Schalterhalle oder Villa

Unter der Lupe: Kundensegmente bei Banken

Es gibt Bankberater, die ihren Kunden etwas Besonderes bieten müssen. Das ist allerdings nicht die Regel. Meist werden Kunden in der Schalterhalle oder im Büro des Beraters begrüßt. Die Frage, welche Leistungen dem Kunden in welcher Form angeboten werden, lässt sich durch das entsprechende Segment beantworten, dem ein Kunde angehört. Unser Bankexperte berichtet darüber und verrät, warum zwischen dem Kunden und dem Berater im Idealfall eine langfristige Beziehung bestehen sollte.

Von Michael Bloss, Europäisches Institut für Financial Engineering und Derivateforschung (EIFD), Frankfurt am Main

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In den letzten Jahren wurde in den Chefetagen deutscher Banken intensiv über Kundensegmente diskutiert. Im Kern ging es dabei um die Frage, ob eine Bank alles oder nur ausgewählte Leistungen anbieten soll.

Die letzten Jahre haben gezeigt, dass diese Frage nach Generalist oder Spezialist nicht leicht zu beantworten ist. Was für Segmente gibt es eigentlich in einer Großbank? Und: Warum werden Kunden diesen überhaupt zugeordnet? Die folgenden Zeilen bringen Licht ins Dunkel:

Privatkundengeschäft: Kunde ist nicht gleich Kunde

Privatkunden stellen häufig das mengenmäßig größte Kundenklientel einer Bank dar. Dabei umfasst deren Beratung in der Regel alle Banksparten: vom Kredit über das klassische Anlage- bis hin zum Wertpapiergeschäft.

Die meisten Banken unterteilen ihr Privatkundengeschäft (Retail Banking) in zwei Unterkategorien. Zum einen das Geschäftsfeld mit Privatkunden (Retail Clients), die alle Kunden mit kleinem bis mittleren Vermögen betreut. Hier ist beinahe alles standardisiert und es bestehen kaum Möglichkeiten individueller Ausgestaltungen - etwa von Konditionen. Die meisten Privatkunden einer Bank sind in diesem Segment beheimatet.

Die zweite, auf dem Retail Banking aufbauende Einheit ist das Private Banking. Hier werde Kunden mit mittlerem oder großem Vermögen betreut. Das Private Banking unterscheidet sich vom Retail Banking durch mehr Individualität. Der Gestaltungsspielraum ist aber auch hier begrenzt.

Im Private Banking wird ein wichtiges und wertvolles Kundenklientel einer Bank betreut. Die Mitarbeiter in diesem Segment (Private Banker) sind deswegen in der Regel sehr gut ausgebildet und betreuen Kunden auch hinsichtlich sehr komplexer Vorgänge und Anforderungen.

Diese Aufteilung in Retail Banking und Private Banking ist für eine Bank außerordentlich wichtig. Einerseits ist hier ein stringentes Führen und Kontrollieren der Geschäftsbereiche möglich. Andererseits ist aber auch ein aktives Produktcontrolling sinnvoll.

Nicht jeder Privatkunde benötigt alle Dienstleistungen der Gesamtbank. So nutzen kleinere private Kunden oft weniger als 15 Prozent der angebotenen Bankdienstleistungen. Anders im Private Banking: In diesem Segment greifen die Kunden auf bis zu 80 Prozent der angebotenen Dienstleistungen zurück.

Genau aus diesem Umstand leitet sich auch ab, dass die Mitarbeiter im Private Banking in der Regel über mehr Wissen verfügen, als ihre Kollegen im Retail Banking.

Wealth Management: Königsklasse des Banking

Als Private Wealth Management bezeichnet man die oberste Kundensegmentierung einer Bank. Hier werden Kunden mit sehr großen Vermögen betreut. Meist handelt es sich hierbei um Familienvermögen, Vermögen von Stiftungen oder von großen Verbünden.

Das Wealth Management ist eine in sich geschlossene Einheit einer Bank, welche alle Bankgeschäfte in vollem Umfang anbietet und darüber hinaus auch Sondersituationen jederzeit meistern kann. So ist das Gründen einer Stiftung, der aktive Verkauf von Firmenanteilen oder ähnliches hier eher Tagesgeschäft als Ausnahme.

Ein Wealth Manager betreut nur eine kleine Anzahl von Kunden und ist daher sehr viel tiefer in die Betreuung involviert als ein Private Banker. Des Weiteren ist das Betreuungsumfeld ein anderes: Denn Wealth Management bedeutet, einen hohen Betreuungsaufwand mit hohen qualitativen Zielen leisten zu können.

Neben einer großen fachlichen Eignung kommt hierzu noch die Anforderung an die jeweilige Persönlichkeit des Wealth Managers. Sein Ziel ist es, große Familienvermögen im Wert zu erhalten, diese bei einem überschaubaren Risiko zu vermehren und eine Übertragbarkeit des Vermögens auf die nachfolgenden Generationen sicher zu stellen.

Dabei ist es extrem wichtig, dass die Konzeption frei von jedem Makel und absolut belastbar ist. Das Kundenverhältnis zwischen einem Wealth Management Kunden und seinen Betreuern ist in der Regel sehr intensiv und die Kontaktfrequenz um ein Vielfaches höher als bei anderen Kundensegmenten.

Die Betreuung wird folglich von einem ganzen Team geleistet. Der Wealth Management-Betreuer fungiert als genereller Ansprechpartner und Relationship-Manager. Für Spezialistenaufgaben, beispielsweise beim Derivate- und Wertpapiergeschäft, kann er auf die Kompetenz von spezialisierten Wertpapiermanagern zurückgreifen.

Firmenkundengeschäft: Standardisierte und maßgeschneiderte Produkte

Auch im Firmenkundenbereich gibt es verschiedene Segmente. Meist segmentiert eine Bank hier unter Beachtung der Umsatzgröße. Kleinere Firmen und Gewerbetreibende werden somit im untersten Segment betreut. Sie entsprechen damit den Retail Kunden im Privatkundengeschäft. Auch hier ist die Abwicklung des Geschäfts meist stark reglementiert.

Im nächst höheren Segment finden sich mittelständische Firmenkunden. In diesem Segment sind die meisten Kunden anzutreffen. Sie nutzen einen großen Anteil der klassischen Bankprodukte. Darüber hinaus werden für sie auf Wunsch auch Tailor Made Solutions entwickelt. In der Regel werden diese Kunden - je nach Themenstellung - von mehreren Betreuern beraten. Diese Aufteilung ist aufgrund der Komplexität der zu beratenen Geschäfte wichtig und ist Garant für eine hohe Beratungsqualität und Kundenzufriedenheit.

Das dritte und höchste Segment im Firmenkundenbereich ist das Geschäft mit Multinationals beziehungsweise Großkunden. Betreut und beraten werden hier Weltkonzerne. Selbstredend haben solche Konglomerate andere Anforderungen an eine Bank als beispielsweise ein Kleingewerbetreibender.

Daher ist die Betreuung hier umfassender und auf andere Interessen ausgerichtet. Im Geschäftsfeld mit Großkunden ist ebenfalls eine duale oder gar mehrschichtige Betreuung vorhanden.

Beraterwechsel oder besser Beraterkontinutät

Wenn häufig und rasch Berater wechseln, wird dies von Kunden oft kritisiert. Eine solche Kritik wird von Retail Kunden seltener formuliert, von den anderen Kundensegmenten dafür allerdings umso heftiger. Da der Berater für den Kunden eine Vertrauensperson darstellt, ist diese Kritik nachvollziehbar.

Ein Berater, der bereits seit vielen Jahren oder gar Jahrzehnten ein und denselben Kunden betreut wird anders ernst und vor allem wahrgenommen. Verständlich, schließlich sind Geldgeschäfte auch Vertrauensgeschäfte. Daher müssen Banken darauf achten, dass je höher das Kundensegment anzusiedeln ist, eine Beraterkontinuität sichergestellt ist. Besonders im Wealth Management und so genannten Großkundencentern für Firmenkunden sollte der Personalwechsel auf ein Minimum reduziert werden.

Die Voraussetzung für diese Kontinuität kann nur das Management einer Bank gewährleisten. Doch wie kann das Management dies sicherstellen?

Es muss dafür Sorge tragen, dass dieser anspruchsvolle Job attraktiv ist. Marktübliche Vergütungen und ein Bonussystem sind folglich nicht wegzudenken. Denn bietet man dem Arbeitnehmer nicht die richtigen finanziellen Anreize, so wird man ihn über kurz oder lang an die Mitbewerber verlieren.

Neben den finanziellen Rahmenbedingungen muss auch ein positives Klima und Arbeitsumfeld bestehen. Hier kann bereits durch zielgerichtete kleinere Eingriffe (etwa die Büroeinrichtung, Dienstwagen etc.) viel erreicht werden. Wenn sich Mitarbeiter wohl fühlen und für ihre Arbeit richtig entlohnt werden, ist das Risiko, sie an den Markt zu verlieren, deutlich geringer.

Unterschiede zwischen den Segmenten: Schalterhalle oder Villa

Die vorgestellten Kundensegmente differieren nicht nur hinsichtlich der Beratungsqualität, auch die Räumlichkeiten, die organisatorischen Abläufe und die Kundenstückzahlen sind je nach Segment sehr unterschiedlich.

Je bedeutender ein Klientel für eine Bank wird, desto wichtiger ist der Außenauftritt. Werden Retail Kunden in der Schalterhalle betreut, so empfangen Berater ihre Private Banking Kunden in separaten Büros. Wealth Management Kunden werden nicht selten in entsprechend anspruchsvoll gestalteten Büroetagen oder sogar repräsentativen Villen empfangen - im Firmenkundensegment ist dies ähnlich.

Die Unterschiede spiegeln sich auch in den organisatorischen Abläufen wider: Im Retail Bereich können Berater in der Regel nicht auf Assistenzen oder eine Büroleitung zurückgreifen, ganz anders im Wealth Management. Hier gibt es meist für jeden Wealth Manager eine Vertriebsassistenz und/oder persönliche Assistenz. Meist sind überdies Büroleiterinnen und ein Mitarbeiter für Protokollfragen vorhanden. Ähnlich ist dies bei Beratern im Firmenkundensegment.

Während ein Retail Berater mehrere Hundert bis zu zweitausend Kunden betreut, so betreut ein Wealth Manager gerade mal wenige Familienverbünde, im Extrem auch nur einen Verbund.

Resümee

In Banken wird zwischen drei Kundensegmenten unterschieden. Je bedeutender und exponierter ein Kunde für die Bank ist, je umfassender ist auch seine Betreuung. Dies liegt darin begründet, dass diese Kunden in der Regel mehr unterschiedliche Bankdienstleistungen nutzten.

Kundensegmentierung innerhalb einer Bank ist folglich wichtig. Sie ergibt sich aus den unterschiedlichen Bedürfnissen der Kunden. Jeder Kunde ist nur dann mit der Bankdienstleistung zufrieden, wenn ihm der Betreuer mit seiner Dienstleistung einen Mehrwert bietet und - das sollte nicht vergessen werden - die Chemie zwischen Kunden und Berater stimmt. Idealerweise kann ein Kunde seinen Berater frei wählen und gegebenenfalls auch wechseln. Dies kann der Garant für eine langfristige Kundenbeziehung sein.

Aber: Nicht jede Bank kann und sollte jedes Kundensegment bedienen. Dienstleistungen für alle genannten Kundensegmente bieten in der Regel nur Großbanken an.

Autor

Michael Bloss ist Abteilungsdirektor im Wealth Management der Commerzbank AG und Direktor des Europäischen Instituts für Financial Engineering und Derivateforschung (EIFD). Er lehrt als Associate Professor und Director for Derivatives am Lehrstuhl für "International Finance" der European School of Finance an der HfWU und unterrichtet als Lehrbeauftragter an weiteren namhaften Universitäten und Hochschulen.