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Kundenpräferenzen bei der Finanzierung von Mobilfunkgeräten

Ist ein Leben ohne Handy noch vorstellbar? Eine wachsende Zahl von Deutschen beantwortet diese Frage mit einem klaren Nein. Doch welche Vorlieben haben deutsche Kunden bei der Finanzierung ihres kleinen täglichen Begleiters? Die Duale Hochschule Stuttgart führte eine empirische Studie zu Kundenpräferenzen bei der Finanzierung von Mobilfunkgeräten durch - mit spannenden Ergebnissen. Zwei Wissenschaftler berichten.

Von Professor Dr. Marc Kuhn, Duale Hochschule Stuttgart und Fabian Zentel, Telefónica O2 Germany GmbH & Co. OHG, München

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Der deutsche Mobilfunkmarkt scheint aufgrund des starken Preisverfalls der letzten Jahre deutlich attraktiver für seine Kunden geworden zu sein. Dies gilt jedoch nicht für die Übersichtlichkeit der Branche. Die Wahl zwischen SIM-Only, Prepaid, Vertragstarif, Discountmarke, Netzbetreiber, Minutenpaket, Zusatzdiensten und zahlreichen weiteren Optionen führt besonders bei privaten Konsumenten oftmals zu einer Überforderung bei der Kaufentscheidung.

Doch was will der Kunde überhaupt? Wie wichtig ist ihm die neueste Handytechnologie oder  der Handypreis bei Vertragsabschluss? Die Ermittlung grundlegender Anforderungen von Mobilfunkkunden an die Preisgestaltung von Hardware war Ziel einer empirischen Studie. Dabei sollten Vorlieben für die Finanzierung des Handys bei Vertragsabschluss ermittelt werden. Folgende Thesen standen dabei im Mittelpunkt. Erstens: Kunden wollen transparente Preismodelle, um zu wissen, was sie wann wofür zahlen. Zweitens: die Finanzierungsmöglichkeiten der Mobilfunkgeräte sollten flexibel auf Kundenwünsche ausgerichtet sein - dies beinhaltet auch den Bezug neuer Modelle vor Ablauf der üblichen 24-monatigen Vertragslaufzeit.

Nur ein Gebrauchsgegenstand?

Ein Drittel der Befragten maß dem Handy einen hohen Stellenwert im täglichen Leben bei und bekundete ein hohes Involvement beim Kauf, während die anderen zwei Drittel das Handy als reinen Gebrauchsgegenstand taxierten. In der Tat scheint es, als ob der Großteil der Kunden das „Multifunktionswerkzeug Handy" weiterhin lediglich zum Telefonieren nutzt. Gerade für das Pricing spielt das Involvement beim Kauf eine große Rolle, da eine enge Verbindung zum Kaufobjekt zur kognitiven und emotionalen Auseinandersetzung mit der Entscheidung führt und ein geringer Grad an Involvement eine passive und beiläufige Auseinandersetzung mit den kaufrelevanten Informationen zur Folge hat.

Hauptsache günstig

Jeder Kunde möchte wissen, wofür er sein Geld ausgibt. Doch welcher Grad der Differenzierung von Preisinformationen ist sinnvoll? Auf die direkte Frage nach der Bedeutung der Transparenz der Kostenaufteilung zwischen dem Grundgebühranteil und dem fixen Anteil für das subventionierte Handy fiel die Antwort unerwartet gleich verteilt aus. Alle möglichen Antworten von „wichtig" (30 Prozent) über „eher wichtig" und „eher unwichtig" (jeweils 25 Prozent) bis „unwichtig" (20 Prozent) erhielten in etwa ähnliche Stimmanteile. Statistisch konnte auch zwischen der Bedeutung der Transparenz und der späteren Modellwahl bei den Kaufoptionen keine signifikante Korrelation festgestellt werden.

Dem Kunden ist es demnach zwar wichtig zu wissen, wie viel Geld er für Handy und das Telefonieren ausgibt, die genaue Kostenaufteilung scheint für ihn dabei jedoch von geringer Bedeutung zu sein.

Was ist eine Trade-Off-Analyse?

Im Zentrum einer Price Trade-Off-Analyse steht die Ermittlung eines Zusammenhangs zwischen Produktalternativen und Preisstellungen. Dabei werden ausgewählte Probanden mit unterschiedlichen Kombinationen aus Erzeugnisalternativen und Preisen konfrontiert. Die Probanden reihen diese Kombinationen entsprechend ihrer individuellen Präferenzen. Die Konsolidierung der Rangfolgen gibt wiederum Aufschluss über die effiziente Gestaltung von Produkten und Preisniveaus.

Die Kosten lieber verteilen

Interessanterweise wurden auch bei der Price Trade-Off-Analyse, also der Auswahl einer unter sechs möglichen Kaufoptionen, diejenigen Modelle bevorzugt, die höhere monatliche Kosten haben, aber dafür einen geringen einmaligen Preis für das Handy bei Vertragsabschluss aufweisen. Doch auch hier konnte keine klare Präferenz für eine transparente Kostenaufteilung abgeleitet werden.

Auf geringe Akzeptanz stießen Modelle mit einem vollständig zu zahlenden Handypreis bei Vertragsabschluss und einer daraus resultierenden geringen monatlichen Gebühr. Dies galt auch für die Kombination mittlerer monatlicher Gebühren und mittleren Handykosten. Die Option „nur Vertrag" wurde mit 19 Prozent relativ häufig gewählt. Hier zeigt sich die Marktpräsenz von eBay und Co., da die Kunden vermehrt angaben, ein neues Gerät über andere Quellen besser oder günstiger beziehen zu können oder aber dass das alte Gerät noch vorhanden und völlig ausreichend sei.

Insgesamt zeigt sich, dass der einmalige Handypreis ein wesentliches Kaufkriterium des gesamten Vertragskonstruktes darstellt.

Unbefriedigend: ein neues Handy in zwei Jahren

Produktlebens- und Innovationszyklen werden immer kürzer. Doch wie passen Mobilfunknutzer ihr Kaufverhalten an die verkürzten Zyklen an? In der Erhebung stimmten 61 Prozent der Befragten für einen jährlichen Wechsel des Handys. Für die deterministische Ermittlung der Preisbereitschaft für Mobilfunkgeräte bei reduzierten Vertragslaufzeiten wurde die van Westendorp-Methode oder das so genannte Price Sensitivity Meter angewendet. Im Zentrum dieser Vorgehensweise stand die Abfrage von monatlichen Preisaufschlägen auf die Grundgebühr bei einer reduzierten, einjährigen Vertragslaufzeit und einem subventionierten Mobilfunkgerät.

Zunächst wurde ein Preisaufschlag abgefragt, der angemessen aber noch günstig ist (1), danach ein Aufschlag, der hoch aber noch vertretbar ist (2). Schließlich sollten Aufschläge genannt werden, die eindeutig zu hoch sind (3) und solche, die so gering sind, dass Zweifel an der Qualität der erbrachten Leistung aufkommen (4). Auf Basis der Antworten wurde ein Diagramm erstellt, aus dem die Preisbereitschaft abzuleiten ist (siehe Abbildung). Eine Preissenkung unter den Schnittpunkt der Kurven „zu billig" und „relativ hoch" ist unvorteilhaft, da dann der Anteil derjenigen, die das Angebot als zu preiswert erachten über den Anteil derjenigen steigt, die den Preis als eher hoch empfinden.

Kurze Produktlebenszyklen

Eine Preissetzung oberhalb des Schnittpunktes der Kurven „noch günstig" und „zu teuer" führt wiederum dazu, dass der Anteil derjenigen, die das Angebot als zu teuer erachten, über den Anteil derjenigen steigt, die es als noch günstig bewerten. Entsprechend ergab sich für eine reduzierte Vertragsdauer von einem Jahr eine zusätzliche Preisbereitschaft von bis zu 10 Euro pro Monat. Dabei ist anzumerken, dass derartige nachfrageorientierte Preisbestimmungskonzepte zur Ermittlung solcher Preislevel führen, die um bis zu 40% unter der tatsächlichen Preisbereitschaft liegen.

Zusätzlich konnte nachgewiesen werden, dass ein statistisch signifikanter Zusammenhang zwischen dem Involvement der Kunden und der Wahl des 12-Monatsmodells besteht. So sind High-Involvement-Kunden stärker an einem Wechsel des Handys nach 12 Monaten Vertragslaufzeit interessiert, als Low-Involvement-Kunden.

Die gezogene Lehre

Fest steht: Der Handypreis spielt eine bedeutende Rolle bei der Entscheidung des Kunden für oder gegen einen Tarif! Doch entgegen der in der Fachliteratur angenommenen Präferenz der Kunden für möglichst transparente Preismodelle scheint dies bei Mobilfunkkunden eine untergeordnete Rolle zu spielen. Daneben zeigt sich ein Marktpotenzial für Verträge mit reduzierten Laufzeiten bei monatlichen Preisaufschlägen für das Mobilfunkgerät.

Im Rückgriff auf das Untersuchungsziel scheint damit die erste Hypothese widerlegt. Dagegen erscheint die weitergehende Auseinandersetzung mit flexiblen Vertragslaufzeiten gemäß der zweiten Hypothese zielführend. Sicher ist, dass der dynamische und hart umkämpfte Mobilfunkmarkt auch künftig einige Überraschungen bereithält. Es bleibt abzuwarten, welche weiteren Vertragsmodelle zur Marktreife gelangen. So mutmaßen Branchenkenner bereits über eine mögliche Paarung eines Mobilfunkvertrages mit einem Neuwagenkauf.

Daten, Zahlen und Methodik

Zu guter Letzt noch einige Worte zur Befragung und der gewählten Methodik: Bei einem Stichprobenumfang von 194 Items waren die weiblichen und männlichen Teilnehmer nahezu gleich verteilt (47,9 Prozent Frauen und 52,1 Prozent Männer) während bei den Alterstufen die unter 30-jährigen die Mehrheit bildeten. Der Großteil der Probanden war bereits Mobilfunk-Vertragskunde und verfügte daher über entsprechende Anwendungserfahrung bei der Einschätzung alternativer Finanzierungs- und Subventionsmodelle.

Eine standardisierte und direkte Online-Befragung über einen Zeitraum von zwei Wochen bildete die Basis der Präferenzevaluierungen für unterschiedliche Finanzierungsmodelle. Der Einsatz von Online-Medien in der Marktforschung ist kosteneffizient und bietet die Vorteile eines schnellen automatisierten Einsatzes sowie zeitlicher und örtlicher Unabhängigkeit. Darüber hinaus lassen sich verschiedene Filterführungen in den Fragebogen integrieren, ohne dass die Teilnehmer diese bewusst wahrnehmen. Die Abfrage von soziodemografischen Daten diente der Klassifizierung der Mobilfunknutzer.

Das Kernelement der Evaluierung bildeten Fragen zu Finanzierungsvorlieben der mobilen Kommunikationshardware. Diese leiteten über zu einer Price Trade-Off-Analyse, die (ähnlich der Conjoint-Analyse) eine Präferenzmessung von verschiedenen modellierten Kaufoptionen ermöglicht. Schließlich wurden zusätzliche monatliche Preisbereitschaften bei reduzierter Vertraglaufzeit evaluiert. Ziel der Erhebung war der Erkenntniszugewinn für markt- oder kundenorientierte Pricing-Ansätze.

Autoren

Professor Dr. Marc Kuhn ist Studiengangsleiter im Studiengang BWL Industrie/Dienstleistungsmanagement an der Berufsakademie Stuttgart und Leiter des Steinbeis-Transferzentrums für Industrial Service Management (ISM).

Diplom-Betriebswirt (BA) Fabian Zentel hat an der Berufsakademie Stuttgart BWL mit Schwerpunkt Industrie/Dienstleistungsmanagement studiert und arbeitet derzeit bei der Telefónica O2 Germany GmbH & Co. OHG im Bereich Product Development in München.

Literatur

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Gerpott, T.J. (1998): Wettbewerbsstrategien im Telekommunikationsmarkt. 3. Auflage, Stuttgart 1998

Homburg, C./ Krohmer, H (2006): Marketingmanagement. Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung. 2. Auflage, Wiesbaden 2006.

Janzen, U. (2003): Gutes Pricing schöpft Mehrwerte ab. In: proFirma, 8. Jg. (2003), Heft 8, S. 30-33.

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