Integer und fair

Ethik und Unternehmensperformance

Spielen Gebote der Fairness im globalen Wettbewerb eine Rolle? Dieser Frage geht unser Fachmann aus Stralsund nach. Er zeigt, wie Ethik und Moral gemessen werden und welchen Stellenwert sie bereits auf den internationalen Kapitalmärkten haben. Er zeigt zudem auf, dass im Web unmoralisches Handeln von Unternehmen blitzschnell an den Pranger gestellt werden kann.

Von Professor Dr. rer. pol. Jürgen Rothlauf, Fachhochschule Stralsund

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Unternehmen bewegen sich heute im Umfeld einer neuen moralischen Sensibilität in Wirtschaft und Gesellschaft. Die Selbstbindung an moralische Standards und deren Umsetzung im Geschäftsalltag hat aber noch längst nicht den Stellenwert erreicht, der in diesem Kontext wünschenswert wäre.

Zumindest aber ist zu beobachten, dass in den letzten Jahren eine zunehmende Zahl von Unternehmen begonnen hat, neben ihrem Jahresbericht einen Umweltbericht oder sogar einen Corporate Citizenship Report zu publizieren, womit letztendlich auch unternehmensethische Fragestellungen tangiert werden.

Die Reputation eines Unternehmens und seiner Marken hängt zwar maßgeblich von der Qualität und dem Preis-Leistungs-Verhältnis der Produkte ab, aber zum Gesamterfolg tragen viele symbolische, also wertbesetzte Faktoren jenseits der Produktbeschaffenheit bei: das persönliche Verhalten von Mitarbeitern und Führungskräften, das gesellschaftliche Engagement des Unternehmens, das vom Umwelt- und Arbeitsschutz bis hin zur Kulturförderung reicht, des Weiteren gehören dazu Transparenz, Corporate Governance, Compliance, Datenschutz und vieles mehr, das sich wie ein Mosaik zusammenfügt (Dormann, 2004, S. 8).

Je mehr allerdings Unternehmen öffentlich behaupten, sie würden ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht werden, umso drängender stellt sich hier die Frage: Kann man das, wovon gerade gesprochen worden ist, eigentlich messen, belegen und/oder vergleichen?

Indices und Normen nutzen

Erste Anhaltspunkte hierzu liefert der Dow Jones Sustainability Index (DJSI), der seit 1999 zur Anwendung kommt. Um in den Index aufgenommen zu werden, muss jedes Unternehmen über Arbeitsschutz, den Umgang mit der Umwelt und den Ressourcen, über Korruption, Kundenservice und vieles mehr Auskunft geben.

Ermittelt werden soll dann, wie das Unternehmen mit langfristigen Risiken umgeht. Momentan am weitesten verbreitet und anerkannt ist die Global Reporting Initiative (GRI), die von Investmentfonds und Umweltorganisationen in den USA ins Leben gerufen wurde. Mit Hilfe eines mehr als hundert Punkte umfassenden Kriterienkatalogs misst die Initiative den Unternehmenserfolg sowie den Umgang mit Ressourcen und Mitarbeitern.

1.200 große Unternehmen unterziehen sich inzwischen jährlich der GRI-Analyse - und werden auf diese Weise vergleichbar (Hamann/Heuser, 2008, S. 24). Um die soziale Verantwortung noch stärker an den globalen Bedürfnissen auszurichten, ist die ISO 26000, auch Ethiknorm genannt, 2010 ins Leben gerufen worden, die sich an Unternehmen wie auch an alle anderen Arten von Organisationen richtet.

Ethik nicht zertifizierbar

Die Norm ist im Zusammenhang mit ISO 9000 und ISO 14000 zu verstehen. Aber anders als diese beiden Standards wird ISO 26000 jedoch nicht zertifizierbar sein und ist von daher eher als eine Leitlinie für ein verantwortungsvolles Handeln zu verstehen.

Der Leitfaden wird die besten Alternativen (Best Practices) aus bestehender Unternehmenspraxis für die Allgemeinheit zusammenstellen. Er wird sowohl mit den Richtlinien der Vereinten Nationen UN als auch mit denen der internationalen Arbeitsorganisation ILO verträglich sein und umfasst unter anderem Themenbereiche wie Menschenrechte, Arbeitspraktiken, Umweltfragen, Korruption und Konsumentenfragen.

In ähnliche Richtung zielt der UN Gobal Compact, der von der UN ins Leben gerufen wurde und der von zehn Grundanforderungen ausgeht, die sich weitgehend an den Grundsätzen der Ethiknorm ISO 26000 orientieren.

Nachhaltigkeits-, Umwelt- oder Ethikfonds

Aber auch der Kapitalmarkt beginnt allmählich dieser Thematik größere Beachtung zu schenken, was sich beispielsweise in einer Ausrichtung einzelner Wertpapierfonds entlang von Kriterien der Nachhaltigkeit und des Good Corporate Citizenship zeigt. So legen namhafte Banken und Fondsgesellschaften wie Activest oder die Credit Suisse seit Jahren schon so genannte Nachhaltigkeits-, Umwelt- oder Ethikfonds auf, die sich einer immer größer werdender Beliebtheit erfreuen (Rothlauf, 2010, S. 343ff).

Das Web als moderner Pranger

Nur wer sich seiner Verantwortung für Gesellschaft und Umwelt in ausreichendem Maße bewusst ist, wird in Zukunft noch Chancen haben, am weltweiten Markt zu bestehen. Dabei sollte man auch den Einfluss der Informationstechnologie in diesem Zusammenhang nicht unterschätzen.

Wer zum Beispiel Gebote der Fairness bei der Behandlung seiner Mitarbeiter missachtet oder die Umweltverträglichkeit seiner Produkte nicht hinterfragt, wird bei Fehlverhalten nicht nur weltweit an den Pranger gestellt, sondern muss auch davon ausgehen, dass diese Information in kürzester Zeit für jedermann an jedem Ort abrufbar ist.

Von daher kann man sicherlich der Aussage zustimmen, wonach die Unternehmensethik sich auf globalisierten Märkten zu einem strategischen Wettbewerbsfaktor entwickeln und in Zukunft mit darüber entscheiden wird, welches öffentliche Ansehen ein Unternehmen hat und über welche Reputation es verfügt (Hamann/Heuser, 2008, S. 23).

Unternehmen, die frühzeitig in den Schutz und die Förderung ihrer Integrität investieren, verschaffen sich einen Wettbewerbsvorteil, der bei zunehmend kritisch werdender Öffentlichkeit die eigene Unternehmensperformance nachhaltig beeinflussen wird.

USA: Code of Ethics ausweisen

Vor allem ein Blick nach Amerika zeigt, welche Rolle dort der ethischen Unternehmensausrichtung zukommt. Mehr als 90 Prozent der nordamerikanischen Unternehmen weisen einen Code of Ethics aus, der entsprechende Leitlinien zur praktischen Umsetzung der jeweiligen Werteorientierung beinhaltet (Wieland, 2001, S. 16). Untersuchungen in Amerika haben darüber hinaus auch den Zusammenhang von ethischer Selbstverpflichtung und Unternehmensperformance nachgewiesen, wie die Ergebnisse einer Studie von Verschoor (1999, S. 407 ff) zeigen:

In der ersten Untersuchung wurden 300 Unternehmen ausgewählt und auf ihre ethische Grundorientierung hinterfragt. 87 Unternehmen wiesen einen ethischen Kodex in ihren Jahresberichten aus, was dazu führte, dass sie einen 2,5-fachen höheren Marktwert erzielten als ihre Mitkonkurrenten. 47 Unternehmen, die eine noch höhere ethische Selbstverpflichtung eingegangen waren,  konnten ihren Marktwert sogar um das 3-fache erhöhen.

In einer zweiten Erhebung wurden die 500 größten amerikanischen Unternehmen (basierend auf dem Ranking der Business Week) im Hinblick auf ihre ethischen Verpflichtungen untersucht. Diejenigen Unternehmen, die sich einem eigenen unternehmensethischen Kodex unterzogen hatten, deren Ranking fiel 13,8 Prozent höher aus, als diejenigen, die ohne ethische Verpflichtung ihren Jahresbericht veröffentlicht hatten. Wurden zusätzliche ethische Verpflichtungen übernommen, so führte dieses Engagement dazu, dass das Ranking um 14,8 Prozent besser ausfiel.

Die dritte Erhebung galt den meistbewunderten amerikanischen Unternehmen (basierend aus dem Ranking von Fortune) und ihrem ethischen Commitment. Die Reputation derjenigen, die sich einem ethischen Sittenkodex verpflichtet fühlten, wurde um 4,7 Prozent höher eingestuft als diejenigen ohne ethische Unternehmensausrichtung. Fielen die ethischen Anstrengungen deutlich höher aus, so wurde die Reputation der Unternehmen sogar um 6,7 Prozent höher eingestuft, was für eine deutliche Bevorzugung der Unternehmen mit einer ethischen Verpflichtung angesehen werden kann.

Dialog statt Monolog

Aus diesen Ergebnissen lässt sich der Schluss ziehen, dass das rein erfolgsorientierte Handeln des Managements in Zukunft in Richtung auf ein stärker verständnisorientiertes Handeln zu erweitern ist. Das wiederum setzt voraus, dass das Verhalten der Führungskräfte dialogisch und nicht mehr monologisch ausgerichtet zu sein hat und die generelle Bereitschaft des Unternehmens beinhalten muss, Verantwortung auch im ethisch verstandenen Sinne zu übernehmen.

Die Vorstellung, Manager könnten von sich aus - ohne sich mit den Betroffenen auseinander zu setzen - wissen, was für die Betroffenen gut ist, müsste dabei ebenso korrigiert werden, wie es gilt, stärker zu einem ethisch verantwortlichen Handeln zu kommen, das nicht immer nur primär nach Gegenleistungen fragt.

Autor

Professor Dr. rer. pol. Jürgen Rothlauf lehrt am Fachbereich Wirtschaft der Fachhochschule Stralsund.

Literaturhinweise

Dormann, Geleitwort, in: Wieland, J. (Hrsg.): Handbuch Wertemanagement, Hamburg, 2004

Hamann, G., Heuser, U.J., Können Unternehmen gut sein, in: Die Zeit, Nr. 14, 27.03.2008

Rothlauf, J., Total Quality Management in Theorie und Praxis, Oldenbourg Verlag München/Wien, 2010

Verschoor, C.C., Corporate Performance is closely linked to a strong ethical commitment, in: Business and Society Review, Volume 104, Issue 4, New York, 1999

Wieland, J., Wert und Werte als Managementaufgabe, in: Personalwirtschaft, Nr. 7/2001