(K)ein Reisebüro an der Ecke

Wandel der Vertriebsstrukturen im Tourismus

Wer früher eine Reise nach Italien oder einen Städtetrip nach London buchen wollte, ging vertrauensvoll in das Reisebüro an der Ecke. Diese damals meist unabhängigen Reisebüros haben allerdings in den letzten 20 Jahren Konkurrenz von Reisebüroketten, -kooperationen und den Buchungsmöglichkeiten im Internet bekommen und wurden von diesen auch beinahe vom Markt verdrängt. Über den Strukturwandel, die neuen Aufgaben im Rahmen des Reisebüromanagements und das Reisebüro der Zukunft berichten zwei Fachmänner aus der Tourismusbranche.

Von Professor Dr. Walter Freyer, TU Dresden, und Professor Dr. Wilhelm Pompl, Hochschule Heilbronn

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Wer bis vor kurzem verreisen und nicht alles dem Zufall überlassen wollte, der ging zumeist in ein Reisebüro. Dort ließ er sich beraten und buchte seine Urlaubs- oder Geschäftsreise, oder aber er wandte sich direkt an das Hotel und das Beförderungsunternehmen. Doch heute gibt es viele weitere Möglichkeiten: beispielsweise Tele-Shopping auf extra Reisekanälen, Buchung und Beratung über Call Center, Home-Shopping bei mobilen Reiseverkäufern sowie eine Vielzahl regionaler und lokaler Reisemessen. Weiterhin und nicht zuletzt ermöglicht das Internet den Zugang zu Reisemittlern, Reiseveranstaltern, Leistungsträgern und Anbietern von reisenahen und reisefernen Produkten „online". Diese hier aus Kundensicht dargestellten Entwicklungen stellen neue Herausforderungen an das Marketing der Tourismus-Produzenten, an das Management der Vertriebsorganisationen und an deren Mitarbeiter.

Weit mehr als nur Onlineverkauf:
Multi-Channel-Vertrieb

Auch für die touristischen Anbieter haben sich die Vertriebswege entscheidend gewandelt. Anfänglich war die Vertriebslandschaft noch übersichtlich und klar strukturiert: es dominierten Reisebüros mit ihren unterschiedlichen Schwerpunkten (vgl. die Übersicht in nachstehendem Kasten). Reiseveranstalter und Leistungsträger hatten sich grundsätzlich für oder gegen eine Vertriebsvariante zu entscheiden, wobei die wichtigsten Alternativen lauteten: direkt oder indirekt, eigen oder fremd, tourismus-typisch oder -untypisch sowie persönlich oder unpersönlich.

Arten von Reisebüros im Überblick:

(1)  Voll-Reisebüros oder „klassische Reisebüros": Sie verfügen zusätzlich zu den Reiseveranstalterlizenzen über Lizenzen der IATA (für den Verkauf von Linienflugscheinen) und der Deutschen Bahn.

(2)  Touristik-Reisebüros oder touristisches Reisbüros: Die Vermittlungsleistung beschränkt sich auf die Angebote der Reiseveranstalter, es bestehen keine eigenen Lizenzen für den Vertrieb von Beförderungsleistungen.

(3)  Business-Travel-Büros (auch: Firmen-Reisebüros oder -dienste): Reisebüros oder Buchungsstellen, die überwiegend auf Dienstreise- und Geschäftsreisekunden spezialisiert sind. Sie benötigen i.d.R. IATA- und DB-Agenturlizenzen. Neben der Vermittlung von Reisedienstleistungen können weitere Serviceleistungen wie die Reiseplanung oder die Reisekostenabrechnung erbracht werden.

(4)  Billigflugbüros: Die Tätigkeit konzentriert sich auf die Vermittlung von Flugscheinen zu Sondertarifen, Graumarktpreisen und von Last-Minute-Reisen; geringer Touristikbereich.

(5)  Incoming-Reisebüros oder -Agenturen: Sie sind vorwiegend in den touristischen Zielgebieten angesiedelt und vermitteln Reiseleistungen der Standortregion (Pauschalpakete, Einzelleistungen, Reiseleitung) an ortsfremde Reise­veranstalter und betreuen die Gäste (der Reiseveranstalter) vor Ort.

(6)  Online-Reisebüros (auch elektronische oder virtuelle Reisebüros): Sie präsentieren die verschiedenen Reiseangebote (wie Pauschalreisen, Flug, Bahn, Mietwagen etc.) ausschließlich bzw. überwiegend im Internet („online"). Auch nutzen sie als Kommunikations- und Distributionswege vorwiegend die elektronischen Kanäle. Sie sind entweder vollständig internetbasiert oder arbeiten mit Call Centern oder stationären Reisebüros zusammen.

Anstelle der Entscheidung für oder gegen eine Vertriebsvariante trat verstärkt die Multi-Channel-Strategie: Es sollen parallel die verschiedenen Vertriebskanäle genutzt werden. Ursachen waren unter anderem die technologische Entwicklung (insbesondere der CRS sowie des Internets), hinzu kommt ein Wandel des Verbraucherverhaltens (mit einer verstärkten  Nutzung verschiedener Kanäle zur Information, Kommunikation sowie zum Kauf (touristisch: zur Buchung).

Dabei ist Multi-Channel-Marketing mehr als (nur) Online-Vertrieb, auch wenn dieser ein wichtiger Bestandteil ist. Der Grundgedanke des modernen, integrativen Multi-Channeling ist, die Kunden über verschiedene Kanäle anzusprechen. Dabei können sowohl unterschiedliche Kundengruppen erreicht werden als auch die selben Kunden über die verschiedenen Kanäle intensiver betreut werden. Auf der anderen Seite besteht die Gefahr, dass Kanalkonflikte auftauchen und dass ein hoher Koordinationsaufwand besteht.

Hinzu kam die Vermischung von institutionellen und kommunikativen/medialen Aufgaben. Zwar konnte der Vertriebskontakt schon immer mit verschiedenen Medien wahrgenommen werden (wie zum Beispiel persönlich, schriftlich, telefonisch, elektronisch), doch erst mit zunehmender Bedeutung der „neuen" Medien entstanden damit auch neue (Vertriebs-) Institutionen, wie etwa Call Center (telefonischer Kontakt), Direkt-Mailings (schriftlich per Brief oder elektronisch per Internet) oder Internet (elektronischer Kontakt). Die wichtigsten institutionellen und medialen Kanäle im Tourismus sind (vgl. Abb. 1):

• Mediale Kanäle (schwerpunktmäßig Kommunikations-Kanäle): persönlich, Telefon/Fax, PC/Online/Internet, PDA/Handy, Kataloge/Prospekte, Radio-/TV-Werbung, Print-Medien (Anzeigen), Direkt-Mailings (Brief, E-Mail).
• Institutionelle Kanäle (schwerpunktmäßig Vertriebskanäle): stationäre Reisebüros/-mittler, Online-Vermittler (Portale, E-Commerce), Call Center, Besuchsverkauf (Hometravel oder mobiler Verkauf, M-Commerce), Marktverkauf/-veranstaltungen (Messen, Events, Auktionen).

Groß verdrängt klein:
Strukturwandel bei Reisemittlern

Der durch die Vielfalt der neuen und alten Kanäle des Multi-Channel-Vertriebs zunehmende Wettbewerb führte zu wesentlichen Veränderungen in der Branche (vgl. Freyer/Pompl 2008):

• Der Strukturwandel im Vertriebsbereich ließ das unabhängige Reisebüro, das noch 1990 mit ca. 80 Prozent dominiert hatte, nahezu vom Markt verschwinden. Inzwischen bestimmen Reisebüroketten und -kooperationen mit über 95 Prozent das Bild der Branche (vgl. Abb. 2).

• Die Zahl der stationären Reisebüros ging von 19.600 im Jahre 2000 auf rund 13.400 im Jahre 2008 zurück (vgl. Sülberg 2008, S. 68).
• Reiseveranstalter und Beförderungsunternehmen forcieren den Eigenvertrieb. So setzen etwa im Bereich der Pauschalreisen die integrierten Konzerne im Rahmen der vertikalen Expansion ihre Vertriebsaktivitäten auf mehr Direktvertrieb, den Auf- und Ausbau eigener Reisebüroketten und Franchisesysteme sowie den Einstieg in den Onlinevertrieb. Im Luftverkehr ist der Onlinevertrieb ein wesentliches Element des erfolgreichen neuen Geschäftsmodells Low Cost Carrier.
• Neue Provisionsmodelle: Insbesondere im Beförderungsbereich sind die Reisebüros mit dem Problem der Provisionskürzungen konfrontiert. So hat sich im Luftverkehr das System der Nettopreise weitgehend durchgesetzt: Die Fluggesellschaften zahlen keine Provisionen mehr und erlauben im Gegenzug den Agenturen die freie Gestaltung des Endverkaufspreises. Die Reisebüros erheben von den Kunden einen „Beratungszuschlag". Im Gegensatz zu früher, als die Fluggesellschaften und alle Agenturen die gleichen Tarife verlangten, wird der Flugpreis nun zu einem zusätzlichen Wettbewerbsparameter und drückt so die Margen der Agenturen. 

Gedämpfte Internet-Euphorie

Mit dem Internet entstand eine zweite Dimension der Tourismusbranche: die virtuelle Welt des E-Business und der Online-Medien. Mehr als zwei Drittel der Bundesbürger haben privat beziehungsweise am Arbeitsplatz Zugang zum Internet, das allerdings eher als Informations- denn als Buchungsinstrument dient. „Von den über 40,4 Millionen Deutschen über 13 Jahren, die Anfang des Jahres 2008 Zugang zum Internet hatten, haben 72 Prozent das Internet schon einmal zur Informationsbeschaffung in Verbindung mit einer Urlaubsreise genutzt. (...) Nur 38 Prozent haben schon einmal eine Urlaubsreise ganz oder teilweise über das Internet gebucht" (FUR: RA 2008, S. 81). Dies geht zu Lasten des stationären Vertriebs, der zum Teil aber selbst zusätzlich mit Websites den  neuen Buchungsweg zur Verfügung stellt und andererseits das Internet als Buchungskanal, beispielsweise für Low-Cost-Flüge nutzt.

Nach stürmischem Wachstum zu Beginn des Jahrzehnts ist gegenwärtig die Internet-Euphorie eher gedämpft. Einerseits flacht das Wachstum der Onlineportale zunehmend ab, da das Urlauberverhalten „research online, purchase offline" die Buchungen im Reisebüro begünstigt. Andererseits führen anhaltende Preiskämpfe (unter anderem etwa die Höhe der dem Kunden berechneten Bearbeitungsgebühr) zu unbefriedigenden Margen. Zudem haben viele Unternehmen die Kommunikationskosten unterschätzt, die notwendig sind, um ein Portal bekannt zu machen, in den Suchmaschinen eine vorteilhafte Positionierung zu erreichen und das Vertrauen der Kunden zu gewinnen.

Der Anteil der neuen Absatzkanäle am Tourismusumsatz variiert je nach Geschäftsmodell und Produkt. Während die Low Cost Airlines bis zu 95 Prozent ihrer Flüge online verkaufen, liegt der Anteil bei den traditionellen Airlines unter 50. Bei den meisten der großen Pauschalreiseveranstalter werden zwischen 5 und 15 Prozent der Umsätze im Onlinevertrieb über eigene und fremde Portale erzielt, besonders internetaffin sind dagegen Ferienhäuser, Jugendreisen oder Nischenprodukte wie Tauch- und Sportreisen (früher per Telefon, nun per World Wide Web), weniger dagegen beratungsintensive Produkte wie Kreuzfahrten, Bus- und Studienreisen (vgl. Tabelle 1).

Sortiment, Technologie und Neupositionierung:
Neue Aufgaben für das Reisebüromanagement

Für das Reisebüromanagement zeigen sich die neuen Herausforderungen und Aufgaben vor allem in folgenden Bereichen:

Sortimentspolitik: Die Sortimentspolitik ist für die Agenturen ein wichtiges Marketinginstrument: Sie legt fest, welche Veranstalterprodukte durch das Reisebüro verkauft werden und sie bestimmt über die Buchungssteuerung den wirtschaftlichen Erfolg. Da die Provisionen erfolgsabhängig sind und mit der Umsatzhöhe und der Steigerung gegenüber dem Vorjahr variieren, ist es wichtig, Umsätze bei bestimmten Veranstaltern (Leitveranstalter) zu bündeln. Eine solche Buchungssteuerung darf aus Kundensicht aber nicht zu einer nur von Reisebürointeressen gesteuerten Verkaufsstrategien führen.

Technologiekompetenz: Im Reisebüro reicht die Nutzung nur eines einzigen Computer-Reservierungs-Systems nicht mehr aus, es wird ein aus verschiedenen Modulen bestehendes unternehmensspezifisches IT-System notwendig. Dies betrifft die verschiedenen Funktionsbereiche der Reisebüros:

• Beim Kundenkontakt im Front-Office-Bereich werden Buchungssysteme für die Produktpräsentation, Preisauskunft, Reservierung und Dokumentenerstellung sowie ergänzende Informationssysteme wie Preisvergleichssysteme oder Länderinformationen (zum Beispiel Google maps) benötigt. Die zunehmende Reiseerfahrung der Kunden, ihre Möglichkeiten der Informationsbeschaffung im Internet vom Preisvergleich über die Hotelbewertung bis zum Destinations-Blog erfordern von den Reisebüromitarbeitern eine zunehmende Beratungs- und Informationsbeschaffungskompetenz, die ohne umfassende IT-Ausstattung nicht mehr zu gewährleisten ist.
• Die Mid-Office-Funktionen umfassen die Verwaltung der Kundendaten, Zahlungskontrolle, Verkaufssteuerung und den Unterlagenversand.
• Die Back-Office-Bereiche - Provisionsabrechnung, Finanzbuchhaltung und Controlling -verlangen ebenfalls IT-gestütze Prozesse.

Neupositionierung: Der Ertrag der Reisemittler basiert nicht mehr länger nur auf den Vermittlungsentgelten ihrer Handelsherren (v.a. der Reiseveranstalter und der Leistungsträger). Neue Provisionsmodelle bis hin zur Nullprovision erfordern eine Neupositionierung: Wenn wegfallende Provisionserträge durch vom Kunden zu bezahlende Entgelte zu ersetzen sind, dann wird das Reisebüro sich vom Agenten des Produzenten zum Beauftragten des Kunden wandeln müssen. Das verlangten Customer Relationship Management-Strategien zur Erhaltung, Erweiterung und Vertiefung der Beziehungen zwischen den Reisebüros und ihren Kunden. Zu diesen das Hauptgeschäft durch persönliche Beratung ergänzenden Aktivitäten zählt zunehmend auch der eigene Internetauftritt, um so die Vorteile der virtuellen Vertriebskanäle (Erreichbarkeit, Aktualität, Informationsumfang) mit denen des stationären Betriebs verbinden zu können.

Reisebüros der Zukunft

Um die Jahrtausendwende wird viel über die Zukunft der Reisebüros diskutiert. Ausgangspunkt und Bezugspunkt der Diskussion ist vor allem das klassische Reisebüro (als Vollsortimenter). Es wird auch weiterhin eine wichtige Aufgabe am Reisemarkt haben. Doch der zukünftige Markt wird differenzierter aussehen, wie er sich bereits seit einigen Jahren abzeichnet (vgl. Abb. 4). Eine Gruppe von Reisebüros wird nach wie vor als hochwertiger Dienstleister mit Vollsortiment agieren (Reisebüro I). Auch die veranstalterspezialisierten Büros (Typ II) werden ihre Bedeutung nach wie vor haben, evtl. ergänzt um die entsprechende Politik der Ketten und Kooperationen.

Als neue Bürotypen werden die Varianten III bis V in Abb. 4 gesehen. Typ III sind Reisebüros, die sich mit „Nebenleistungen" (wie Café, Bücher, Ausrüster etc.) zu Freizeit- oder Szeneläden entwickeln oder als Shop-in-Shop mit anderen Dienstleistern organisiert sind (wie Tchibo, die Post etc.) Der Typ IV wird verstärkt neue Medien in der Kundenkommunikation und im Vertrieb nutzen, hierzu gehören auch die Online- oder Virtuellen Reisebüros. Typ V fasst die verschiedenen vorherigen Typen zusammen und verbindet sich mit anderen Anbietern zu großen Buchungscentern, beispielsweise in Form eines „Reisekaufhauses".

Resümee

Die Vertriebslandschaft im Tourismus ist in den letzten Jahren vielfältig geworden. Neben dem Reisebüro um die Ecke gibt es zahlreiche neue Buchungsmöglichkeiten für Reisekunden. Entsprechend müssen sich die klassischen Reisebüros in der neuen Vertriebswelt des Multi-Channel-Marketing neu aufstellen und positionieren. Doch Reisebüros, die mit einer unternehmensspezifischen Diversifizierungs-Strategie auf die veränderten Wettbewerbsbedingungen reagieren, werden auch und trotz des Multi-Channel-Vertriebs in Zukunft eine wichtige Rolle im Touristikmarkt einnehmen.

Autoren

Professor Dr. Walter Freyer ist seit 1993 Inhaber des Lehrstuhls für Tourismuswirtschaft an der TU Dresden und war zuvor u.a. Geschäftsführer eines Reisebüros und -veranstalters in Berlin und Hamburg.

Professor Dr. Wilhelm Pompl lehrt Touristik und Luftverkehr sowie im Bereich Reisebüro-Management an der Hochschule Heilbronn.

Literatur

Freyer, W./Pompl, W. (Hrsg.): Reisebüro-Management - Gestaltung der Vertriebsstrukturen im Tourismus, 2. Auflage, München: Oldenbourg 2008

Freyer, W./Molina, M.: Multichannel-Vertrieb, in: Freyer/Pompl 2008, S. 123-133

Freyer, W.: Tourismus - Einführung in die Fremdenverkehrswirtschaft, 9. Auflage, München: Oldenbourg 2009 (Kapitel Reiseveranstalter, Reisemittler)

FUR-Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen: Reiseanalyse 2008, Hamburg 2008

FVW: Deutsche Veranstalter 2008, FVW Dossier, Beilage zur FVW Nr. 26/2008

Sülberg, W.: Entwicklungsgeschichte der Reisebüros in Deutschland, in: Freyer/Pompl 2008, S. 35 - 79

Titelbildnachweis

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