Ein Manko an Professionalität

Unter der Lupe: Bau-Marketing

In der Baubranche war Marketing früher ein Fremdwort. Schließlich wurden große Bauaufträge meist über Ausschreibungen vergeben. Heute hat sich das Leistungsportfolio der Bauunternehmen allerdings ausgeweitet: Sie bauen und betreiben Flughäfen und Krankenhäuser, planen und finanzieren Großprojekte im Ausland, renovieren und betreiben Schulen. Das Marketing liefert dabei wertvolle Modelle und Konzepte. Unser Experte aus Berlin verrät, dass diese nicht nur dabei helfen, neue Kunden zu gewinnen.

Von Professor Dr. Sammy Ziouziou, Beuth Hochschule für Technik Berlin

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Die Frage, ob die Bauwirtschaft, nun tatsächlich eine Marketing-Bindestrich-Wortschöpfung benötigt, ist berechtigt. Sie lässt sich nur beantworten, wenn man die zu Beginn skizzierte Situation der Bauwirtschaft genauer analysiert.

Die Bauwirtschaft ist ein wichtiger Industriezweig, der sich mit der Planung, Erstellung, Sanierung und Erhaltung von Gebäuden und infrastrukturellen Einrichtungen jeglicher Art beschäftigt. Traditionell finden Angebot und Nachfrage in der Form zusammen, dass ein Nachfrager, zum Beispiel eine Stadt, einen definierten Leistungsumfang ausschreibt, zum Beispiel den Bau einer Brücke, auf den sich die Bauunternehmen in einem Bieterverfahren bewerben. Bei dieser Verfahrensweise wird unterstellt, dass die konkurrierenden Anbieter technisch eine vergleichbare Leistung abgeben, sodass eine Kaufentscheidung des Kunden sich überwiegend auf die Basis der Anschaffungskosten, also den Baupreises, stützt.

Epochaler Strukturwandel in der Branche

Diese Vorgehensweise funktionierte über viele Jahre gut und erforderte keine besonderen Marketingaktivitäten. Vielmehr konzentrierten sich die Bauunternehmen darauf, ihre Projektakquisitionsaktivitäten so zu steuern, dass ein angestrebtes Niveau an Auftragseingang sichergestellt war. Die Bauanbieter bewarben sich folglich um die auf dem Markt befindlichen Projekte, je nach Marktsituation und Projekttyp, konnten entweder befriedigende oder weniger zufriedenstellende Preise oder Ergebnisse erzielen. Obwohl jedes Projekt grundsätzlich einen Unikatcharakter besitzt, boten die Unternehmen in der Regel unterschiedliche Konfigurationen ihres ansonsten wenig veränderten Leistungsportfolios an.

Seit der deutschen Wiedervereinigung Anfang der 1990er Jahre durchlebt die deutsche Bauindustrie einen epochalen Strukturwandel, mit massiven Nachfrageeinbrüchen und in Folge dessen mit einer veränderten Anbieterstruktur. Die Bauunternehmen erwirtschaften aktuell einen deutlich höheren Anteil ihrer Bauleistungen durch so genannte baunahe Dienstleistungen, wie etwa durch das Facility-Management oder durch den Betrieb der zuvor errichteten Anlagen. Zudem generieren viele von ihnen einen deutlich höheren Anteil ihrer Gesamtbauleistungen außerhalb Deutschlands.

Rentabilität immer wichtiger

Die Neuausrichtungen vieler Baudienstleister erforderte zunächst eine strukturierte und dezidierte Auseinandersetzung mit den veränderten Marktbedingungen, um auf dieser Basis neue Märkte und Marktsegmente zu identifizieren, die sie bedienen konnten. In diesem Zusammenhang überprüften die Unternehmen ihr Leistungsangebot auch verstärkt unter Rentabilitätsgesichtspunkten, was in der Folge in vielen Bereichen zu Umstrukturierungen führte.

So kam es dazu, dass manche Unternehmensbereiche ausgebaut, andere konsequent heruntergefahren oder sogar veräußert wurden. Die sukzessive Veränderung des Leistungsportfolios und das damit verbundene Vordringen in nicht-klassische Baubereiche unterstützten den Einzug des Marketings in die meisten Bauunternehmen. Die stringente Anwendung einer marktorientierten Betrachtung des Unternehmensumfelds verhalf vielen dazu, ihre strategischen Positionierungen nachhaltig erfolgreich auszubauen. Mittlerweile bauen und betreiben die Bauunternehmen Flughäfen, Krankenhäuser, planen und finanzieren Großprojekte im Ausland, renovieren und betreiben Schulen etc. Dies zwingt zum Umdenken.

Zudem sind die Anforderungen der Investoren an die Bauunternehmen deutlich gestiegen, Kapitalgeber erwarten heute eine umfangreiche Berichterstattung über geplante zukünftige Unternehmensaktivitäten, um ihr Risiko besser bewerten und managen zu können.

Verlässlicher Kompass im unübersichtlichen Markt

Auch das klassische Bauprojektgeschäft muss heute gestiegenen Ansprüchen genügen. So reicht es nicht mehr aus, ausschließlich eine technisch zufrieden stellende Leistung abzuliefern, die Kunden erwarten eine deutlich stärkere Berücksichtigung wirtschaftlicher Fragestellungen aus ihrer spezifischen Sicht. Bereits bei der Planung von Bauvorhaben wie zum Beispiel einem Bürogebäude sind spätere Nutzungsmöglichkeiten und deren wirtschaftliche Konsequenzen zu berücksichtigen.

In einer sich stetig wandelnden Welt mit einer zunehmenden Innovationsdynamik benötigen die Unternehmen, auch die der Baubranche, einen verlässlichen Kompass, der sie durch das teilweise unübersichtliche Marktgeschehen navigiert.

Das Marketing bietet in seiner grundsätzlichen Ausrichtung als Unternehmensführungskonzept auf strategischer Ebene einen Orientierungsrahmen an, zugleich liefert es Modelle und Konzepte für die operative Umsetzung.

Die skizzierte Entwicklung innerhalb der deutschen Bauwirtschaft lässt die Notwendigkeit eines bauspezifischen Marketings deutlich erkennen. Gleichwohl trifft dies nicht in gleichem Umfang auf sämtlich existierende Unternehmen zu. Die Notwendigkeit einer strukturierten und systematischen Marktbearbeitung ist vermutlich für Kleinunternehmen mit weniger als fünf Mitarbeitern von deutlich geringerer Relevanz als für so genannte Global Player wie etwa die Bilfinger Berger AG. Generell gilt, dass die Relevanz des Marketings für das Management mit steigender Unternehmensgröße, steigendem geographischen Aktionsradius und mit steigender Anzahl zu bedienender Marktsegmente wächst.

Beispiel: Websites im Test

Ein Beispiel einer aktuellen Untersuchung der Beuth Hochschule für Technik Berlin mag die Notwendigkeit einer Professionalisierung des Marketings verdeutlichen: Untersuchungsgegenstand war die Qualität des Internetauftritts führender deutscher Bauunternehmen aus der Perspektive der Anspruchsgruppe Studierende. Die Ergebnisse zeigten ein relativ uneinheitliches Bild: Während einige der Contents (Inhalte) aus studentischer Sicht mit insgesamt gut und sehr gut beurteilt wurden, erhielten andere Websites eher mäßige bis schlechte Noten. Das lag zum überwiegenden Teil daran, dass man sich über die möglichen Bedürfnisse der Zielgruppe Studierende offensichtlich relativ wenig Gedanken gemacht hatte. Wenn man sich vor Augen führt, wie wichtig die Qualität der Mitarbeiter gerade für ein Bauunternehmen ist, und dass so genannte High Potentials sich heute ihre Arbeitgeber aussuchen können, ist dieses Manko an Professionalität im Kommunikationsauftritt unverständlich.

Fazit

Im Übrigen wäre der wirtschaftliche Aufwand zur Befriedigung der Anspruchsgruppenbedürfnisse nicht besonders hoch. Dieses Beispiel zeigt jedoch eins ganz deutlich: Marketing ist auch bei Bauunternehmen wichtiger denn je, egal, wie man es bezeichnet. Es spricht also nichts dagegen, das Kind beim Namen zu nennen: Bau-Marketing.

Autor

Dr. Sammy Ziouziou M.B.A. ist Professor für Marketing an der Beuth Hochschule für Technik Berlin. Er gründet derzeit das ZIOUZIOU Institut für Bau-Marketing (http://www.ziouziou.de).