Mit dem General auf Reisen

Thomas Cook revolutioniert die Reisewelt

Reisen statt Alkohol - das war der ursprüngliche Plan: Mit organisierten Ausflügen wollte Thomas Cook als engagierter Temperenzler im England des 19. Jahrhunderts eigentlich Werbung für Alkoholabstinenz machen. Auch wenn er mit diesem Anliegen grandios scheiterte, legte er mit seinen Veranstaltungen den Grundstein für die ersten Pauschalreisen. Aus seinem Unternehmen wurde letztendlich ein weltweit operierender Touristik-Konzern.

Von Professor Dr. Jörn W. Mundt, Duale Hochschule Baden-Württemberg Ravensburg

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Mehr öffentliche Aufmerksamkeit für das Anliegen der Temperenzler, den Alkohol und seine vor allem in der damaligen Zeit negativen sozialen Folgen zu bekämpfen - das war einst die Intention von Thomas Cook. Der 33-jährige Drucker bestieg am 5. Juli 1841 in Leicester mit rund 500 Personen einen Zug. Ziel war das 11 Meilen entfernte Loughborough. Dieses Spektakel wurde von Tausenden von Menschen entlang der Bahnlinie beobachtet. Für die damalige Zeit ein wahrer Publicity-Gag.

An diesem Tag war keinem Menschen bewusst, dass dies die Geburtsstunde einer völlig neuen Reiseform war. Nach heutigem Maßstab stellt diese Reise zwar keine Veranstalterreise dar, dennoch hat sie ein wesentliches Merkmal mit ihr gemein:

Leistungen erstmals kombiniert

Für einen Shilling pro Person organisierte Cook nicht nur die Fahrt, sondern auch die Verpflegung in Form von Brot und Schinken. Er kombinierte damit zwei Hauptreiseleistungen miteinander und verkaufte sie zu einem einheitlichen Preis.

Dies entspricht zwar der heute in Europa gültigen rechtlichen Definition, war aber noch keine Pauschalreise - die wurde erst nach dem Zweiten Weltkrieg im Flugreisemarkt etabliert. Der Begriff Pauschalreise leitet sich aus dem pauschalen Preis ab:

Die Preise für die einzelnen Produktelemente sollten einst für den Kunden nicht ersichtlich sein, vor allem nicht der Flugpreis. Die IATA-Fluggesellschaften wollten nicht, dass die damals exorbitant hohen Preise der Linienfluggesellschaften direkt mit den niedrigen Preisen der Charterfluggesellschaften verglichen werden konnten.

Reisegeschäft etabliert

An Flugreisen war zu Cooks Zeiten natürlich noch lange nicht zu denken, aber der Erfolg der ersten Bahnreise veranlasste ihn dazu, in den darauffolgenden Jahren regelmäßig Ausflüge für Abstinenzler und Sonntagsschüler zu organisieren. Gleichzeitig druckte er auch Verzeichnisse von Gasthäusern für Temperenzler im Königreich und eröffnete selbst zwei solcher Häuser, die zum einen von seiner Mutter und zum anderen von seiner Frau betrieben wurden.

Schließlich organisierte er auch kommerzielle Reisen nach Liverpool und Schottland und etablierte damit 1845 sein eigenes Reisegeschäft. Nebenbei entwickelte er mit seinen gedruckten Reisebeschreibungen eine Vorform der heutigen Reisekataloge, die er zur Werbung für seine organisierten Reisen nutzte.

Erste Rückschläge verkraftet

Die im Jahr darauf folgende Insolvenz hatte weniger mit seinem Reisegeschäft zu tun, als mit seinen Aktivitäten als Drucker und Verleger des Temperance Magazine, das durch die Aktivitäten von John Cassell, dessen gleichnamiger Verlag auch heute noch existiert, mit seiner billigeren und im Anzeigengeschäft viel erfolgreicheren Teetotal Times in die Enge getrieben wurde.

Auch wenn die Umstände seines Comebacks nach wie vor im Dunkeln liegen, fest steht jedenfalls, dass er bereits 1847 erneut zwei Touren nach Schottland organisierte und er mit weiteren Reisen, unter anderem auf die Isle of Man und nach Belfast, insgesamt mehr als 1.200 Teilnehmer verzeichnen konnte. Im Jahr darauf prosperierte auch sein Hotelgeschäft wieder und er betrieb zudem noch eine Buch- und Zeitschriftenhandlung in der Nähe des Bahnhofs von Leicester.

 

Reisen mit Pferdekutschen

1849 gab es aber bereits erneut einen herben Rückschlag, als die Eisenbahngesellschaft ihm keine verbilligten Tickets mehr verkaufte und stattdessen selbst versuchte, Gruppenreisen nach seinem Vorbild durchzuführen.

Cook blieb nichts anderes übrig, als aus der Not eine Tugend zu machen und organisierte Ausflüge mit Kutschen in die nähere Umgebung anzubieten. Geschickt nutzte er dabei nostalgische Reminiszenzen an die guten alten Tage der Pferdekutschen, wie sie gerade durch die Romane Charles Dickens' ausgelöst wurden.

Catering als Stolperstein

Schon nach kurzer Zeit kam er allerdings wieder mit der Bahngesellschaft ins Geschäft und konnte seine Veranstalterreisen nach Schottland fortsetzen. Darüber hinaus organisierte er eine Exkursion für 3.000 Mädchen und Jungen nach Birmingham, bei der allerdings das geplante Catering nicht klappte. Diese Art von Erfahrung führte, wie sein Biograph Piers Brendon schreibt, zu einer nachvollziehbaren Aversion gegenüber allen Arten von Verpflegung auf seinen Reisen.

Die deshalb eher spartanischen Reisen Cooks passten auch gut zu seinem zackigen Stil als Reiseleiter. So befahl er einst Gästen, die früh aufgestanden waren und kein Frühstück bekommen hatten vor ihrer Weiterreise: Shoulder shawls - pick up carpet bags - quick march!

Es erschließt sich, weshalb einer seiner Spitznamen Der General war. Es bedurfte aber auch generalstabsmäßiger Planung, als er 1851 mehr als 165.000 Interessierten aus ganz Großbritannien mit seinen Eisenbahnreisen den Besuch der Weltausstellung in London ermöglichte.

Eine der ersten Reisezeitschriften

Drei Tage nach Beginn der Weltausstellung veröffentlichte er die erste Ausgabe von Cook's Exhibition Herald and Excursion Advertiser, der sich schnell von einem reinen Werbemedium zu einer der ersten Reisezeitschriften mauserte und unter dem Namen Cook's Excursionist bis zum Beginn des Zweiten Weltkriegs erschien.

1862 wiederholte sich die Situation von 1849, als sich diesmal gleich mehrere Bahngesellschaften weigerten, Thomas Cook weiterhin Kapazitäten zur Verfügung zu stellen, sodass er wiederum alle Schottlandreisen absagen musste.

Ironie der Geschichte

Genau das führte zur beispielslosen Expansion seines Unternehmens. Denn wollte er sein Geschäft nicht aufgeben, so blieb ihm so nur die Expansion auf das europäische Festland. Er hatte zwar bereits vorher eine kleine Gruppe nach Deutschland und mehr als 1.600 Reisende nach Paris gebracht, aber jetzt rollte er das Geschäft in großem Stile auf: Cook schloss einen Vertrag mit einer der französischen Bahngesellschaften und brachte seine Kunden über die Häfen Newhaven und Dieppe nach Paris.

In den nächsten fünf Jahren sollten es mehr als 70.000 Touristen sein, die mit Thomas Cook über diese Route in die französische Hauptstadt kamen. Beide Häfen mussten 1872 vertieft und erweitert werden, um die vielen Passagiere Thomas Cooks abfertigen zu können. Gleichzeitig führte er die Route weiter von Paris in die Schweiz. Bereits 1863 hatten von 2.000 Paris-Reisenden 500 auch die Weiterreise in die Schweiz gebucht. Nichts lag da näher, als die Route weiter bis nach Italien zu führen. Damit wurde er zu einem der wichtigsten Wegbereiter des Massentourismus. Bereits 1863 schrieb Cook im Excursionist:

Ich sehe jetzt keinen Grund, weshalb hundert nicht weniger zusammen reisen sollen als ein Dutzend und ich denke, der Tag ist nicht weit, an dem eine Hundertschaft einige Alpenpässe passiert wie auch der erste Napoleon die Alpen mit seiner großen Armee die Alpenpässe überquert hat.

Womit Thomas Cook mit The Napoleon of Excursions der nächste Spitzname sicher war. Es war auch ein Prinzip der Kostenführerschaft, wie man seine Geschäftsstrategie heute nennen würde. Damals nannte man es Cook's Law: Indem man die Kosten pro Teilnehmer durch möglichst große Gruppen reduzierte (economies of scale), konnte man auch große Gewinne einstreichen.

Von der one man show zum Unternehmen

War Thomas Cook ein großer Improvisator und weitgehend das, was man heute eine one man show nennt, überführte sein Sohn John Mason Cook 1865 vom perfekten Chaos in eine strukturierte Unternehmensorganisation. 1866 führte die neue Firma Cook & Son den auch heute noch bei Reiseveranstaltern gebräuchlichen Voucher ein, mit dem im Voraus bezahlte Übernachtungen und Mahlzeiten bargeldlos und günstig bei den unter Vertrag genommenen Leistungsträgern beglichen werden können.

1874 wurde mit circular notes eine Vorform der auch heute noch gebräuchlichen Traveller's Cheques eingeführt. Neben diesen das Reisen weiter erleichternden Innovationen wurden auch neue Reiseziele in das Programm aufgenommen: Bereits 1865 fand die erste Reise nach Nordamerika statt und die erste Weltreise startete 1872.

Der Grundstein für eine Industrie

1879 zog sich Thomas Cook 71-jährig aus dem Geschäft zurück und zog von London, wo das Unternehmen mittlerweile seinen Sitz hatte, wieder nach Leicestershire. Er starb 1892 - wohl ohne je einen Tropfen Alkohol angerührt zu haben. Wenn man heute das Verhalten von Pauschalreisenden beobachtet, muss man wohl feststellen, dass er mit seinem eigentlichen Anliegen der Förderung der Abstinenz durch das Reisen grandios gescheitert ist.

Gleichzeitig hat er aber wohl mehr als nur den Grundstein gelegt für eine Industrie, die nicht nur das Reisen für praktisch alle Gruppen der Gesellschaft erschwinglich gemacht hat, sondern mit ihren vielen Mitarbeitern auch für viele Menschen zur Grundlage ihrer Existenz und mithin zu einem wichtigen Wirtschaftsfaktor geworden ist.

 

Autor

Jörn W. Mundt ist Professor an der Fakultät Wirtschaft der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) in Ravensburg und leitet den Studiengang Reiseverkehrsmanagement.