Weit mehr als ein Flyer

Hochschulmarketing

Der Markt für Hochschulbildung ist vielfältig. Durch das zielgerichtete Marketing können Hochschulen allerdings Profil gewinnen und sogar strategische Ziele erreichen. Ein Stuttgarter Rektor berichtet über die Marketinganalyse für Hochschulen und geeignete Marketinginstrumente. Im Zuge dessen geht er auch auf die Magnetwirkung von Stipendien ein, die nicht nur talentierte Studierende, sondern auch herausragende Professoren an eine Hochschule locken.

Von Professor Dr. Werner Heinrichs, Staatliche Hochschule für Musik und Darstellende Kunst, Stuttgart

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Mit dem ständig zunehmenden Wettbewerb der Hochschulen untereinander hat auch das Thema Marketing im Hochschulmanagement an Bedeutung gewonnen.[1] Dabei wird allerdings häufig der Fehler gemacht, Marketing allein auf Werbung und Öffentlichkeitsarbeit zu beschränken.

Doch in Wahrheit umfasst Marketing weit mehr. Sehr allgemein formuliert geht es dabei um den Aufbau und die Pflege von Beziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern und darum, gegenseitige Bedürfnisse zu befriedigen.

Auch wenn Marketing in erster Linie auf privatwirtschaftliche Unternehmen ausgerichtet ist, lässt es sich doch auch in Nonprofit-Unternehmen wie staatlichen Hochschulen sehr wohl einsetzen. Denn:

Wie Erwerbsunternehmen müssen auch öffentliche Unternehmen ihre Märkte identifizieren, die Bedürfnisse der Kunden feststellen, angemessene Produkte und Dienstleistungen entwickeln, Distributionskanäle aufbauen, Massenkommunikation und persönlichen Verkauf zum Einsatz bringen und sowohl Marketing-Forschung betreiben als auch Verkaufsanalysen erstellen, wenn sie mit ihren Märkten Schritt halten wollen.[2]

Marketing in seiner Gesamtheit wird vorrangig als ein Marketing-Managementprozess gesehen. Demnach unterscheidet man die Stationen (1) Zielsetzung (Leitbild, Mission Statement), (2) Marketinganalyse (Potentialanalyse, Nachfrageanalyse, Konkurrentenanalyse, Umfeldanalyse), (3) Zielüberprüfung und -präzisierung, (4) Marketinginstrumente (Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik) und Marketingkontrolle.

Um zu einem professionellen Marketing zu gelangen, ist die Formulierung von klaren und operationalisierbaren Zielen unverzichtbar. Allgemeine Formulierungen wie das Image der Hochschule zu verbessern, lassen sich nur schwer in ein planvolles Handeln umsetzen.

Erst eine konkrete Zielsetzung macht es möglich, sowohl eine zielorientierte Marketinganalyse anzugehen als auch die dem Ziel am besten dienenden Marketinginstrumente einzusetzen. Nicht zuletzt kann man nur mit Hilfe einer klaren Zielsetzung später kontrollieren, ob die Marketingmaßnahmen erfolgreich waren oder ob in künftigen Marketingprozessen Korrekturen angebracht sind.

Marketinganalyse:
Die Hochschule, ihre Kunden und Konkurrenten besser kennen lernen

Die Marketinganalyse mit ihren vier Stationen eignet sich hervorragend, um die eigene Hochschule und deren Möglichkeiten auf neue Weise kennen zu lernen, weil sie Selbstverständlichkeiten hinterfragt und dabei nicht selten zu überraschenden Ergebnissen gelangt.

Die Potentialanalyse setzt sich mit der eigenen Position und dem möglichen Leistungsangebot hinsichtlich Umfang und Qualität kritisch auseinander: Was bestimmt die Attraktivität der Hochschule in Lehre und Forschung? Wie sind die Chancen und Risiken etwa eines neuen Studienangebots einzuschätzen? Sind ausreichend Potentiale vorhanden, um beispielsweise ein neues Vorhaben personell, räumlich, finanziell und organisatorisch bewältigen zu können?

Die Nachfrageanalyse geht von der Position eines potentiellen Kunden aus und stellt beispielsweise die Frage, welche Gruppe von Nutzern für die Zielsetzung relevant ist. Das werden in den meisten Fällen die Studierenden sein, doch schon dabei muss man unterscheiden zwischen den aktuellen und den potentiellen Studierenden. Nutzer im weitesten Sinne sind auch die Kunden im Forschungsbereich, die Forschungsergebnisse der Hochschule verwerten.

Der dritte Teil der Marketinganalyse ist der Konkurrentenanalyse gewidmet. Sind Konkurrenten im Einzugsbereich vorhanden? Wie stark sind sie? Welche Vorzüge bieten sie gegenüber dem eigenen Angebot usw.? Zu ermitteln wären Angaben beispielsweise zur Qualität eines Studienangebots (Produktqualität), zur Produktverfügbarkeit, zur Personal- und Sachausstattung sowie zum Bekanntheitsgrad. Dabei hilft oft schon eine sorgfältige Internetrecherche.

Von nicht zu unterschätzender Bedeutung ist in der Marketinganalyse auch die Umfeld- oder Umweltanalyse. Als Umfeld bezeichnet man im Marketing alle Einflussfaktoren, die von außen auf die Hochschule einwirken, ohne dass sie von ihr beeinflusst werden können. Dazu zählen beispielsweise Einwohnerzahlen, Zusammensetzung der Bevölkerung, Wirtschafts- und Beschäftigungsdaten, Anteile des produzierenden Gewerbes oder des Dienstleistungssektors etc. Wenn beispielsweise in einer Region ökologische Fragen stärker in den Vordergrund rücken als in anderen Regionen, kann die dort ansässige Hochschule diesen Trend nicht ignorieren.

Marketinginstrumente:
Stipendien als Magnet für hervorragende Dozenten und Studierende

Erst nach einer präzisen Zielsetzung und einer mit Sorgfalt durchgeführten Marketinganalyse greift die Hochschule durch den Einsatz von Marketinginstrumenten aktiv in das Marktgeschehen ein. Dabei kommt es darauf an, eine möglichst wirkungsvolle Verzahnung zwischen Zielsetzung, Analyse und den eingesetzten Instrumenten zu erreichen.

Als Produkt bezeichnet man alle Sachgüter und Dienstleistungen, die von einem Unternehmen oder einer Organisation auf dem Markt zum Kauf oder zur Nutzung angeboten werden. Im Hochschulbereich zählen dazu vor allem die Studienangebote, aber auch Forschungsergebnisse, Publikationen und Serviceleistungen für Dritte. Aus der Sicht des Marketings ist die Qualität und Verfügbarkeit der Produkte einer Hochschule das vielleicht wichtigste Erfolgskriterium. Dies gilt vor allem mit Blick auf den Wettbewerb der Hochschulen untereinander.

Die Distribution umfasst alle Entscheidungen, durch die das Produkt oder die Dienstleistung dem Kunden zugeführt werden sollen sowie den wichtigen Komplex des Services. Damit ist in allen Hochschulen ein kritischer Bereich angesprochen, denn fast alle Studierenden klagen darüber, dass der Service der Hochschulverwaltung sehr zu wünschen übrig lasse, die Lehrenden zu wenig Sprechstunden abhalten, die Korrektur von Klausuren und Hausarbeiten zu lange dauere etc. Auch wenn diese Beschwerden größtenteils unberechtigt sein mögen, sind sie aus der Sicht eines erfolgreichen Marketings doch eine Katastrophe.

Drittes Marketinginstrument ist der Preis, der aber im Sinne kostendeckender und gewinnorientierter Erlöse an staatlichen Hochschulen kaum eine Rolle spielt. Doch ist die Preispolitik an Hochschulen dann von Bedeutung, wenn man gleichsam eine Umkehrung des Preises mit einbezieht. Gemeint sind damit Stipendien, die von Dritten über die Hochschulen an Studierende gezahlt werden. Mit Hilfe solcher Stipendien lockt man herausragende Studierende, die wiederum für führende Professorinnen und Professoren von besonderem Interesse sind, weshalb sie sich leichter berufen lassen, denen folgen wiederum gute Studierende. Damit zeigt sich, dass ein ausgebautes und auch finanziell gut ausgestattetes Stipendiensystem nicht nur ein soziales Element ist, sondern auch im Sinne des Hochschulmarketings eine große Bedeutung hat.

Viertes Marketinginstrument ist die Kommunikationspolitik. „Marketing-Kommunikation (...) ist die bewusste Beeinflussung von marktwirksamen Meinungen mittels Instrumentaleinsatz und mit der Absicht, die Meinungsrealität im Markt den eigenen Zielvorstellungen darüber anzupassen.[3] Dieser Kommunikationsprozess bezieht sich auf drei Gruppen von Kommunikationsmaßnahmen:

1. klassische Werbemaßnahmen (Außenwerbung/Plakatwerbung/Transparente; Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften; Pop-Up, Spots und Anzeigen im Internet; Werbespots in Hörfunk, Film und Fernsehen)
2. verkaufsfördernde Maßnahmen (Aufkleber, Werbegeschenke, Preisausschreiben, Gutscheine, Sonderangebote, Aktionswochen, Studientage etc.)
3. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (Pressearbeit, Broschüren, Kataloge, Handzettel etc.)

Die vier Marketinginstrumente Produkt, Preis, Distribution/Service und Kommunikation sollten möglichst als ein aufeinander abgestimmtes Paket gesehen werden. Man spricht dann von einem Marketing-Mix. Auf der Ebene der operativen Umsetzung besteht die Kunst des Marketings im Wesentlichen in der geschickten Zusammensetzung eines Marketing-Mix.

Hochschulmanagement:
Marketing strategisch nutzen

Wenn man sich erfolgreich von der Vorstellung verabschiedet hat, Marketing sei ausschließlich Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, wird man bald feststellen, dass sich Hochschulmarketing sowohl im strategischen Hochschulmanagement als auch in der operativen Umsetzung von Zielen mit großem Nutzen einsetzen lässt. Dazu einige Beispiele:

• ein neues Studienangebot soll eingeführt und bekannt gemacht werden;
• Studierende eines bestimmten Landes, das auch als Absatzmarkt von wirtschaftspolitischem Interesse ist, sollen gezielt angeworben werden;
• ein Hochschulinstitut mit einer neuen Ausrichtung möchte sich am Bildungs- und Forschungsmarkt positionieren;
• die Hochschule will verstärkt als technische, industrieorientierte Hochschule wahrgenommen werden;
• um den auch politisch wirksamen Rückhalt in der Bevölkerung zu stärken, sollen Freundeskreise, Beiräte und Kuratorien aufgebaut werden;
• um Sponsoren zu gewinnen, möchte sich die Hochschule als ein Partner der Wirtschaft anbieten.

Allein diese wenigen Beispiele zeigen, dass ein Marketing selbst dann von großem Nutzen ist, wenn es nicht auf die Erzielung von Gewinnen ausgerichtet ist und sich das Marketinginstrument der Preispolitik kaum einsetzen lässt. Doch ist anhand dieser wenigen Beispiele sicher auch einsehbar, dass eine Hochschulleitung Marketing in seiner Gesamtheit sehen muss und das heißt dass Zielsetzung, Marketinganalyse und ein darauf abgestimmtes Marketing-Mix gleichermaßen Berücksichtigung finden müssen. Allein mit einem schönen Flyer zu werben, ist in aller Regel vergebliche Mühe und hat auch mit einem professionellen Hochschulmarketing nichts zu tun.

Autor

Prof. Dr. Werner Heinrichs ist seit 2002 Rektor der Staatlichen Hochschule für Musik und Darstellende Kunst Stuttgart.

[1] Siehe dazu ausführlich Heinrichs, Werner (2010): Hochschulmanagement, München; S. 157ff.

[2] Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm (1992): Marketing-Management. Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. 7., vollständig neu bearbeitete und für den deutschen Sprachraum erweiterte Auflage, Stuttgart, S. 6

[3] Pepels, Werner (2009): Handbuch des Marketings, 5. Aufl. München, S. 679