Konventionen unbedingt brechen

Bestimmungsfaktoren nachhaltiger Unternehmensgründung

Ein Entrepreneur ist innovativ. Das Gründen einer Existenz und das Schaffen von Arbeitsplätzen ist folglich nur ein positiver Nebeneffekt seines Wirkens. Zwei Wissenschaftler nehmen die Kraft des Entrepreneurships unter die Lupe. Sie zeigen, dass ein Entrepreneur immer mit bestehenden Konventionen brechen muss und dass genau dies eine schöpferische Zerstörung anstößt.

Von Professor Dr. Reza Asghari und Diplom-Wirtschaftsjurist (FH) Marcus Becks, TU Braunschweig und Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften

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Eine Marktwirtschaft wird von innovativen Unternehmen getragen, die permanent neue Produkte und Dienstleistungen hervorbringen. Diese am Markt orientierten neuen Güter sichern die wirtschaftliche Prosperität und das Wirtschaftswachstum.

Der Wettbewerb und die freie Entscheidung der Kunden sorgen dafür, dass sich in einem ununterbrochenen Erneuerungsprozess die qualitativen und preislich besseren Güter am Markt durchsetzen. Joseph Schumpeter bezeichnete diese Entwicklung als kreative Zerstörung des Entrepreneurship.

Entrepreneurship als evolutionärer Prozess

Entrepreneurship beinhaltet die Konzeption und Umsetzung von innovativen Unternehmensgründungen. Solche Unternehmen verkörpern die Dynamik der Marktwirtschaft, schaffen neue Arbeitsplätze und steigern selbstverständlich das Sozialprodukt.

Das besondere Merkmal liegt hier im Innovationspotenzial und dessen Erschließung. Der Begriff Existenzgründung impliziert die Gründung einer wirtschaftlichen Existenz und trifft zunächst hinsichtlich der Innovation keine eindeutige Aussage.

Während Existenzgründer primär die Existenzen sichern, lassen Entrepreneure die Innovationen am Markt lebendig werden. Sicherung wirtschaftlicher Existenzen ist zwar die zwingende Folgerung erfolgreichen Entrepreneurships, sie ist jedoch ein sekundärer Effekt. Primär verfolgt Entrepreneurship das Ziel, neue Sichtweisen in der Herstellung, Zusammensetzung, Preisbildung und Vertriebsorganisation von neuen oder bereits am Markt existierenden Gütern zu entwickeln.

Entrepreneurship ist ein evolutionärer Prozess, der sich in mehreren Phasen vollzieht. Die wesentlichen Phasen der Entstehung von innovativen Unternehmen bestehen aus:

1. Ideenentwicklung
2. Formalisierung und Umsetzungsplan
3. Gründung/Start-up

Kreativität als Basis der Geschäftsidee

Die Ideenentwicklung ist eine sehr kreative Phase der Unternehmensgründung. Der Entrepreneur betrachtet den Markt aus einer möglichst differenzierten Sichtachse und versucht, eine neuartige Leistung anzubieten oder die Defizite vorhandener Produkte deutlich zu beheben. Der nachhaltige Erfolg des gesamten Prozess der Unternehmensgründung hängt im Wesentlichen von der Innovationskraft und Reife der Geschäftsidee ab.

Eine solche Idee muss in einem evolutionären Prozess umfassend und vertieft entwickelt werden. Nicht ein temporärer Einfall, sondern eine in einem iterativen Prozess ausgereifte Gründungsidee ist die Voraussetzung für die Realisierung weiterer Phasen der Unternehmensgründung.

Der Kreativitätsgrad einer Gründungsidee steigt mit der Größe des Bruchs mit bestehenden Konventionen. Nicht die konventionelle Herstellung von Produkten durfte im Mittelpunkt der Ideenentwicklung stehen, sondern eine strikte funktional ausgerichtete Neuentwicklung eines Produktes oder einer Dienstleistung.

IKEA konzipierte die Möbelherstellung neu und ließ die Kunden bei der Montage am Produktionsprozess beteiligen. Hierdurch konnten die Kosten und damit die Angebotspreise reduziert werden, was zur erheblichen Steigerung der Produktattraktivität geführt hat. Das Erfolgsrezept von IKEA basiert damit auf der schöpferischen Zerstörung bestehender Konventionen in der Möbelindustrie.

Businessplan als Umsetzungskompass

Die Phase der Formalisierung und des Umsetzungsplans umfasst sämtliche Maßnahmen zur Informationsrecherche, Markteinschätzung, Konkurrenz- und Kundenanalyse sowie zur Stärken- und Schwächenanalyse. Darüber hinaus plant der Entrepreneur die Vertriebsstruktur, erstellt das Marketingkonzept und legt das Verkaufsmodell fest.

Das Ergebnis der umfassenden Informationsbeschaffung und Planungsaktivitäten münden in einen Businessplan, der als Umsetzungskompass den Gründer begleitet.

Der Businessplan dient als betriebswirtschaftliche Grundlage für die Gründung des Unternehmens und legt den wirtschaftlichen Rahmen für die künftige Entwicklung des Geschäftsvorhabens fest. Der Businessplan enthält Prognosen zum Kapitalbedarf, Liquiditätsplanung und macht Angaben zur Personal- und Vertriebspolitik des zu gründenden Unternehmens in der Nachgründungsphase. Ein weiterer Bestandteil des Businessplans ist die Vorstellung des Gründerteams und der Unternehmensorganisation.

Der Businessplan hat die Aufgabe als Roadmap die Struktur des zu gründenden Unternehmens zu dokumentieren und Informationen zu allen wesentlichen Aspekten des Gründungsvorhabens zu beinhalten. Er dient als wichtiges Instrument sowohl bei der internen Unternehmenssteuerung als auch bei der externen Kommunikation mit den Partnern und potentiellen Gesellschaftern.

Darüber hinaus ist der Businessplan wesentliche Grundlage einer Entscheidung über die Kreditvergabe durch Banken sowie der Gewinnung von Beteiligungskapital oder der Akquise von staatlichen Fördermitteln und macht diesen damit hinsichtlich der Einwerbung externer Finanzquellen nahezu zwingend erforderlich.

In der anschließenden Gründungsphase wird die Geschäftsidee im Rahmen einer Unternehmensgründung operativ umgesetzt. Der Entrepreneur realisiert seine innovative Idee und versucht, die Kunden von seiner Leistung zu überzeugen. Die Gewinnung von ersten Referenzen ist entscheidend für den weiteren Erfolg des Unternehmens. Die ersten Kunden müssen nicht nur zufrieden, sondern möglichst begeistert sein, damit sie die Idee des Unternehmens weiter tragen.

Schaufenster und Ladentheke im Web

Der entstandene Start-up muss das bereits definierte Kundensegment nach und nach erschließen. Die Kundenansprache und Kundenkommunikation erfolgt gemäß dem Marketingkonzept, welches ebenfalls Bestandteil des Businessplans ist. Auf Grund der zunehmenden Bedeutung des Internets als Kommunikations- und Transaktionsmedium, ist es erforderlich, dass es im gesamten Geschäftsprozess integriert wird. Das Online-Marketing verursacht relativ geringe Kosten und weist eine hohe Marketingeffizienz auf.

Google AdWords ist eines der Instrumente des Online-Marketings, welches sich mit einem überschaubaren Mitteileinsatz realisieren lässt. Mit der Reservierung der von den Kunden meist gefragten Suchbegriffen, lockt das Start-up die Kunden auf seine Homepage. Das Internet ist einerseits das Schaufenster des Start-up, wo das Interesse der Besucher geweckt und sich die Kunden umfassend über die Produkte informieren lassen können und andererseits ist es gleichzeitig die virtuelle Ladentheke, worauf Produkte und Dienstleistungen direkt bestellt und Zahlungsvorgänge abgewickelt werden können.

Als E-Business wird die Elektronisierung von Geschäftsprozessen entlang der Wertschöpfungskette des Unternehmens bezeichnet. Hierdurch werden die Unternehmensprozesse beschleunigt und die Transaktionskosten erheblich reduziert. Die Start-ups können mit Hilfe des E-Business wettbewerbsfähiger werden und sich leisten, sogar mit im Zielmarkt etablierten Unternehmen zu konkurrieren. Darüber hinaus ermöglicht E-Business für Start-ups einen internationalen Auftritt, ohne mühsam und kostspielig die konventionellen Vertriebsstrukturen im Ausland aufbauen zu müssen.

Autoren

Professor Dr. Reza Asghari ist der Inhaber des gemeinsamen Lehrstuhls der Ostfalia Hochschule und TU Braunschweig für Entrepreneurship und Leiter des Instituts für Entrepreneurship an der Ostfalia Hochschule.

Herr Diplom-Wirtschaftsjurist (FH) Marcus Becks arbeitet als Assistent der Institutsleitung am Institut für Entrepreneurship.