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Freizeit- und Themenparks - Angebot, Nachfrage und Wettbewerbssituation

Mit ihren schrillen Achterbahnen, nostalgischen Kinderkarussells und spektakulären Stunt-Shows gehören Freizeit- und Themenparks wie der „Europa-Park" in Rust oder das „Phantasialand" in Brühl zu den beliebtesten Ausflugszielen in Deutschland. Doch die steigenden Ansprüche der Besucher und der Markauftritt neuer Wettbewerber führen dazu, dass sich die Konkurrenzsituation innerhalb dieser Branche zunehmend verschärft. Welche Strategien können die Betreiber nutzen, um sich erfolgreich im Markt zu behaupten?

Von Professor Dr. Albrecht Steinecke, Universität Paderborn

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Was ist überhaupt ein Freizeitpark?

Die Frage klingt simpel, eine eindeutige wissenschaftliche Antwort gibt es allerdings bislang nicht. Im weiteren Sinne wird die Bezeichnung „Freizeitpark" als Sammelbegriff für unterschiedliche Freizeiteinrichtungen verwendet - von Spielparks über Thermalbäder bis hin zu Tierparks und Gartenschauen. Im engeren Sinne weisen Freizeit- oder Themenparks folgende Merkmale auf:

Es sind kommerzielle, stationäre und abgeschlossene Freizeitanlagen mit mindestens zehn Hektar Fläche und/oder 100.000 Besuchern/Jahr.

Das Angebot besteht aus einer Mischung von Fahrgeschäften, Spielanlagen, Tiergehegen, Shows, Restaurants und Geschäften.

Für den Besuch muss ein pauschaler Eintrittspreis entrichtet werden, der die mehrmalige Nutzung aller Attraktionen enthält (Pay-one-price-Prinzip); zusätzlich fallen nur Ausgaben für Speisen, Getränke, Souvenirs etc. an.

In Freizeitparks stehen die einzelnen Attraktionen weitgehend isoliert und thematisch unverbunden nebeneinander. Themenparks verfügen hingegen über ein Dachthema oder sind intern in mehrere thematische „Welten" gegliedert. Als Vorbild fungierte dabei das im Jahr 1955 eröffnete „Disneyland" in Kalifornien.

Gegenwärtig gibt es in Deutschland zirka 50 Parks mit überregionalem Einzugsbereich und mehr als 100.000 Besuchern/Jahr. In den letzten Jahren hat sich innerhalb der Branche ein Konzentrationsprozess vollzogen: Zurzeit erreichen die sechs größten Parks einen Marktanteil von rund 50 Prozent am gesamten Besucheraufkommen und von 77 Prozent am Gesamtumsatz.

Doch worauf basiert die Attraktivität von Themenparks?

In den Themenparks besteht jede Mikrowelt (Wilder Westen, Mittelalter etc.) aus einem spezifischen Angebots-Mix, bei dem sich alle Bausteine auf das jeweilige Thema beziehen:

Fahrgeschäfte wie Achter- oder Wildwasserbahnen werden durch architektonische beziehungsweise landschaftsgärtnerische Maßnahmen so in die Anlage integriert, dass die technische Konstruktion nicht zu erkennen ist. Außerdem wird die Wartesituation mit Hilfe von Dekoration, Animation etc. thematisch gestaltet.

Die Mitarbeiter sind in den jeweiligen „Welten" passend zum Thema gekleidet. Um Illusionsbrüche zu vermeiden, können zum Beispiel die kostümierten Angestellten in den „Disney"-Parks ihre „Welt" nur über unterirdische Gänge erreichen.

Bei der Inszenierung des Themas kommen auch Pflanzen und Musik zum Einsatz. Darüber hinaus ist das Gastronomie- und Merchandising-Angebot auf das Thema der jeweiligen „Welt" abgestimmt.

Durch diese perfekte thematische Inszenierung können die Besucher kurzfristig in eine traumhafte Gegenwelt zum Alltag eintauchen; gleichzeitig wird ihnen ein Gefühl der Geborgenheit vermittelt.

Wer besucht Freizeit- und Themenparks?

Aufgrund ihres attraktiven Angebots und ihres hohen Servicestandards konnten sich die Parks als populäre Besucherattraktionen positionieren:

Jeder dritte erwachsene Bundesbürger besucht wenigstens einmal im Jahr einen Freizeitpark. Darüber hinaus besteht noch ein großes Nachfragepotenzial, denn bis zu 70 Prozent der Deutschen haben Interesse an einem Besuch. Die Gesamtbesucherzahl in den deutschen Parks beläuft sich jährlich auf 20-22 Millionen Gäste (vor allem Familien mit Kindern, Jugendliche und junge Erwachsene). Freizeit- und Themenparks erzielen deutlich höhere Zufriedenheitswerte als öffentliche Freizeiteinrichtungen (Museen, Thermalbäder etc.)

In welcher Wettbewerbssituation stehen die deutschen Freizeit- und Themenparks?

Innerhalb der Themenparkbranche besteht gegenwärtig eine harte Konkurrenzsituation, die durch mehrere Entwicklungen charakterisiert wird.

Alle Parks stehen unter einem hohen Investitionsdruck: Um die Stammgäste zu einem Wiederholungsbesuch zu bewegen und neue Gäste zu akquirieren, müssen in Rhythmen von ein bis zwei Jahren neue, aufwändige Attraktionen geschaffen werden.

Aus dem ständigen Erweiterungsbedarf resultiert ein anhaltendes Flächenwachstum. Bei der Neuanlage werden deshalb zumeist Flächenreserven für künftige Attraktionen vorgehalten. Erweiterungspläne bestehender Parks werden aber durch gesetzliche Auflagen und Einwände von Umweltschutzorganisationen erschwert.

Der Wettbewerb verschärft sich außerdem durch den Marktauftritt neuer Konkurrenten. Neben global agierenden Freizeit- und Medienkonzernen sind auch Unternehmen der Konsumgüterbranche zu nennen, die neuartige Markenerlebniswelten (Brand Lands) errichtet haben - beispielsweise die „Autostadt" in Wolfsburg oder die „BMW-Welt" in München.

Als unternehmerische Herausforderung erweist sich außerdem das hybride Verhalten der Konsumenten, die einerseits immer höhere Qualitätsansprüche stellen, aber andererseits extrem preissensibel sind („Geiz-ist-geil"-Mentalität).

Schließlich haben die deutschen Parks höhere finanzielle Belastungen, da sie den vollen Mehrwertsteuersatz abführen müssen, während in anderen europäischen Ländern nur 3-6 % erhoben werden.

Wie reagieren die Freizeit- und Themenparks auf diese Wettbewerbssituation?

In diesem umkämpften Markt nutzen die Parks unterschiedliche Wettbewerbsstrategien und Marketingmaßnahmen:

In den letzten Jahren haben sich die Parks zunehmend als Bühnen für Events positioniert. Von besonderer Bedeutung sind dabei zum Beispiel Live-Übertragungen von TV-Sendungen, da sie ein Massenpublikum erreichen.

Zur besseren Ausschöpfung des Besucherpotenzials werden neue Zielgruppen angesprochen - z. B. durch „Science Days" für Lehrer und Schüler, Pauschalangebote für Senioren und Tagungen für Geschäftsleute (Confertainment).

Um ihre kapitalintensiven Attraktionen besser auszulasten, haben die größeren Parks zusätzliche Öffnungszeiten in der Weihnachtszeit eingeführt (früher waren sie nur in der Sommersaison geöffnet).

Immer häufiger führen Freizeitparks Cross-Promotion-Aktionen mit Unternehmen der Konsumgüterindustrie durch, da sie - mit ihrer entspannten Atmosphäre - einen neuartigen Kommunikationszugang zu den Konsumenten ermöglichen.

Um zusätzliche Einnahmen zu erwirtschaften, haben mehrere Parks eigene Themenhotels errichtet und sich dadurch zu Kurzurlaubsreisezielen entwickelt (während sie früher ausschließlich Ziele von Tagesausflugsfahrten waren).

Welche Entwicklungen lassen sich auf internationaler Ebene beobachten?

Weltweit wird die Zahl der Freizeit- und Themenparks auf 15.000 Unternehmen geschätzt; die jährliche Besucherzahl liegt bei rund 600 Millionen Menschen und der Gesamtumsatz bei zirka 20 Milliarden Euro. Bevorzugte Standorte sind die hoch entwickelten Industrie- und Dienstleistungsländer - neben den USA vor allem Japan, Südkorea und Hongkong sowie die westeuropäischen Länder. Außerdem werden in Schwellenländern wie Brasilien und Indien zahlreiche Parks errichtet.

Als Zukunftsmärkte gelten China sowie die prosperierenden Transformationsländer in Mittel- und Osteuropa. Schließlich ist Dubai zu nennen; dort wurden bereits mehrere Großprojekte realisiert und weitere sind geplant - u. a. der Themenpark „Dubailand" mit 18.500 ha Fläche und einem Investitionsvolumen von 5 Mrd. US-Dollar.

Autor

Professor Dr. Albrecht Steinecke hat den Lehrstuhl für Wirtschafts- und Fremdenverkehrsgeographie an der Universität Paderborn inne und ist außerdem Gastprofessor an der Freien Universität Bozen. Seine Arbeitsschwerpunkte sind Trendforschung in Freizeit und Konsum, Erlebnis- und Konsumwelten, Kulturtourismus und Destinationsmanagement. Er ist Herausgeber und Autor zahlreicher Publikationen - u. a. „Tourismus - eine geographische Einführung" (Braunschweig 2006), „Kulturtourismus" (München/Wien 2007), „Themenwelten im Tourismus" (München/Wien 2009).