Auf allen Kanälen

Im Fokus: Cross-Media-Kommunikation

In den letzten Jahren taucht im Zusammenhang von integrativen Kommunikationskonzepten immer häufiger der Begriff der Cross-Media-Kommunikation auf und wird dabei oft mit der Integrierten Kommunikation gleichgesetzt. Ob das richtig ist, verraten unsere Experten aus den Niederlanden am Beispiel Sony Ericsson.

Dr. Peter Runia und Diplom-Betriebswirt Frank Wahl von der Fontys Internationale Hogeschool Economie in Venlo/Niederlande

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Integrative Kommunikationskonzepte verfolgen einen übergeordneten, integrativen Ansatz mit der Zielsetzung, die Wirkung der Kommunikationsanstrengungen eines Unternehmens zu erhöhen. Aus diesem Blickwinkel gilt es festzuhalten, dass Integrierte Kommunikation und Cross-Media-Kommunikation sich ergänzende Konzepte sind (Bruhn 2006: 31), die in ihrer Rangfolge nacheinander gesetzt eine noch stärkere Verdichtung der kommunikativen Ausrichtung eines Unternehmens ermöglichen und somit die Kommunikationswirkung steigern.

Integrierte Kommunikation bedeutet eine konsistente Umsetzung der gewählten Kommunikationsstrategie auf der operativen Ebene durch die optimale inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung aller eingesetzten und potentiellen Kommunikationsinstrumente. Dabei wird ein höchstmöglicher Grad der gegenseitigen Unterstützung in der Kommunikationswirkung angestrebt, um so die definierten Kommunikationsziele der Marke zu erreichen.

Während die Integrierte Kommunikation für die Koordination aller Instrumente auf der gesamten operativen Ebene der Kommunikationspolitik verantwortlich zeichnet und so die Kommunikationsziele der Marke unterstützt, steht bei der Cross-Media-Kommunikation die Verbindung von Maßnahmen auf der instrumentellen Teilebene der Werbung und damit die Unterstützung der Werbeziele im Vordergrund.

Eine Werbeidee finden

Cross-Media-Kommunikation charakterisiert die Vernetzung der Kommunikation über klassische und moderne Medien hinweg mit der Zielsetzung, einen kommunikativen Mehrwert für das werbetreibende Unternehmen zu generieren und auf diese Weise die Rendite von Werbeinvestitionen zu erhöhen. Der Schwerpunkt der Betrachtung liegt auf den relevanten Trägermedien für die kampagnenrelevante Werbebotschaft einer Marke und berührt somit das Thema der Mediaselektion.

Voraussetzung für die vernetzte Kommunikation ist die durchgängige Werbeidee, die in der Copy-Strategie für ein spezifisches Werbeobjekt formuliert ist. Diese Werbeidee gilt es in unterschiedlichen Mediengattungen so zu penetrieren, dass die Werbebotschaft in optimaler Weise die Zielgruppe erreicht. Insofern greift die Cross-Media-Kommunikation auf das Konzept der Integrierten Kommunikation zurück, wobei die Optimierung der Werbewirkung im Rahmen der Cross-Media-Kommunikation auf den Zeitraum einer Kampagne bezogen ist und an dieser Stelle die Bestrebungen der Integrierten Kommunikation vertieft.

Mindestens zwei Mediengattungen kombinieren

Definitorischer Ansatz der Cross-Media-Kommunikation ist der zeitgleiche Einsatz mehrerer Mediengattungen als Träger der Werbebotschaft, die über die durchgängige Werbeidee in den verwendeten Werbemitteln miteinander verbunden sind.

Grundsätzlich erfüllt also schon das Vorhandensein von zwei verschiedenen Mediengattungen diesen Ansatz. Dies ist aber bereits bei einer klassischen Mediamix-Kampagne - z.B. die Kombination von TV-Werbung mit Funk-Unterstützung - der Fall. Auch hier kann die Wahl der jeweiligen Mediengattung aufgrund der selektiven Zielerfüllung oder der besonderen Darstellungsmöglichkeit erfolgen. Beispielsweise spricht die Reichweitenstärke für den Einsatz von TV als Basismedium und die Aktualität für das Hinzuziehen von Funk-Werbung als flankierendes Medium.

Vom Lead- zum Ziel-Medium führen

Das Konzept der Cross-Media-Kommunikation setzt daher an diesem Punkt an, erweitert diesen Aspekt aber um die besondere Bedeutung, die den ausgewählten Mediengattungen zukommt.

Cross-Media-Kampagnen zeichnen sich dadurch aus, dass die Werbeträger sichtbar miteinander verknüpft sind und eine gezielte Führung der Zielpersonen durch deutlich wahrnehmbare Verweise von einem Medium (Lead-Medium) zum anderen (Ziel-Medium) erfolgt. Diese aktive Nutzerführung über die geschalteten Mediengattungen hinweg - auch Medientransfer genannt - hat das Ziel, die Werbezielgruppe vielschichtig anzusprechen und damit sowohl ihr selbst als auch dem werbetreibenden Unternehmen einen spezifischen Mehrwert zu bieten.

(SevenOne Media 2003: 10ff.)

Beispielsweise wird im Rahmen einer Kampagne über die klassische TV-Werbung (Lead-Medium) eine Reichweitenbasis für die Werbeidee aufgebaut, die Marke emotional aufgeladen und so erste Eckpunkte für das Aufnehmen der Werbebotschaft beim Rezipienten gesetzt. Über den integrierten Hinweis auf ein Online-Kampagnen-Special auf der Markenhomepage (Ziel-Medium) wird die Werbeidee als verbindendes Element aufgegriffen und der Nutzer dort mit tiefer gehenden Informationen zur Werbebotschaft versorgt. Dies führt aufgrund der multikanalen Ansprache der Kernzielgruppe zu erhöhten Kontaktzahlen, gleichzeitig vertieften Kontaktintensitäten und trägt zur Verminderung von Streuverlusten bei. Im Sinne des Kommunikationsprozesses entsteht eine intensivere Informationsverarbeitung und Beschäftigung mit den Inhalten des Markenversprechens in einem entspannten, selbst gewählten Umfeld ohne Zeitbegrenzung, so dass auf diese Weise ein höheres Involvement bewirkt wird. 

Praxisbeispiel Sony Ericsson

Ein gutes Beispiel für Cross-Media-Kommunikation ist die 2007er Valentins-Kampagne zum K800i Cyber-shot^TM Handy von Sony Ericsson.

Im klassischen Teil der Kampagne standen die 30- und 60-Sekunden Spots auf den Privatkanälen sowie der Cinema-Spot in rund 600 Kinos im Vordergrund. Zudem wurden im Print-Bereich Anzeigen in der Bild am Sonntag als Reichweitenträger und in der Telecom Handel zur Abdeckung des Telekommunikations-Fachhandels geschaltet. Out of Home ergänzten Mega Posters und Citylights die klassische Werbung. Integriert in den seit Herbst 2006 geschalteten neuen Markenauftritt von Sony Ericsson schloss die Valentins-Kampagne an den Headline-Ansatz in der neuen Kommunikation an, indem das grüne Sony Ericsson Logo Liquid Identity als emotionales Bindeglied zwischen dem Kunden und der Marke genutzt wurde. Alle Headlines beginnen seitdem mit einem einfachen „Ich", gefolgt von der Liquid Identity, die in der Kommunikationsausrichtung der Dreh- und Angelpunkt der Marken- und Produktbotschaften ist.

Konsequenterweise lautete die Basis-Headline der Valentins-Kampagne Ich liebe Dich und Deine Lachfältchen, wobei das Wort liebe durch das Logo (Liquid Identity) als Konstante der Markenkommunikation symbolisiert wurde. Alle Werbemittel der klassischen Valentins-Kampagne waren mit der Abbildung und dem Aufruf zum Kauf des K800i Cyber-shot^TM Handy sowie dem Hinweis auf die Produktseite (www.cyber-shot-handy.de) und die dort stattfindende Geschenk-Aktion für Verliebte verknüpft.

Auf dieser Produktseite stand dem User das Kampagnen-Special zum Anklicken zur Verfügung. Hier konnte online im Zeitraum vom 22. Januar 2007 bis zum 28. Februar 2007 bei einem getätigten und über eine Registrierung mit entsprechenden Eingaben nachprüfbaren Kauf des Sony Ericsson K800i Aktions-Handys im Fachhandel eine Halskette mit echten Swarovski-Kristallen gratis bestellt werden. Auf diese Weise wurde die Grundidee der Kampagne (Liebesbeweis) aufgegriffen und über die zusätzliche Online-Geschenk-Aktion vertieft.

Nicht einfach nur vernetzen

Dieses Beispiel verdeutlicht die Begründung für Cross-Media-Kommunikation, nämlich die kampagnenbezogene Kombination der Stärken von klassischer Werbung erweitert um die besonderen Qualitäten im Online-Marketing. Diese spezifischen Qualitäten wie zum Beispiel Individualisierbarkeit, Interaktivität, Multimedialität, Virtualität geben der Cross-Media-Kommunikation die Berechtigung, als eigenständiges integratives Kommunikationskonzept gewertet zu werden.

Darüber hinaus existieren neben der Vernetzung von klassischer Kommunikation wie TV- und Print-Werbung mit Online-Marketing weitergehende Möglichkeiten der geführten, intensiven Zielgruppenansprache etwa über Direktmarketing oder Event-Marketing.

Folgende Abbildung (Quelle: Runia/Wahl/Geyer/Thewißen 2007: S. 282) zeigt die sequentielle Wirkungsweise von Cross-Media-Kommunikation:

Autoren

Dr. Peter Runia ist Dozent für Marketing und verantwortlicher Manager des Studienganges International Marketing an der Fontys Internationale Hogeschool Economie im niederländischen Venlo.

Dipl.-Bw. Frank Wahl ist als Dozent für Marketing an der gleichen Hochschule tätig und dort verantwortlich für die Hochschulkontakte zu nationalen und internationalen Wirtschaftsunternehmen.

Literatur

Bruhn, M. (2006): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung,  4. Auflage, Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

Runia, P./Wahl, F./Geyer, O./Thewißen, C. (2007): Marketing, 2. Auflage, München/Wien: Oldenbourg.

SevenOne Media (2003): Vernetzte Kommunikation - Werbewirkung crossmedialer Kampagnen, Unterföhring.