesentlicher Bestandteil des Hauptprodukts wird, im letzteren aber untergeht und für die Abnehmer auf nachfolgenden Stufen unsichtbar bleibt (Kleinaltenkamp/Rudolf 1999, S. 301). Somit ist Ingredient Branding aus Sicht der Komponentenhersteller als möglicher Weg aus der Substitutionsfalle zu betrachten, wohingegen Norris durch Ingredient Branding als (...) promotion of the ingredient to the final user (1992, S. 20) andererseits die große Bedeutung des Endkonsumenten als Zielobjekt dieser Markenstrategie unterstreicht.

Zusammenfassend lässt sich folgende Definition von Ingredient Branding im Sinne eines markenstrategischen Instruments bestimmen:

Ingredient Branding wird als marktstufenübergreifende Markenpolitik von Materialien, Komponenten oder Teilen verstanden, die in anderen Produkten mit dem Ziel zum Einsatz kommen, dass ihre Leistung vom Endkonsumenten als eigenständiger Bestandteil dieser Produkte wahrgenommen wird. Marken im Rahmen einer Ingredient Branding Strategie werden hierbei nicht nur auf der direkten Abnehmerstufe, sondern auch über mehrere Stufen hinweg bis zum Endnachfrager oder Endverwender eingesetzt.

(Mattmüller et al. 2009, S. 12)

Vor diesem Hintergrund ist die grundsätzliche Vorstellung zu erweitern, dass die Marke sich (...) nicht allein nur auf ein bestimmtes Austauschobjekt beschränkt, sondern (...) sich ebenso auf den Markeninhaber als Ganzes (Meyer 1978, S. 171; Mattmüller 2006, S. 184) beziehen kann.

Nach der terminologischen Abgrenzung des Ingredient Branding, muss der Fokus im Folgenden auf die Darstellung der Charakteristik und die Ableitung konstitutiver Merkmale des Ingredient Branding als Markenstrategie gerichtet werden.

Auf alle Marktstufen ausgerichtete Strategie

Da die absatzpolitischen Maßnahmen des Vorproduktherstellers im Rahmen einer Ingredient Branding Strategie nicht mehr nur auf die direkt folgende Marktstufe beschränkt sind, sondern die Marketingstrategie nun auf alle folgenden Marktstufen bis hin zum Endverbraucher ausgerichtet wird, handelt es sich beim Ingredient Branding im klassischen Sinne um vertikales Marketing (Mattmüller et al. 2009, S. 15), worunter die (...) Gesamtheit aller absatzpolitischen Maßnahmen verstanden wird, die auf eine (mehrere) gegenüber den unmittelbaren Abnehmern nachfolgende Marktstufen gerichtet sind (Havenstein 2004, S. 65). Als folgende Marktstufen werden in diesem Zusammenhang neben dem Endkonsumenten sowohl weiterverarbeitende als auch weiterverkaufende Betriebe verstanden (Szeliga 1996, S. 14 ff.). Die markenpolitischen Maßnahmen einer Ingredient Branding Strategie der Vorprodukthersteller gehen folglich bis in die Ebene der Endkonsumenten.

Eine konsequent verfolgte Ingredient Branding Strategie verhalf dem Anfang der 1990er Jahre bei den Endverbrauchern noch völlig unbekannten Unternehmen Intel zu weltweitem Ruhm und Erfolg. Im Jahre 2008 belegt Intel nach dem Interbrand Best Global Brand Ranking mit einem Markenwert von 31,26 Mrd. US-Dollar Platz sieben der international wertvollsten Marken.

Die Anwendung und der Verlauf einer Ingredient Branding Strategie lässt sich nach Bugdahl (1996) anhand von vier Entwicklungsstufen, die von Ingredient Marken durchlaufen werden müssen, anschaulich darstellen. Die erste Stufe (Kreditaufnahme/Rufausbeutung) beinhaltet die Suche nach einem Endprodukthersteller als geeigneten Kooperationspartner, von dessen Bekanntheit der Vorprodukthersteller zu profitieren erhofft. Demgegenüber muss die Ingredient Brand dem Endprodukthersteller allerdings auch von Nutzen sein, da eine Kooperation für ihn sonst keinen Mehrwert darstellt. Um als unbekannter Vorprodukthersteller als Ingredient Brand für einen geeigneten Kooperationspartner interessant zu erscheinen, stellen beispielsweise die Gewährung von exklusiven Preisnachlässen oder Werbekostenzuschüssen mögliche Optionen dar. So setzt Intel neben der eigenen Markenwerbung auch heute noch stark auf Kooperationswerbung mit führenden PC-Herstellern, die von Intel dafür bis zu 50 Prozent an Werbekostenzuschüssen erhalten (Esch/Honal 2009, S. 81).

Nach Beginn der Kooperation erfährt die Ingredient Brand auf dem Rücken der Endproduktmarke eine zunehmende Bekanntheit, bis sie schließlich aus dem Schatten des Endprodukts in den Wahrnehmungsraum der Nachfrager tritt und somit die zweite Stufe (Durchbruch und Bewährung) erreicht. In der dritten Stufe (Kreditrückzahlung/Synergie) gibt die Ingredient Brand den in der ersten Stufe aufgenommenen Kredit an den Endprodukthersteller als Kooperationspartner zurück. Das Ergebnis ist im Idealfall eine Win-Win-Situation für Endprodukthersteller und Ingredient Brand. So profitiert Intel als Ingredient Brand vom Imagetransfer der Endproduktmarke führender Computerhersteller, die im Gegenzug von dem durch die Kommunikationskampagnen von Intel generierten Nachfragesog wiederum von höheren Absatzzahlen profitieren (Kleinaltenkamp 2001, S. 264). Die höheren Absatzzahlen der PC-Hersteller haben dagegen wiederum für Intel größere Verkaufszahlen ihrer Chipsätze zur Folge, die in den Endgeräten der Computerhersteller verbaut werden. Ein weiterer positiver Effekt der Ingredient Branding Strategie ist die deutlich verstärkte Präsenz der Marke Intel in der Welt der Nachfrager (Tunder/Behre 2010, S. 249).

In der letzten Stufe (Fiesco Effekt) nach Bugdahl überholt der Markenwert der Ingredient Brand schließlich den Wert der Endproduktmarke und ist daraufhin nicht mehr auf die Markenbekanntheit des Endproduktherstellers angewiesen (Bugdahl 1996, S. 111ff.). 1994 beendete Dell aus diesen Gründen sogar für zwei Jahre vorübergehend die Zusammenarbeit mit Intel. Für Endprodukthersteller mit einer ohnehin starken Marke ist eine enge Zusammenarbeit mit Vorproduktherstellern in Form einer Ingredient Branding Strategie daher nur bedingt empfehlenswert.

Suche nach konsensfähiger Begrifflichkeit

Trotz der hohen Anzahl theoretischer Definitionen des Ingredient Branding existiert in der Literatur bis heute noch keine konsensfähige Begrifflichkeit. Vor dem Hintergrund der bisherigen Ausführungen sollen daher nach Mattmüller et al. folgende konstitutive Merkmale des Ingredient Branding als markenstrategisches Instrument festgehalten werden (2009, S. 29):

Konstitutivum 1: Ingredient Branding basiert auf einer endverbraucherorientierten Ausrichtung der absatzpolitischen Maßnahmen des Vorproduktherstellers und/oder des Endproduktherstellers.

Konstitutivum 2: Ingredient Branding eignet sich als markenstrategisches Instrument für Investitionsgüter, Verbrauchsgüter, Konsumgüter und Dienstleistungen und verfolgt ein mehrstufiges Marketing mit einer marktstufenübergreifenden Markierung.

Konstitutivum 3: Ingredient Branding bedeutet, dass ein Teilprodukt in einem Endprodukt mit einer Markierung im Nutzenwahrnehmungsraum der Endkonsumenten relevant wird.

Neben der Entwicklung einer grundlegenden Definition von Ingredient Branding, hat die Diskussion gezeigt, dass grundsätzlich für jeden Vorprodukthersteller die Möglichkeit besteht, eine starke Ingredient Brand aufzubauen, sofern es dem Unternehmen gelingt, einen zentralen und relevanten Nutzen seiner Marke an die Endnachfrager zu kommunizieren.

Im Idealfall sollte die Kooperation von Marken auf Basis einer Ingredient Branding Strategie neben einer möglichen Zusammenarbeit auf Kommunikationsebene (...) sowohl für den Anbieter als auch den Nutzer der Ingredient Brand positive Auswirkungen im Sinne eines gegenseitigen Reputationstransfers, einer beidseitigen Steigerung der Markenbekanntheit, sowie der Stärkung der Unternehmensimages haben, um dadurch höhere Absatzzahlen realisieren zu können und im Wahrnehmungsraum des Nachfragers die eigenen Positionen zu festigen und zu verbessern (Tunder/Behre 2010, S. 257).

Autoren

Professor Dr. Roland Mattmüller ist Leiter des Department for Market-Oriented Management und Inhaber des Lehrstuhls für Strategisches Marketing an der European Business School (EBS), International University Schloss Reichartshausen in Oestrich-Winkel.

Dipl.-Kfm. Sebastian Behre ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Department for Market-Oriented Management von Professor Dr. Roland Mattmüller an der European Business School (EBS), International University Schloss Reichartshausen in Oestrich-Winkel.

Literatur

Bugdahl, Volker (1996): Ingredient Branding - eine Markenstrategie für mehrere Nutznießer, in: Der Markenartikel, Nr. 3/1996, S. 110-113.

Esch, Franz-Rudolf (2006): Markenmanagement, in: Handelsblatt (Hrsg.): Wirtschafts-Lexikon: Das Wissen der Betriebswirtschaftslehre, Vol. 7, Stuttgart, S. 3629-3638.

Esch, Franz-Rudolf/ Honal, Andrea (2009): Ingredient Branding als Strategieoption für Zulieferunternehmen im Rahmen des Markenmanagements, in: Mattmüller, Roland/ Michael, Bernd M./ Tunder, Ralph (Hrsg.): Aufbruch. Ingredient Branding schafft Werte, München, S. 60-87.

Havenstein, Moritz (2004): Ingredient Branding - die Wirkung der Markierung von Produktbestandteilen bei konsumptiven Gebrauchsgütern, Wiesbaden.

Kleinaltenkamp, Michael (2001): Ingredient Branding: Markenpolitik im Business-to-Business-Geschäft, in: Köhler, Richard; Majer, Wolfgang; Wiezorek, Heinz (Hrsg.): Erfolgsfaktor Marke. Neue Strategien des Markenmanagements, München, S. 261-270.

Kleinaltenkamp, Michael/ Rudolph, Michael (1999): Mehrstufiges Marketing, in: Kleinaltenkamp, Michael/ Plinke, Wulff (Hrsg.): Strategisches Business-to-Business-Marketing, Berlin, S. 283-319.

Mattmüller, Roland (2006): Integrativ-Prozessuales Marketing, 3., aktual. Aufl., Wiesbaden.

Mattmüller, Roland / Irion, Tobias/ Götting Philipp (2009): Ingredient Branding - Grundlegungen zur terminologischen und inhaltlichen Bestimmung, in: Mattmüller, Roland/ Michael, Bernd M./ Tunder, Ralph (Hrsg.): Aufbruch. Ingredient Branding schafft Werte, München, S. 2-23.

Meyer, Paul W. (1978): Markenspezifisches Herstellermarketing, in: Markenartikel heute - Marke, Markt und Marketing, Wiesbaden, S. 159-181.

Norris, Donald G. (1992): Ingredient Branding: A Strategy Option with Multiple Beneficiaries, in: The Journal of Consumer Marketing, 9. Jg., Sommer 1992, Nr. 3, S. 19-31.

Szeliga, Michael (1996): Push and Pull in der Markenpolitik, Frankfurt am Main.

Tunder, Ralph / Behre, Sebastian (2010): Ingredient Branding: Eine Einführung zum theoretischen Hintergrund und zur strategischen Anwendung, in: B-to-B-Markenführung: Grundlagen, Konzepte, Best Practices, in: Baumgarth, Carsten (Hrsg.): Wiesbaden, S. 243-259.