Nicht greifbar und trotzdem wertvoll

Image- und Reputationsmanagement

Image und Reputation sind wesentliche Eckpfeiler der Unternehmenskommunikation. Und mehr noch: Beides sind trotz des immateriellen Charakters handfeste Werte, mit einer enormen wirtschaftlichen Bedeutung. Sie erleichtern den Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen, erlauben eine höhere Wertschöpfung und helfen außerdem dabei, im globalen Wettbewerb erfolgreich Flagge zu zeigen. Unser Stuttgarter Soziologieexperte beleuchtet die Phänomene Image und Reputation genauer und zeigt im Rahmen dessen auf, wie sie zu managen sind.

Von Professor Dr. phil. Eugen Buß, Universität Hohenheim, Stuttgart

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„In Übereinstimmung mit der Öffentlichkeit kann nichts fehlgehen, ohne diese nichts erfolgreich sein."
(Abraham Lincoln)

Der moderne Konsument ist eine schillernde Figur. Unternehmen und Organisationen haben große Schwierigkeiten, ihn zu verstehen. Sie betreiben Markt- und Meinungsforschung, denken mehr über ihn als mit ihm nach, entwickeln Zielgruppenstrategien, taxieren Verbrauchsgewohnheiten, prognostizieren Lebensstil- und Milieuveränderungen.

Dennoch stellen sie regelmäßig verblüfft fest: Die tragfähige Bindung wird brüchig, das Vertrauen sinkt, Reputation und öffentlicher Ruf sind stets gefährdet. Diese Entwicklung in Mitteleuropa nötigt zum Umdenken traditioneller Marketing- und Kommunikationsstrategien. Sie nötigt insbesondere zu Antworten auf eine ganz neue zentrale Frage: Unter welchen Prämissen avancieren Image und Reputation zu Werttreibern für das Management?

Bei Image und Reputation handelt es sich um grundlegende Wertschöpfungsprinzipen in der Wirtschaft. Das Image ist eine zentrale Steuerungsquelle für die Orientierung im Markt, es ist Quelle von Wertschätzung oder Ablehnung einer Organisation, Chiffre von Loyalität oder Zurückweisung. Es dient als maßgebliches Kriterium für die Bewertung von Unternehmen.

Image - das Gesicht einer Organisation

Unter Image versteht man historisch begründete, bewertende, relativ dauerhafte und typisierende Vorstellungen, die in symbolischen, identitätsstiftenden Bildern verdichtet sind und zu einem bestimmten Handeln verpflichten oder mobilisieren. Oder in einer Metapher: Image ist das Gesicht einer Organisation. Image-Management beruht auf der Fähigkeit, Unternehmensprozesse bildhaft zu führen.

Abhängig vom institutionellen Rahmen

Nicht das Produkt oder die Marke an sich entscheiden über Zustimmung oder Ablehnung, sondern das Bild über sie. Nicht das Unternehmen selbst, nicht seine Leistungen und Erfolge steuern die Konsumentenentscheidung, sondern die Vorstellungen über sie. In ihnen liegt das eigentliche Wertschöpfungspotenzial.

Die wachsende Bedeutung von Image und Reputation in modernen Märkten geht auf eine ganze Reihe von institutionellen Rahmenbedingungen zurück:

1. Der hohe Wettbewerbsdruck: Die Wettbewerbsbedingungen haben sich auf vielen Teilmärkten verschärft. Produkte und Leistungen werden vermehrt austauschbar, ihre Transparenz steigt. Damit nehmen die Abwanderungschancen deutlich zu, die Loyalität der Kunden sinkt. Wenn sich der Kampf um Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter, Aktionäre und Medien verschärft, gibt es nur einen erfolgreichen Weg: Nicht das Produkt an sich schafft Präferenzen, sondern ausschließlich Image- oder Identitätsbilder einer Organisation. Der wachsende Wettbewerbsdruck führt zu einer Verlagerung vom Produktwettbewerb über den Problemlösungswettbewerb zum Reputationswettbewerb. Er ermöglicht eine trennscharfe Abgrenzung im Wettbewerbsfeld und schafft Distinktionsgewinn.
2. Die wachsende Globalisierung: In mehr und mehr globalisierten Märkten sind wirtschaftliche Transaktionen zunehmend anonyme Beziehungen. Sie sind typischerweise Beziehungen unter Fremden. Fremdheit bietet jedoch keine Grundlage für öffentliches Ansehen. Doch wie kann Reputation in „entbetteten, gesichtslosen Marktbeziehungen" erzeugt werden, wenn man dem Hersteller nie begegnet ist - wie kann eine abstrakte Organisation ein Gesicht bekommen? Imagemanagement hilft dabei, Vertrauensbeziehungen in modernen Massenmärkten zu stiften und damit Markenakzeptanz, im besten Fall sogar Preispremium-Akzeptanz zu generieren. Über Reputationsmanagement erhalten Unternehmen ein Gesicht.
3. Die zunehmende Informationsflut: Innerhalb einer Generation hat sich das Informationsangebot der Medien um den Faktor des zirka 40-fachen erweitert. Die Pro-Kopf-Versorgung mit Massenkommunikationsmitteln sowie die Mediennutzungszeit steigen kontinuierlich um etwa 10 Prozent jährlich. Durch neue multimediale Informationsangebote werden die Folgen der Informationsüberlastung noch gravierender. Angesichts der Flut von Informationen reagiert der moderne Mensch mit einer unbewussten, fast völligen Nicht-Beachtung der empfangenen Botschaften. Im Zusammenhang mit dem epochalen Wandel zur Information-Driven-Economy ist nicht Information das dringlichste Problem, sondern Aufmerksamkeit. Immer neue Unternehmen und Organisationen konkurrieren um das knappe Gut „Aufmerksamkeit". Die Aufgabe von Image- und Reputationsmanagement ist es daher, eine Art „Aufmerksamkeitsportal" zu schaffen und über sie öffentliches Interesse an einer Marke herzustellen.
4. Die austauschbaren Botschaften: Auf der Ebene allgemeiner Botschaften und Werte herrscht ein regelrechter Verdrängungswettbewerb. Die generellen Positionierungsziele und Leistungsversprechen vieler Unternehmen sind nicht nur relativ abstrakt, sondern größtenteils auch austauschbar. Nur über Reputationsprozesse lassen sich die notwendigen Differenzierungspotentiale im Markt erschließen und zugleich die den Erfolg differenzierenden Leitbotschaften im Aufmerksamkeitsportal der Öffentlichkeit positionieren.
5. Das „öffentliche" Wertklima: Die Vorstellung der Öffentlichkeit von einem „idealen" oder „wünschenswerten" Unternehmen hat sich in den letzten Jahren gründlich verändert. Sie hat sich wertbezogener entwickelt, das heißt stärker in Richtung einer Integration von sozialen und moralischen Wertmaßstäben im unternehmerischen Entscheidungskontext. Entsprechend ist das Wertklima insgesamt „öffentlicher" geworden. Der strategische Quantensprung modernen Image- und Reputationsmanagements beruht vor allem darin, die tiefer liegenden Strömungen des öffentlichen Wertklimas zu erfassen, um die Positionierung von Unternehmen bzw. die Codierung von Marken wirksamer auf das neue Mentalitätsprofil der Öffentlichkeit und Kunden zu beziehen.

Wirken auf Firmenwert und Wachstum

Unternehmen haben die Aufgabe, neben einer Dienst- oder Sachleistung auch Akzeptanz und Ansehen zu produzieren. Erst beide zusammengenommen (Produkte und Akzeptanz) machen den wirtschaftlichen Erfolg einer Organisation aus. Führt man sich nämlich vor Augen, wie Unternehmenswert und Umsatzrendite beispielsweise durch Opportunitätskosten (verschenkte Reputationschancen), Transaktionskosten (zum Beispiel Aufwendungen für Krisenkommunikation) und Interaktionskosten (verschenkte Kunden- und Vertrauensbindungen) nachhaltig beeinflusst werden können, wird deutlich, dass Image- und Reputationsmanagement für die Wertschöpfung eines Unternehmens ebenso wichtig sein kann wie wirtschaftliche Erfolgszahlen: je nach Studie hängen zwischen 15 Prozent und 50 Prozent der Marktkapitalisierung eines Unternehmens von seinem Ansehen in der Öffentlichkeit ab.

Daher ist eines klar: Das Marken- oder Unternehmensimage bestimmt Firmenwert und Wachstumsperspektiven mehr als jede andere Vermögensposition im Jahresabschluss. Imagekapital ist nicht minder wichtig als das Stammkapital. Nicht der Bilanzwert, sondern der Ansehenswert ist entscheidend.

Würde morgen BMW abbrennen, alle Fabriken, alle Büros, und nichts bliebe übrig als nur die Marke, dieses schimmernde Abstraktum - dann könnte BMW-Chef Norbert Reithofer die Markenrechte noch während der Löscharbeiten als Sicherheit für einen 30 Milliarden Euro Kredit hinterlegen. Der Imagewert der Marke von BMW, der Wert des öffentlichen Ansehenskapitals, beträgt deutlich über 30 Milliarden Euro.

Image im Sinn öffentlicher Akzeptanz und Reputation ist folglich ein wirtschaftliches Gut. Es fungiert als eine Art Akquisitionswährung. Akquisition im Sinne von Kundenbindung, Mitarbeiterbindung und Öffentlichkeitsbindung.

Als Ressource managen

Image- und Reputationsmanagement kann insofern als besondere Form einer unternehmerischen Ressource verstanden werden. Sein Nutzen ist auf Unternehmens- wie auf Kundenseite: Image entlastet das Unternehmen von direkten Vertriebsaufwendungen wie personalintensiver Fachberatung, Kosten-Nutzen-Analysen, Wettbewerbsvergleichen und vor allem Preiszugeständnissen.

Es eröffnet zudem neue Handlungsspielräume für Innovationen. Umgekehrt wird der Kunde enthoben von zeitaufwendigen Produktvergleichen, vom Problem, Vertrauen gewinnen und anschließend kontrollieren zu müssen. Diese Form der Entlastung ist der moderne Mensch gerne bereit zu honorieren. Mit Image und Reputation sind also gegenseitige Loyalitäten verbunden, die wie Markteintrittsbarrieren für Konkurrenten wirken.

Direkte Werttreiber von Image und Reputation: Image und Reputation erhöhen die Markteintrittsbarriere für neue Wettbewerber; befreien von der Verpflichtung, jedem kurzfristigen Trend zu folgen; erhöhen die Kreditwürdigkeit und Bonität; ermöglichen, die Preis-Leistungsschere zu spreizen; erweitern die wirtschaftlichen und unternehmerischen Handlungsspielräume; reduzieren Marketingkosten und Vertriebsaufwendungen; reduzieren Einkaufs- und Supportkosten; reduzieren Kundenbindungs- und Kundengewinnungskosten; erhöhen die eigenen Human Resources; erhöhen Kooperationschancen.

Indirekte Werttreiber von Image und Reputation: Image und Reputation bringen Relevanzstrukturen in den anonymen Waren- und Informationsmarkt; signalisieren Reputationsunterschiede zwischen den Unternehmen/Organisationen; schaffen eine trennscharfe Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb; beschleunigen Entscheidungsprozesse von Konsumenten;  schalten verfügbare Optionen aus; entlasten den Verbraucher von aufwendigen Produktvergleichen und Produktanalysen; schaffen Vertrauensbindungen zur Öffentlichkeit, Mitarbeiter und Kunden; sind Medium von Loyalitäten; erleichtern Verständigungs- und Akzeptanzprozesse in der Öffentlichkeit; bieten Identifikationsangebote und erkennbare „Persönlichkeiten"; bieten der Öffentlichkeit eine Selektionshilfe, bzw. einen Filter für eingehende Informationen; verhindern Mehrdeutigkeit; reduzieren eine komplizierte Sachlogik auf eine einfache Bildlogik; reduzieren Ungewissheit, Unsicherheit, Ambiguität und - dies scheint das Wichtigste; erzeugen Sinn.

Resümee

Die Öffentlichkeit sucht nach Ruhepolen im Bilder- und Informationsrauschen der modernen Märkte. Einen solchen Ruhepol bilden Imagebilder. Sie wirken wie eine Navigationsmetaphorik im Strom der Informationen. Image- und Reputationsmanagement sind die eigentliche strukturelle Antwort auf die mit der Informationsüberflutung verbundenen Wahrnehmungsprobleme der Öffentlichkeit.

Es ist daher an der Zeit umzudenken. Der künftige Erfolg ist in hohem Maße abhängig von der öffentlichen Positionierung eines Unternehmens. Image- und Reputationsmanagement, richtig eingesetzt, können für die Entwicklung der Wertschöpfung ebenso wichtig sein wie ökonomische Erfolgszahlen. Daraus lassen sich drei Konsequenzen ziehen:

• erstens ist die Unternehmenskommunikation als Wertschöpfungsfaktor im Selbstverständnis der Unternehmensleitlinien zu verankern,
• zweitens ist zu überlegen, wie Reputation als planbare Größe in die Investitionsplanung einbezogen wird und entsprechend Standards zur Goodwill-Bilanzierung entwickelt werden,
• sowie drittens schließlich ist es erforderlich, alle öffentlichen Darstellungsschritte als Sprungbrett für Reputationschancen zu nutzen. Akzeptiert man Image als Wertschöpfungschance, ist das Image- und Reputationsmanagement in die allgemeine Strategieplanung zu integrieren.

Autor

Professor Dr. phil. Eugen Buß vertritt an der Universität Hohenheim das Fach Soziologie und empirische Sozialforschung. Darüber hinaus lehrt er als Gastprofessor an der Kulturakademie in Riga / Lettland. Er ist Autor von Lehrbüchern der Sozialwissenschaften. Sein aktueller Forschungsschwerpunkt liegt in der Management-Soziologie.

Literatur

Buß, E. (2008): Managementsoziologie. Grundlagen, Praxiskonzepte, Fallstudien. München

Buß, E. (2008): Traditionen und Werte. Die Seele der Unternehmenskommunikation, in: Bühler, H. und U. Dürig: Tradition kommunizieren, Frankfurt a.M.

Buß, E. (2007): Image und Reputation, in: M. Piwinger u. A. Zerfass: Handbuch Unternehmenskommunikation, Wiesbaden

Buß, E. (2007): Die deutschen Spitzenmanager. Wie sie wurden, was sie sind. München und Wien

Buß, E./U. Fink-Heuberger (2000): Image Management. Wie Sie Ihr Image-Kapital erhöhen. Erfolgsregeln für das öffentliche Ansehen von Unternehmen, Parteien und Organisationen, Frankfurt/M.

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