Penthouse, Büroetage oder Studentenbude

Die Besonderheiten des Immobilienmarketings

Der Kauf einer Immobilie, das Anmieten einer Wohnung oder die Inanspruchnahme einer Hausmeisterdienstleistung ist immer mit Vertrauen verbunden, das beim Kunden vorher gebildet werden muss. Das Marketing spielt folglich in der Immobilienwirtschaft eine besonders große Rolle. Unsere Expertin aus dem Sauerland verrät, was genau hinter dem Immobilienmarketing steckt und warum Qualität nicht gleich Qualität ist.

Von Professor Dr. Michaela Hellerforth, Fachhochschule Gelsenkirchen

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Das Marketing für Immobilien oder immobiliennahe Dienstleistungen ist mit Besonderheiten verbunden, die Immobilien im Allgemeinen anhaften. Schließlich handelt es sich um komplexe, erklärungsbedürftige und teure Produkte. Wie gut die Immobilie oder eine Dienstleistung rund um die Immobilie ist, kann ein Kunde vor dem Kauf oder vor der Inanspruchnahme oft nur unzureichend beurteilen. Dabei greift er in der Regel auf seine Kenntnisse oder aber auf seine Erwartungen zurück. Das Immobilienmarketing ist folglich mit diesen Besonderheiten konfrontiert, auf die im Folgenden detaillierter eingegangen wird.

Alles Politik: Marketingmix in der Immobilienwirtschaft

Die Produktpolitik entscheidet darüber, welche Leistungen ein Unternehmen am Markt anbietet. Ein Bauträger trifft im Rahmen der Produktpolitik beispielsweise die Entscheidung, ob er sich auf Wohn- oder Gewerbeimmobilien spezialisiert; ein Makler, ob er Büros oder Einfamilienhäuser vermittelt und ein Facility-Manager, ob der Catering- oder Reinigungsdienstleistungen auf dem Markt anbietet.

Im Rahmen der Beschaffungspolitik trifft ein Unternehmen Entscheidungen über Grundstücks- und Auftragsakquisition oder aber die Organisation der bedarfsgerechten Bereitstellung des Personals und der benötigten Materialien. Durch die Preis- und Konditionenpolitik werden die Bedingungen des Verkaufs festgelegt. Hierzu zählen nicht nur der Preis, sondern auch das Einräumen von Krediten, Preisnachlässen und Skonti sowie zeitliche Staffelungen in Form von Zahlung nach Rechnung oder Abschlagszahlungen.

Die Distributionspolitik bestimmt den Weg, auf dem die Produkte und Dienstleistungen zum Endverbraucher gelangen. Zur Distribution zählen auch die Wahl des Unternehmensstandorts sowie der Vertriebswege über feste Angestellte, freie Vertriebspartner oder Franchisenehmer.

Die Kommunikationspolitik dient der Übermittlung von Informationen und Inhalten über die Produkte und Dienstleistungen zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen und nicht zu vergessen Verhaltensweisen. Über die Servicepolitik begleiten Unternehmen Kunden vor, während und nach der Entscheidung für das Produkt oder die Dienstleistung. Damit tragen sie Sorge, dass der Kundennutzen auch eintritt. Besonders die Servicepolitik wird auf Nachfragemärkten immer wichtiger.

Diese sechs Teilbereiche müssen differenziert und genau aufeinander abgestimmt eingesetzt werden. Die Grundlage dafür sollte eine detailliert durchgeführte Marktforschung sein.

Eine Frage der Qualität: erwartet, gefühlt und erlebt

Jedes Ding ist wert, was der Käufer dafür zahlen will. Das war bereits die Maxime des Publius Syrus im 1. Jahrhundert vor Christus. Was Qualität ist, bestimmt demnach derjenige, der zahlt und das ist der Kunde.

Dabei darf aber nicht vergessen werden, dass höhere Qualität sich nicht automatisch in einem Mehr an Kundennutzen widerspiegelt. Notwendig ist deswegen ein strukturierter Zugang zum Problemfeld der Qualität und des Kundennutzens. Denn neben der produktbezogenen Qualität unterscheidet man die kundenorientierte Qualität, die als subjektive Wahrnehmung der Leistungen durch den Kunden definiert ist.

Ein potenzieller Kunde von Konsumgütern kann sie bereits vor dem Kauf anhand von Suchqualitäten (Search Qualities) einschätzen, insbesondere weil er die Produkte begutachten und anfassen kann (Touch Qualities).

Je höher der Dienstleistungsanteil der Produkte ist, um so weniger physische Eigenschaften besitzen sie, so dass sie erst während des Konsums beziehungsweise der Nutzung beurteilbar sind. In diesem Fall kommt der Erfahrungsqualität (Experience Quality) eine wichtige Rolle zu. So sieht der Käufer einer Wohnung bei Neubauvorhaben zunächst nur einen Prospekt. Doch selbst wenn er sich für eine Gebrauchtwohnung entscheidet, weiß er nicht, ob die Wohnung versteckte Mängel aufweist, wie gut oder schlecht sich die Hausgemeinschaft versteht oder wie der Verkäufer den Kauf abwickeln wird.

In diesen Fällen wird die Kaufentscheidung stark von dem Vertrauen geprägt, welches der Kunde dem Unternehmen entgegenbringt (Credence Qualitites). Daraus lässt sich ableiten, dass die Produkteigenschaften, die vermeintlichen hard facts, beim Kauf- und Wiederkaufsprozess eine untergeordnete Rolle spielen und dass die zu vermarktenden Leistungen verstärkt erlebbar dargestellt werden müssen - das heißt, man muss ihnen mehr Erlebnisqualitäten geben.

Kunden von Immobilien oder immobiliennahe Dienstleistungen trachten nicht nur nach der Erfüllung funktionalen Nutzens, oft wählen sie emotional oder entscheiden sich für Angebote, die neben ihrer Funktion zusätzliche Werte schaffen.

Dabei darf Qualität beispielsweise nicht mit der Klasse oder der Art der Immobilie verwechselt werden. Insoweit besitzt eine Luxuspenthouse nicht zwangsläufig eine höhere Qualität als eine Studentenwohnung. Sie gehören vielmehr zu unterschiedlichen Immobiliensegmenten oder -standards, so dass Kunden andere Erwartungen an sie stellen oder andere Eigenschaften vorhanden sein müssen.

Autorin

Professor Dr. Michaela Hellerforth ist Inhaberin einer Professur an der Fachhochschule Gelsenkirchen im Studiengang Facility Management und leitet zahlreiche Seminare im Bereich Immobilienwirtschaft und Facility Management.

Literatur

Hellerforth, M., BWL in der Immobilienwirtschaft, Oldenbourg-Verlag, München 2007