Kampf dem Trash-TV

Smart Pitch Paper: Produktplanung für TV-Produzenten & Sender

TV-Produzenten und Sender sind stets auf der Suche nach den besten TV-Ideen und streben nach möglichst hohen Marktanteilen. Inwieweit wird die TV-Branche jedoch ihrem eigenen Anspruch gerecht, qualitativ hochwertige Sendeformate zu produzieren und ein entsprechendes Fernsehprogramm anzubieten?

Von Dr. Jörn Grapp, Bremen

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Die aktuelle Situation der Film- und Fernsehbranche wird von unterschiedlichen Veränderungstreibern nachhaltig beeinflusst. Zu nennen sind hier etwa die zunehmende Digitalisierung oder ein immer schwerer prognostizierbares Freizeitverhalten der Zuschauer (Hülsmann, M.; Grapp, J. (2009)). Die TV-Branche steht vor allem vor finanziellen Herausforderungen. Neue Verwertungsformen durch das Internet und sinkende Werbebudgets von bis zu 30-40% lassen die Budgets für Produzenten drastisch schrumpfen und verstärken den ehrgeizigen Kampf um Marktanteile zwischen den Sendern.

Für die Studie Fernsehen 2012 - die Zukunft des Fernsehens sind über 50 Führungskräfte entlang der gesamten Fernsehwertschöpfungskette interviewt worden. Ein zentrales Ergebnis lautete, dass der Werbemarkt die Sender durch eine Verlagerung von Werbegeldern auf Web-Video-Formate und Druck auf die Werbepreise in ein Umsatz- und Margenproblem treibt (Vgl. Becker, R.; Magnus, S. (2009); Weis, M. (2009)). Folglich stehen die Produzenten in zunehmendem Maße vor der Herausforderung, trotz immer geringer werdender Produktionsbudgets marktgerechten TV-Content realisieren zu müssen. In diesem Zusammenhang wird die Qualität aktueller und insbesondere zukünftiger Programmangebote in Frage gestellt. Weis bringt das Problem auf den Punkt: Trend zum Trash-TV - Wird das deutsche Free-TV noch schlechter? (Vgl. Weis, M. (2009)).

An einer weiteren Zuspitzung der Branchensituation dürften sowohl TV-Sender als auch Produzenten nicht interessiert sein. Doch welche Planungs-, Entscheidungs- und Handlungsspielräume bleiben ihnen noch? Denn sie müssen mit den skizzierten Herausforderungen umgehen, ohne dabei ihre individuellen Interessen aus den Augen zu verlieren. Weis nimmt an, dass die Inhalte das einzige verbleibende Sparpotenzial darstellen würden (Vgl. Weis, M. (2009)). Dementsprechend sollte der Diskussionsfokus auf den Ideen für neue Inhalte liegen. Produzenten als potenzielle Ideengeber haben viele Einfälle. Aber welche Idee sollte konzeptioniert und einem Sender vorgeschlagen werden? Die Sender als Ideenabnehmer brauchen Konzepte, die zu ihrem Profil und dem Bedarf ihrer Zuschauer passen. Welche Idee sollte bei einem Produzenten also in Auftrag gegeben werden? Die zentrale und interessenübergreifende Frage an Sender und Produzenten ist jedoch: Warum wird nur für etwa jede 10. vorgeschlagene Idee ein Produktionsauftrag durch einen TV-Sender erteilt? (Nagel, F. (2008), S. 32)

Gemeinsame Herausforderung: Mehr Qualität im TV

Dass aus einer spannenden, neuen Idee ein Auftrag, daraus eine Produktion und schließlich der sendefertig produzierte TV-Beitrag oder sogar eine komplette Serie entsteht, versuchen die beteiligten Akteure auf unterschiedliche Weise zu erreichen:

Bei Netzwerk-Events wie zum Beispiel auf Festivals oder Vortragsveranstaltungen findet ein unverbindlicher Ideenaustausch statt. Es geht vor allem darum, gezielt Ideen auszusäen, um den jeweiligen Entscheider eines Senders oder einen anderen Finanzier für potenzielle Folge-Meetings effektiv gebrieft und eingestimmt zu haben. Um wahrgenommen zu werden oder sich besser zu positionieren, gilt der Besuch von Netzwerk-Events als must für Branchenangehörige oder Newcomer.
In so genannte Pitches (Kurz-Vorstellungen), die direkt beim Sender stattfinden, erhalten Ideengeber die Möglichkeit in wenigen Minuten die Sender von ihrer Idee zu überzeugen. Entscheidend ist hierbei, die perfekte Symbiose aus Leidenschaft für die eigene Idee, ökonomische Fakten über das Vermarktungspotenzial der Idee und authentische Überzeugungskraft. Je nach dem wie dies aus Sicht der Redakteure gelingt, geht der Daumen unmittelbar nach oben oder nach unten.
Andere informelle Treffen finden im persönlich gewachsenen Kontakt statt. Um diesen Weg beschreiten zu können, muss man schon länger in der Branche aktiv gewesen sein und sich einen Namen gemacht haben.

Doch trotz dieser bewährten Wege zur Ideenfindung und Projektinitiierung befindet sich die Programmqualität aktuell auf dem Prüfstand. Die Bedeutung der Qualitätsdebatte und das Bewusstsein für dieses Thema zeigen sich darin, dass Veranstaltungen mit dem Thema Qualität machen, messen, managen (Fachtagung der Gremienvorsitzendenkonferenz für die Mitglieder der Gremien der ARD in Hamburg im Februar 2009) auf höchster Ebene initiiert werden. Welche Möglichkeiten sind denkbar, damit TV-Sender und Produzenten gemeinsam mit den angedeuteten Herausforderungen in der Formatentwicklung auch strategisch effektiv umgehen können?

Strategischer Dialog zwischen TV-Produzenten und Sender

Konkret bietet sich die Verwendung von strategischen Tools zur Objektivierung der Kommunikation zwischen TV-Produzent und Sender an (Vgl. Grapp, J. (2009)). Denn im Grunde verfolgen Produzent und Sender das gleiche, ökonomische Interesse. Beide sind bestrebt, beste Formate zu produzieren, die hohe Marktanteile generieren. Damit stellen sich für sie auch die gleichen Fragen, wenn es um die Bewertung der Erfolgsaussichten einer TV-Idee geht: inwieweit sind Zielgruppengerechtigkeit, Trendorientierung und Vermarktungstauglichkeit von Formatideen gegeben? Dieser gemeinsame Interessenfokus verlangt nach Antworten mit entsprechenden Informationen.

Um neben dem unverzichtbaren, persönlichen Kontakt eine Objektivierung und marktgerechte Entwicklung und Auswahl von Ideen für neue TV-Formate zu erreichen, empfehlen sich so genannte Smart Pitch Paper (Vgl. http://www.grapp-consulting.de/content/smart-pitch-paper) als innovatives Konzept für Produzenten und Tool für Sender (Vgl. Grapp, J. (2008)). Dem Produzenten liefern sie auf 15 bis 20 Seiten die wichtigsten Argumente zur Präsentation im Pitch. Das bedeutet, der Sender erhält übersichtlich und systematisch aufbereitetet die relevanten Informationen über den Inhalt und das Vermarktungspotenzial der TV-Idee. Dies erleichtert ihm die Entscheidung über die Auftragsvergabe an den Produzenten. Dem Ideengeber geben sie die Möglichkeit durch klar strukturierte Fakten (zum Beispiel Zielgruppen, Marktanalysen, Kostenanalysen, Marktanteilsprognosen usw.) und eine übersichtliche Darstellung ihrer Idee in kürzester Zeit zu überzeugen.

Positive Effekte für die gemeinsame strategische Produktplanung können klar identifiziert werden:

Es lassen sich gezieltere Entscheidungen durch fundierte Markt-Informationen treffen.
Eine schnellere Realisierung eines Produktionsauftrages durch frühzeitig abgestimmte Ideen wird erleichtert.
Beiderseitige Interessen fließen in die marktgerechte Entwicklung durch intensive Kommunikation unmittelbar ein.

Der kreative Prozess bleibt allen Beteiligten erhalten. Gleichzeitig bekommen sie mit dem Smart Pitch Paper ein nützliches Entscheidungsinstrumentarium an die Hand, auf dessen Basis die gemeinsame Ideenplanung gezielt und erfolgsorientiert erfolgt. Der strategische Dialog wird durch das skizzierte Produktplanungstool zwischen TV-Produzenten und Sendern effektiv erweitert.

Autor

Dr. Jörn Grapp ist Berater und Gründer des Unternehmens Grapp Consulting - Strategische Beratung für Kreative (http://www.grapp-consulting.de). Zuvor war er als wissenschaftlicher Mitarbeiter bei Prof. Dr. Michael Hülsmann an der Universität Bremen im Fachgebiet Management Nachhaltiger Systementwicklung tätig. Herr Dr. Grapp promovierte mit dem Thema Kompetenzorientierte Erweiterungspotenziale für das Filmproduktionslogistik-Management. Er ist Co-Herausgeber des Sammelbands Strategisches Management für Film- und Fernsehproduktionen und Autor zahlreicher, vor allem englischsprachiger Publikationen.

Quellen

Becker, R.; Magnus, S. (2009): Delphi Studie „Fernsehen 2012" - Strategische Zukunftsperspektiven, Bickenbach.

Grapp, J. (2008): Strategische Produktplanung für TV-Produzenten, in: economag.de erschienen am 07.11.2008.

Grapp, J. (2009): Kompetenzorientierte Erweiterungspotenziale für das Filmproduktionslogistik-Management: Identifikation strategischer Probleme und Tools. Gabler Verlag, Wiesbaden, 2009.

Hülsmann, M.; Grapp, J. (2009) (Hrsg.): Strategisches Management für Film- und Fernsehproduktionen: Herausforderungen, Optionen, Kompetenzen. Oldenbourg Wissenschaftsverlag, München et al., 2009.

Nagel, F. (2008): Die Nummer mit der Serie, in: Süddeutsche Zeitung, Nr. 213, 12.09.08, S. 32.

Richter, N.; Leyendecker, H.; Kotynek, M. (2009): Mittelmaß und Wahn - Innovatives Fernsehen kommt heute aus den USA und Großbritannien, in: Süddeutsche Zeitung, Nr. 204, 05.09.09, S. 3.

Weis, M. (2009): Trend zum Trash-TV - Wird das deutsche FreeTV noch schlechter?, in: quotenmeter.de (Homepage), erschienen am 17.08.2009.