Bist Du schon drin?

Vom E-Commerce zum Social Commerce

Nicht ganz billig soll es sein - die Möglichkeit für Unternehmen sich in sozialen Netzwerken wie studiVZ oder Facebook zu engagieren. Trotzdem zeigen auch Unternehmen im Web2.0 Flagge. Unser Ravernsburger IT-Profis skizzieren die Vorläufer des Web2.0 und zeigen die Auswirkungen auf die nächste E-Shop-Generation auf.

Von Professor Dr. Michael Bächle und Professor Dr. Frank Lehmann, DHBW Ravensburg

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Das Schlagwort Web2.0 ist in aller Munde. Das Mit-mach-Web verwandelt den Konsumenten zum Produzenten von Inhalten. Er wird damit zum Prosumer, einem Kunstwort aus Producer und Consumer. Und dieser hype reißt nicht ab. Für Unternehmen stellt sich oft die Frage, wie diese Situation am besten zu nutzen ist und welche Auswirkungen diese Entwicklung auf das E-Commerce hat.

Das Akteure-ABC

Das weit gefasste Gebiet des E-Business wird häufig über die beteiligten Akteure beziehungsweise Marktteilnehmer und ihre Geschäftsbeziehungen in Teilgebiete gegliedert. Akteure des E-Business sind hierbei alle, die Anbieter oder Empfänger von elektronisch basierten Leistungsaustauschprozessen sind oder sein können. Zu denken ist insbesondere an Unternehmen, repräsentiert durch

B für Business, Endkunden, repräsentiert durch
C für Consumer (oder auch für Customer) repräsentiert durch
A für Administration[1], die öffentliche Verwaltung.

Im Zusammenhang mit den Aufgabengebieten der öffentlichen Verwaltung ist es allerdings meist unpassend, von Kunden zu sprechen: Man denke an hoheitliche Aufgaben wie das Erteilen von Bußgeld- oder Steuerbescheiden. Stattdessen wird im Falle von Privatpersonen meist von Einwohnern als Zielgruppe gesprochen, wobei das englisches Pendant Citizen zufällig ebenfalls mit C beginnt, so dass die auf den englischen Abkürzungen basierende Systematik gewahrt werden kann.

Über einfache Wortspiele lassen sich die bekannten aus den Anfangsbuchstaben mehrerer Wörter gebildeten Abkürzungen B2B, B2C, C2C etc. ableiten, indem das to beispielsweise in Business to Business durch das homophone, also phonetisch gleichlautende two ersetzt und in der Kurzform die entsprechende Ziffer 2 verwendet wird (Business 2 Business). Dabei ist lediglich zu beachten, dass zum Beispiel A2C eben als Administration to citizen und nicht als Administration to consumer gelesen werden sollte.

Arbeitnehmer nicht vergessen

Oft werden die Akteursbeziehungen grafisch als Akteursmatrix dargestellt, in welcher horizontal die Leistungsnachfrager und vertikal die Leistungsanbieter eingetragen werden. Die Abbildung zeigt eine solche Matrix, wobei diese neben den Unternehmen (Business), Konsumenten (Consumer) und der Verwaltung (Administration) auch die Akteursgruppe Mitarbeiter, repräsentiert durch E für Employee, einbezieht. Letztere fehlt in anderen Darstellungen oft, da sie bei einer eingeschränkten Interpretation des E-Business-Begriffs weniger bedeutsam ist.

Die Berücksichtigung der Mitarbeiter ist für eine umfassende Betrachtung einer elektronischen Geschäftsabwicklung oder eines elektronischen Unternehmens jedoch sehr wichtig, da sie die elektronische Unterstützung der internen Geschäftsprozesse beispielsweise per Intranet mit einbezieht. Dieser Bereich wird gelegentlich auch als Intra-E-Business bezeichnet. Als Zusatzinformation wird in der Abbildung jeweils noch ein Beispiel einer entsprechenden Akteursbeziehung genannt. DPS steht dabei für Desktop Purchasing System und bedeutet die komfortable, internetbasierte Beschaffung benötigter Produkte vom Schreibtisch aus.

Vom Web 1.0 ...

Mitte der 1990er Jahre, also vor einer in der Internetbranche halben Ewigkeit, galt das Web als Revolution der Informationstechnik. Netscape wurde damals das Potential bescheinigt, den Marktführer für Betriebssysteme Microsoft in seiner Marktdominanz ernsthaft zu gefährden. Doch dann machte Microsoft den Browser zu einem integralen Bestandteil seiner Betriebssysteme und musste einige Zeit später gerichtlich gezwungen werden, dies wieder zu ändern. Netscape Browser hingegen, die damals einen weltweiten Marktanteil von über 90 Prozent besaß, spielen heute keine Rolle mehr.

Nach dem Platzen der E-Businessblase im Jahr 2001 kehrte wieder betriebswirtschaftliche Logik in die Internetunternehmen zurück. Nur der überlebte, der auch Umsätze generierte und damit Gewinne machte. Die Unternehmen mussten nun Kunden mit ihren Leistungen einen Mehrwert anbieten. Die klassischen Geschäftsmodelle schienen nun auch für das Internetzeitalter zu gelten. Dieses Modell des Webs war anbieter-zentrisch aufgebaut und wird heute oft als Web1.0 bezeichnet. Ein dafür typisches Geschäftsmodell sind Internet-Portale.

... zum Web 2.0

Davon eher unbemerkt, weil beispielsweise mit heute vielfach nicht mehr existierenden Bezahlsystemen abgelenkt, begann sich ab 2002 der Aufbau eines neuen Webs zu entwickeln, das als nachfrage-zentrisch bezeichnet werden kann. Das Web wird hier nicht als Vertriebskanal für bezahlpflichtige Inhalte verstanden.

Vielmehr stellt es ein Kommunikationsmedium für Gleichgesinnte dar. Menschen mit gleichen oder ähnlichen Interessen knüpfen soziale Netzwerke. Dabei geht es nicht um Bezahldienste, denn die dafür eingesetzten Softwaretools sind weitgehend kostenlos verfügbar. Gleichwohl geht es durchaus um Inhalte und Wissen, das untereinander getauscht und miteinander verknüpft wird.

Nicht zuletzt diese Idee des Web wird von ihren Protagonisten als Web2.0 bezeichnet. Eine Bezeichnung, die sicherlich strenger wissenschaftlicher Analyse nicht standhalten kann, aber treffend zum Ausdruck bringt, dass das Web zur Zeit eine Metamorphose zum echten Massenmedium durchläuft, dessen Nutzung nicht mehr das Herrschaftswissen ausgewiesener IT-Experten voraussetzt.

Organisieren durch interagieren

Als Social Software werden Softwaresysteme bezeichnet, die die menschliche Kommunikation und Zusammenarbeit unterstützen. Der Begriff der Social Software etablierte sich 2002 im Zusammenhang mit neuartigen Anwendungen, wie Wikis und Weblogs. Den Systemen ist gemein, dass sie den Aufbau und die Pflege sozialer Netzwerke und virtueller Gemeinschaften, der so genannten Communities, unterstützen und weitgehend mittels Selbstorganisation funktionieren. Als virtuelle Gemeinschaft wird eine Gruppe von Menschen bezeichnet, die sich via Internet begegnet und austauscht. Beitritt und Teilnahme an dieser virtuellen Gemeinschaft erfolgen auf freiwilliger Basis und unterliegen keinem Zwang.

Aus der Überlegung heraus, die Werkzeuge und Technologien des Web2.0 im Unternehmen einzusetzen, entstand der Begriff Enterprise2.0. McAfee prägte diesen Begriff in seinem Blog[2] unter der folgenden Definition: Enterprise 2.0 is the use of emergent social software platforms within companies, or between companies and their partners or customers. Das Emergenzprinzip, das McAfee hier anspricht, beschreibt eine Form der Zusammenarbeit, die nicht auf dem einzelnen Anwender, sondern auf Selbstorganisation durch Interaktion basiert.

Enterprise2.0 nutzt das Potenzial von Social Software, um auf die Anforderungen des Wissensmanagements, der unternehmensinternen Kommunikation und der virtuellen Zusammenarbeit gezielt mit kostengünstigen und einfach zu verwendenden Werkzeugen auf Basis von Web2.0-Technologien einzugehen. Es ist das Ziel von Enterprise2.0, sicherzustellen, dass die Mitarbeiter eines Unternehmens die richtigen Informationen zur richtigen Zeit erhalten.

Navigieren und filtern

Social Commerce (auch als Social Shopping bezeichnet) ist eine neue Ausprägung des elektronischen Handels (Electronic Commerce), bei der die aktive Beteiligung der Kunden und die persönliche Beziehung der Kunden untereinander im Vordergrund stehen. Die wesentlichen Leitideen dazu wurden im Cluetrain Manifest1[3] formuliert. These 1 lautet dort Märkte sind Gespräche. Aus dieser und den restlichen 94 Thesen lassen sich zwei wichtige Merkmale ableiten, die nicht gemeinsam vorhanden sein müssen, aber typisch für Social Commerce sind.

Social Navigation: Hierunter wird die Möglichkeit verstanden, sich durch Kommentare und Bewertungen anderer Nutzer im Internet bei seinem Kaufverhalten leiten zu lassen. Kommentar- und Bewertungsfunktionen waren schon vor dem Aufkommen des Begriffs wesentliche Bestandteile der Onlineshops verschiedener Internethändler wie etwa Amazon. Neuartig ist die gezielte Integration von Social Software-Varianten, wie Social Bookmarking-Diensten oder die Vernetzung in der Blogosphäre.

Social Filtering: Typischerweise werden hierunter automatisierte Verfahren der Ähnlichkeitsbestimmung zwischen Interessenprofilen einzelner Nutzer verstanden. Auch dieser Ansatz wird bei verschiedenen Internethändlern schon seit mehreren Jahren erfolgreich für Kaufempfehlungen mittels Recommendation Engines genutzt. Neu im Kontext des Social Commerce sind Websites, auf denen es ausschließlich darum geht, dass eine Gruppe von Nutzern die sie interessierenden Produkte auf einer Plattform einstellt und kommentiert. Hier werden die Kompetenz und das Wissen der Nutzer im Sinne des zweiten Web2.0-Prinzips der Gruppenintelligenz nutzbar gemacht.

Die nächste E-Shop-Generation

Die bislang bestehenden E-Shops, auch des Social Commerce sind entweder dem Web1.0 oder dem Web2.0 in ihrer Funktionalität zuordenbar:

E-Shops des Web1.0 weisen die typischen Funktionen auf, wie Produktkatalog, Suchfunktion, Warenkorb und Bezahlfunktion.
E-Shops des Web 2.0 weisen darüber hinausgehende Funktionen der Information und Kommunikation auf, wie Kaufempfehlungen, Kommentar- und Bewertungsfunktionen.

Die nächste Generation der E-Shops wird stärker die Möglichkeiten von Social Software berücksichtigen. Innovative erste E-Shop-Lösungen integrieren Social-Networking-Plattformen, um den Kunden bei der Produktwahl zu unterstützen. So wäre es beispielsweise denkbar, dass dem Kunden im E-Shop angezeigt wird, welche Freunde aus dem eigenen sozialen Netzwerk auf einer Social Networking-Plattform wie beispielsweise Facebook ebenfalls dieses Produkt gekauft haben oder Erfahrungen mit diesem oder ähnlichen Produkten besitzen. Diese können dann direkt aus dem E-Shop kontaktiert werden. Schnittstellen-Standards wie OpenSocial[4] machen dies mittlerweile technisch möglich.