Auf Stimmenfang

Politische Kommunikation: Geschichte, Funktionen und Strukturen

Massenmedien sind aus dem modernen Wahlkampf nicht mehr wegzudenken. In den kommenden Wochen und Monaten bis zur Bundestagswahl 2009 können wir dies wieder hautnah miterleben, wenn sich Politiker und Parteien rund um die Uhr zur Schau stellen und für ihre Programme werben. Doch wie groß ist der Einfluss und Nutzen der Massenmedien tatsächlich? Fundierte Antworten kommen von unserem Mannheimer Expertenduo.

Von Professor Dr. Hans Rattinger und Dr. Markus Steinbrecher, Universität Mannheim

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Gerade in einem Superwahljahr wie 2009, in dem wir mit der Wahl des Bundespräsidenten, der Bundestags-, der Europa-, fünf Landtags- und acht Kommunalwahlen alle Zeugen eines Feuerwerks politischer (Massen-)Kommunikation werden, erscheint es angebracht, einen Blick auf Geschichte, Funktionen und Strukturen politischer Kommunikation zu werfen. In einer solchen Situation lässt sich das Verhalten der politischen Akteure im bereits begonnenen Dauerwahlkampf und ihre Interaktion mit den Massenmedien sicherlich besser beobachten, interpretieren und bewerten.

Ständiger Rollenwechsel

Politische Kommunikation ist die Vermittlung von Bedeutungen mit politischem Bezug zwischen Menschen. Damit diese Kommunikation stattfinden kann, müssen Menschen in einem dynamischen Prozess interagieren. Die Rolle von Sender und Empfänger, die untereinander Mitteilungen austauschen, wechselt in diesem Prozess ständig. Und neben verbaler Kommunikation gibt es unzählige Möglichkeiten, miteinander non-verbal zu kommunizieren. In den modernen Massengesellschaften wird allerdings die interpersonale Kommunikation immer mehr durch die Kommunikation mit Massenmedien verdrängt.

Schneller und weiter

Massenkommunikation ist ohne technische Hilfsmittel nicht möglich. Im Gegensatz zur interpersonalen Kommunikation ist sie indirekt und einseitig, kann aber ohne große Probleme ein weitverstreutes und zahlreiches Publikum erreichen. Massenmedien bieten neben der deutlichen Vergrößerung des Adressatenkreises noch andere Vorteile: Die Geschwindigkeit des Informationsflusses ist deutlich höher. Den Menschen ist es möglich, Ereignisse zu verfolgen, die sich weit hinten in der Türkei zutragen, wie es Goethe im Faust formulierte.

Verzerrte Realität

Den Massenmedien kommen im Kommunikationsprozess zahlreiche Funktionen zu, sowohl für den Einzelnen als auch die gesamte Gesellschaft. Die wichtigste ist zweifelsohne die Informationsfunktion. Über die Medien kann man Neues erfahren und mit ihnen die Unkenntnis über einen Sachverhalt reduzieren. Allerdings werden individuelle Primärerfahrungen wegen der zunehmenden Bedeutung der Massenmedien durch medial vermittelte Sekundärerfahrungen ersetzt, so dass die Wahrnehmung der Wirklichkeit immer mehr der Wahrnehmung einer durch die Medien vermittelten Realität gleichkommt.

Große Verantwortung

Die Medien unterstützen das Individuum bei seiner Sozialisation sowie seiner Integration in die Gemeinschaft und können durch die Vermittlung von Normen, Werten, Einstellungen und Verhaltensvorgaben sogar zur Stabilisierung des politischen Systems beitragen. Neben diese soziale tritt noch eine politische Funktion. Medien helfen, Öffentlichkeit herzustellen und bieten ein Forum zur Interessenartikulation. Sie sollen kritisieren und, auch wenn das kontrovers diskutiert wird, kontrollieren.

Tragweite prüfen und erkunden

Die Kommunikationswissenschaft hat sich als wissenschaftliche Disziplin parallel zur Einführung immer neuer Massenmedien entwickelt, denn das Einflusspotential von Kino, Radio, Fernsehen und Internet wurde bereits früh erkannt. Ihr Forschungsgebiet lässt sich mit der Lasswellschen Formel wiedergeben: Who says what in which channel to whom with what effect?

Die politische Kommunikationsforschung konzentriert sich vor allem auf die letzte Teilfrage und möchte wissen, wie sich durch medial vermittelte Inhalte individuelle Einstellungen und Verhaltensweisen beeinflussen lassen.

Drei Forschungsstränge sind dabei hervorzuheben: die Propagandaforschung, die Erforschung der Bedingungen für den Wandel von Einstellungen sowie Teile der Wahlforschung, die sich mit Wahlkämpfen und Wahlkampfeffekten beschäftigen.

Alles Propaganda?

Die Propagandaforschung hatte vor allem im Kontext der beiden Weltkriege ihre Blütezeit. Zu ihren zentralen Ergebnissen zählt die Zusammenstellung von Bedingungen für den Erfolg von Propaganda: Am wichtigsten ist die Monopolisierung der Massenmedien. Diese erlaubt es, politische Ziele, Lagedefinitionen und Symbole deutlich darzustellen, ohne von alternativen Interpretationen gestört zu werden. Propaganda ist weiterhin erfolgreich, wenn sie latent vorhandene Einstellungen und Verhaltensdispositionen kanalisieren kann. Ein letzter Erfolgsfaktor ist die Unterstützung der Propaganda durch zwischenmenschliche Kontakte, da so die Wahrscheinlichkeit der Übernahme der Inhalte der Propaganda erhöht wird.

Meinungen injizieren

In diesen Forschungsstrang lässt sich mit dem Stimulus-Response-Modell das erste klassische Modell zur Erklärung der Wirkungsweise der Massenmedien einordnen. Dieses Modell geht davon aus, dass dem Bürger von den Medien ohne jegliche Vermittlung durch andere Instanzen eine Meinung injiziert werden kann. Implizit wird dabei die Annahme getroffen, dass die von den Medien ausgehenden Stimuli jeden Bürger auf die gleiche Weise erreichen, jeder Bürger mediale Reize identisch wahrnimmt und diese bei allen Gesellschaftsmitgliedern zu einheitlichen Reaktionen führen. Diese naive Theorie der Medienwirkung schreibt den Massenmedien eine enorme Macht zu.

Keine Aussicht auf Erfolg

Auch wenn sich der Glaube an die Gültigkeit dieses Modells immer noch hält, haben nachfolgende Forschungsansätze zu einer wesentlich differenzierteren Wahrnehmung der Wirkung der Massenmedien geführt. Mit den Bedingungen, die erfüllt sein müssen, damit es durch politische Kommunikation zu Einstellungsänderungen kommen kann, beschäftigt sich ein zweiter Forschungsstrang.

In diesem Zusammenhang entstanden die Gleichgewichtstheorie von Heider und die Theorie der kognitiven Dissonanz von Festinger. Insgesamt lassen sich die Befunde dieser Forschungsrichtung so zusammenfassen, dass die Möglichkeit, Einstellungen durch Kommunikation zu ändern, gering ist. Durch Prozesse der Informationsfilterung erreichen nämlich nur mit dem persönlichen Weltbild übereinstimmende Informationen den Adressaten.

Damit wurden die Voraussetzungen für massive Kritik und die empirische Widerlegung des Stimulus-Response-Modells geschaffen.

Wahl, Wähler, am Wahltag

Der dritte Forschungsstrang der politisch-soziologischen Forschung lässt sich noch einmal aufteilen. Der erste Teil konzentriert sich auf die Beschreibung und Systematisierung von Wahlkämpfen und kann zwei Haupttypen identifizieren, zwischen denen sich alle Wahlkämpfe einordnen lassen.

Während beim älteren Typ die dominierende Rolle den lokalen Parteiorganisationen zufällt, setzen die Parteien beim neueren Typ des Wahlkampfs auf die Massenmedien. Die ersten großen Studien des zweiten Teils des politisch-soziologischen Forschungsstrangs (der Forschungsgruppen um Lazarsfeld und Campbell) konnten anhand der US-amerikanischen Präsidentschaftswahlen der 1940er und 1950er Jahre aufzeigen, dass der Wahlkampf weniger dazu geeignet ist, Wähler umzustimmen als sie vielmehr in ihren bereits bestehenden Urteilen und Meinungen zu bestärken.

Statt bekehren lieber mobilisieren

Damit wurde das zweite klassische Modell der Medienwirkung formuliert. Es sorgte für erhebliche Zweifel an der Gültigkeit des Stimulus-Response-Modells. Nach Lazarsfeld et al. gehen von den Massenmedien keineswegs starke, sondern lediglich minimale Effekte auf die Veränderung individueller Dispositionen und politisches Verhalten aus. Massenmedien können nur äußerst selten für eine Umorientierung der Präferenzen sorgen, da bei vielen Bürgern die Wahlabsicht bereits vor dem Wahlkampf festgelegt ist. Der geringe Erfolg der Medien bei der Überzeugung der Bürger bedeutet allerdings nicht, dass Wahlkampf und Massenmedien wirkungslos sind: Die Medien können das Interesse an der Wahl wecken und politisch Indifferente aktivieren, und sie können die Loyalität der ohnehin festgelegten Parteianhänger verstärken und so deren Mobilisierung sicherstellen.

Medien als Wissensanbieter...

An den beiden klassischen Erklärungsansätzen entzündete sich eine vielfältige Kritik. Der wichtigste Einwand folgt einer kognitivistischen Argumentation und fordert eine andere Wahrnehmung der Rolle der Medien, die nicht als Akteure im politischen Überzeugungsprozess, sondern als Anbieter von Informationen zu betrachten seien.

Außerdem habe die Konzentration der Forschung auf die Entdeckung von Effekten auf das Wahlverhalten die Identifizierung vielfältiger anderer Medieneffekte behindert. In einer stark veränderten Medienlandschaft sei zudem die Übertragbarkeit der Ergebnisse der klassischen Wahlstudien sehr zweifelhaft.

...oder Meinungsbilder?

Das bekannteste, im Gefolge dieser Kritik entwickelte, revisionistische Modell der Medienwirkung ist der Agenda-Setting-Ansatz. Das entscheidende Argument dieses Ansatzes ist, dass die Medien nur begrenzt beeinflussen können, was Menschen denken, jedoch sehr wohl in der Lage sind, ihnen zu vermitteln, worüber sie nachdenken sollten.

In Wahlkämpfen ist es also Aufgabe der Medien, klarzumachen, welche politischen Themen wichtig sind. Im Rahmen ihrer Rolle als Gatekeeper müssen sie aus der Vielzahl von Ereignissen eine Nachrichtenauswahl treffen. Sie bestimmen, über welche Themen berichtet wird, wie die übermittelten Themen ins Bewusstsein eingeordnet werden (Framing) und aus welcher Perspektive und nach welchen Kriterien diese betrachtet werden sollen (Priming).

Je negativer desto positiver

Entscheidend dafür, dass ein Thema in die Medien gelangt, ist dessen Nachrichtenwert. Für den hohen Wert einer Nachricht sorgt die Tragweite des Ereignisses, ob es in Zusammenhang mit wichtigen Nationen, Institutionen, Organisationen oder einflussreichen Personen steht, ob es sich leicht mit einer bestimmten Person verknüpfen lässt oder einen negativen Inhalt enthält.

Während die Befunde zur Personalisierung der Medienberichterstattung widersprüchlich sind, lässt sich eine zunehmende Negativität der Berichte durchaus feststellen, die sich in einer wachsenden Skepsis der Bürger gegenüber der Politik (Politikverdrossenheit) und einem geänderten Wahlverhalten (Nichtwahl, Protestwahl) niederschlägt.

Keineswegs unvoreingenommen: Journalisten

Bei der Auswahl und Darstellung von Nachrichten sind drei weitere Komplexe von Bedeutung, nämlich die politischen Orientierungen der Journalisten, ihr Berufsverständnis und die Intentionen, die sie mit ihrem Handeln verfolgen.

Zwar sind Journalisten keineswegs eine homogene Masse, doch ordnen sie sich im Mittel auf dem Links-Rechts-Kontinuum weiter links ein als der Durchschnitt der Bevölkerung. Das Berufsverständnis der deutschen Journalisten zielt wesentlich stärker auf die Vertretung politischer Positionen und gesellschaftlicher Grundwerte sowie die Kontrolle des politischen Prozesses.

Daher ist es durchaus möglich, dass Journalisten - trotz der Pflicht zu neutraler Berichterstattung - die Nachrichtenauswahl instrumentell aktualisieren, indem sie im Rahmen publizistischer Konflikte durch die Berichterstattung eine der Konfliktparteien unterstützen und die Publikation anderer Standpunkte unterbleibt oder behindert wird.

Der Mensch ist nicht gern allein

An der Frage nach der Kontrolle der Medien setzt mit der Theorie der Schweigespirale von Noelle-Neumann ein zweiter revisionistischer Ansatz der Medienwirkungsforschung an. In dieser Theorie geht es weniger um Art und Weise des Austauschs politischer Informationen zwischen Kommunikationsteilnehmern, sondern um die Rolle der Medien bei der Definition der sozialen Realität in einer Gesellschaft.

Grundvoraussetzung des Modells ist die Annahme, dass Menschen sich nicht sozial isolieren möchten. Um nicht ausgegrenzt zu werden, passten die Individuen in einer Gesellschaft ihre Äußerungen und ihr Verhalten an die wahrgenommene Mehrheitsmeinung an. Anhänger der Gegenmeinung gerieten so immer stärker in die Minderheit, bis diese Ansichten im Zuge der Realisierung der Schweigespirale gar nicht mehr zu hören seien.

Wahlgeschenke der Medien

Die Massenmedien seien an diesem Prozess beteiligt, indem sie das Meinungsklima, das von allen wahrgenommen werde, zugunsten einer Seite beeinflussen könnten. Wenn die Leitmedien sich auf die Seite der Minderheitenmeinung schlügen, sei es sogar möglich, diese gegenüber der schweigenden Mehrheit durchzusetzen.

So erklärte Noelle-Neumann insbesondere den Ausgang der Bundestagswahl 1976 zugunsten der SPD. Gegen diesen Ansatz wurde massive Kritik vorgebracht, die sich an der mangelnden systematischen Entwicklung der Theorie, an den hinter dem Modell stehenden Annahmen sowie an Bestimmung und Operationalisierung zentraler Begriffe der Theorie entzündete. Auch die empirischen Befunde sind alles andere als überzeugend.

All- und Ohnmacht der Medien

Lässt man die skizzierten Theorien Revue passieren, ist es schwer, das Ausmaß von Medieneffekten zu beurteilen. Für eine genaue Abwägung ist es notwendig, sich auf eine Bewertung der beabsichtigten Effekte zu konzentrieren. Empirisch zeigt sich, dass die beabsichtigten Wirkungen der Medien gering sind. Hinzu kommt, dass die genauen Wirkungsmechanismen, etwa, ob ein Kandidat wegen seiner Wahlkampfaktivitäten gewählt worden ist, häufig unklar sind. Allerdings bedeutet die schwache empirische Untermauerung massiver Medieneffekte keineswegs ihre Nichtexistenz.

Vielmehr können die Gründe dafür in den methodischen Schwächen von Medienwirkungsstudien liegen oder durch die vorherrschende Medienlandschaft mit nebeneinander existierenden widersprechenden Botschaften hervorgerufen werden, in der sich die vorhandenen Effekte gegenseitig aufheben. Auch kann die Konzentration auf Verhaltensänderungen zum Übersehen durchaus existenter Medieneffekte führen. Ebenso könnte es möglich sein, dass nur bestimmte Gruppen von Personen anfällig für Einflüsse durch die Medien sind oder aber, dass die vornehmliche Suche nach direkten Wirkungen dazu führt, dass die indirekten Einflüsse übersehen werden.

Resümee

Abschließend lässt sich mithin feststellen, dass die ursprüngliche Behauptung von der Allmacht der Medien empirisch ebenso unhaltbar ist wie die einer Ohnmacht der Medien. Der heutige Forschungsstand legt vielmehr eine Sichtweise nahe, die den Massenmedien komplexe Wirkungen bescheinigt, die für bestimmte Individuen auch recht massiv sein können, die sich aber bei Betrachtung der Gesamtpopulation häufig gegenseitig aufheben.

Autoren

Professor Dr. Hans Rattinger ist Inhaber eines Lehrstuhls für Vergleichende Politische Verhaltensforschung an der Universität Mannheim und Präsident der GESIS.

Dr. Markus Steinbrecher ist Akademischer Rat am Lehrstuhl für Vergleichende Politische Verhaltensforschung an der Universität Mannheim.