À la carte

Speisekarten unter der Lupe

Sie sind hier und da lustlos konzipiert und haben oft wenig Ausstrahlung - Speisekarten. Dabei ist es doch ihre Aufgabe den Gast zu verführen, Appetit anzuregen und zum Schlemmen zu verleiten. Unser Tourismusexperte aus Ravensburg gibt hilfreiche Tipps zur Gestaltung, der Form und dem Inhalt.

Von Professor Dr. Wolfgang Fuchs, Duale Hochschule Baden-Württemberg Ravensburg

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Welchen Sinn hat eigentlich eine Speisekarte? Sie stellt letztendlich nichts anderes als ein Verzeichnis der Speisen dar, die in einem gastronomischen Betrieb angeboten werden (Fuchs 2008, S. 648). Jenseits dieser Definition ist eine Speisekarte aber weit mehr: Sie ist betriebliche Visitenkarte und gleichzeitig a silent salesperson (Walker & Lundberg 2005, S. 209). Als internes gastronomisches Marketing-Werkzeug nimmt eine Speisekarte vier Aufgaben wahr (Dreesen 1999, S. 22):

• Auf der Sachebene informiert sie über Angebot, Preise, Qualität und technische Aspekte (Öffnungszeiten, Kreditkartenakzeptanz etc.),
• auf der Gefühlsebene transportiert sie Wertvorstellungen des Betriebes zum Gast und
• auf der Handlungsebene soll der Gast zum Trinken oder Essen motiviert werden, Bedürfnisse sollen geweckt und gestillt werden. Und zuletzt soll die Karte
• auf der Vorstellungsebene betriebliche Identität vermitteln und ein Image prägen.

Hild skizziert empirische Ergebnisse, die die Relevanz des oft unterschätzten Marketing-Werkzeugs verdeutlichen (ebd. 1999, S. 18):

Rund 90 Prozent der Gäste haben beim Betreten des Restaurants noch keine konkrete Vorstellung darüber, was sie essen wollen.

Rund 85 Prozent lesen die Speisekarte relativ gründlich durch.

Nach eigenen Angaben beschäftigen sich die Befragten im Schnitt rund 5 Minuten mit der Speisekarte. Dies subjektive Empfinden liegt deutlich höher als die tatsächlich aufgewendete Zeit.

Abends und an Wochenenden ist die Beschäftigungszeit mit der Karte länger als mittags.

Rund zwei Drittel wollen nicht bloß nüchtern über Angebot und Preise informiert werden, sondern wünschen eine Gestaltung, die Appetit macht.

Fast 90 Prozent der Befragten macht es Spaß, in der Speisekarte zu lesen.

Rund zwei Drittel blättern noch in der Speisekarte herum, nachdem sie ihre Wahl getroffen haben.

Dicke Speisekarten werden nicht als abschreckend empfunden.

Neben den so genannten Standardkarten, die das Angebot über einen langen Zeitraum widerspiegeln, gibt es Spezialkarten, die auf eine gewisse Zielgruppe (beispielsweise Frauen, Geschäftsleute, Kinder, Senioren), einen gewissen Anlass (etwa Hochzeit, Ostern, Weihnachten) oder ein bestimmtes Produkt (Dessert, Eis, Spargel, Wild etc.) abheben (Fuchs 2008, S. 648; Mitsche et al. 2007, S. 148 f.). Der Aufbau einer Karte orientiert sich in der Regel an der Menüfolge.

 

Aufwändig in der Konzeption

Für die Entwicklung einer Speisekarte sollte ausreichend Zeit eingeplant werden. Relevante Faktoren, die die Konzeption der Speisekarte determinieren, sind besonders Gästeerwartungen, Gästestruktur, Fähigkeiten der Küchen- und Servicemitarbeiter, Größe und Ausstattung der Küche und des Restaurants, Preisstrategie, Wareneinsätze und Warenbezugsmöglichkeiten (Reid & Bojanic 2006, S. 582 ff.). Die Karte hat inhaltliche, formale und gestalterische Anforderungen zu erfüllen.

Inhalt: ausgewogen - raffiniert - kalkuliert

Die Auswahl darf nicht zu umfangreich sein, um den Kunden im Entscheidungsprozess und die Küche in der Herstellung nicht zu überfordern (Wade 2006, S. 11). Bei dem Speisenangebot sollte auf Saisonalität, Regionalität, Frische und Raffinesse geachtet werden. Darüber hinaus ist an Randgruppen (Vegetarier, Kinder), an ein ausgewogenes Verhältnis der Speisegruppen zueinander, an die Abstimmung von Speisen und Getränken und an die Aufnahme von Informationen zum Betrieb (etwa Philosophie des Hauses, Hinweise auf Catering, Veranstaltungsmöglichkeiten) zu denken.

Die Karte muss die Leistungsfähigkeit des Betriebs demonstrieren. Über ein ausgefallenes und besonderes Angebot gelingt die Abgrenzung zu Wettbewerbern. Gute Karten sind so konzipiert, dass sie unterschiedliche Zielgruppen und Zahlungsbereitschaften ansprechen. Denken im Detail ist klug: sei es der Hinweis auf Mitnahmeartikel oder regionale Zulieferer, das Sprechen über die Geschichte des Hauses oder das Angebot von Vorspeisen als Hauptgänge oder umgekehrt. Gleichzeitig darf die betriebswirtschaftliche Kalkulation des Angebots nicht vernachlässigt werden. Die Gerichte müssen sich langfristig rechnen, die Deckungsbeiträge müssen kalkuliert sein (Fuchs 2010, S. 15).

 

Formal: sauber - verständlich - übersichtlich

Zu den formalen Anforderungen zählen insbesondere richtige Rechtschreibung (Stil, Orthografie), logische Reihenfolge der Gerichte, Lesbarkeit, Preiswahrheit und Preisklarheit. Die richtige Anwendung der Sprache ist unverzichtbar. Speisen müssen in einem einheitlichen, klaren und auch verständlichen Stil beschrieben werden, fremdsprachliche Bezeichnungen sind nur ganz bewusst einzusetzen, Sprachmixturen sind zu unterlassen.

Angebote dürfen den Gast nicht in die Irre führen (zum Beispiel Wiener Schnitzel oder Schnitzel nach Wiener Art), Abkürzungen (gem. Salat für gemischter Salat) sind zu vermeiden. Um dem Gast Orientierung im Auswahlprozess zu geben, ist Übersichtlichkeit, klarer Aufbau und klare Gruppierung notwendig (zu den formalen Anforderungen siehe etwa auch Mitsche et al. 2007, S. 150; Otto & Remus 2008, S. 12 ff.; Reid & Bojanic 2006, S. 598 ff.).

Gestaltung: praktisch - wertig - inspirierend

Aus gestalterischer Sicht ist Flexibilität und Haltbarkeit der Karte wichtig. Große Karten erzeugen Aufmerksamkeit, sind aber gleichzeitig auch unhandlich. Das Design muss zu Betrieb und Image eine Passung aufweisen, die innere und äußere Form müssen Anmutungsqualität haben und Wertigkeit ausstrahlen.

Die Psychologie gibt zuhauf Ansatzpunkte bei der Gestaltung. Die Wahrnehmungspsychologie sagt etwa, dass Menschen in einer Fülle von Informationen die erstaufgenommenen und die letztaufgenommenen Informationen tendenziell eher speichern (Primacy- und Recency-Effekt). Übertragen bedeutet dies, dass durch die entsprechende Positionierung der Speisen auf der Karte die Auswahl gesteuert werden kann.

Eine alte Weisheit aus dem Marketing: Gute Werbung zeichnet sich dadurch aus, dass sie sich klar von den Wettbewerbern unterscheidet. Insofern sind Karten, die sich im Design von der Konkurrenz abheben, grundsätzlich positiv zu bewerten.

Durch das Benutzen von Bildern oder Schlüsselwörtern (wording) können Assoziationen ausgelöst und emotionale Geschmackserlebnisse vermittelt werden (hausgemachter Zwetschgenkuchen, ofenwarmer Quarkstrudel). Preisvergleiche werden beispielsweise durch die Auswahl bestimmter Ausschankgrößen oder das Einrücken der Preise erschwert. Preisschwellen wie 10 €, 20 € oder 30 € sind bei der Preisfestsetzung zu beachten, höhere Preise sollten nicht dort angesetzt werden, wo der Gast Preise verinnerlicht hat (Wack 2009, S. 83 ff.).

Last but not least

Die intensive Schulung der Mitarbeiter über das auf der Karte präsentierte Angebot ist zwingend notwendig. Dieser Forderung kommt in einer Zeit, in der immer mehr angelernte oder ungelernte Servicekräfte zum Einsatz kommen, hohe Bedeutung zu.

 

Autor

Professor Dr. Wolfgang Fuchs ist Studiengangsleiter des Studiengangs BWL - Tourismus, Hotellerie und Gastronomie II an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Ravensburg.

 

Literatur

Dreesen, D. 1999: Schnittstelle von Kunst und Funktion. In: Wachholz, M.; Weiß, G. (Hrsg.): Speisekarten-Design: Grafik - Marketing - Corporate Design. 3. Aufl., Frankfurt am Main: Deutscher Fachverlag, S. 22-23

Fuchs, W. 2008: Speisekarte. In: Fuchs, W.; Mundt, J. W.; Zollondz, H.-D., (Hrsg.): Lexikon Tourismus: Destinationen - Gastronomie - Hotellerie - Reisemittler - Reiseveranstalter - Verkehrsträger. München: Oldenbourg, S. 648-649

Fuchs, W. 2010: Die Karte, bitte. In: Allgemeine Hotel- und Gastronomie-Zeitung (AHGZ) vom 12. Juni, Nr. 24, S. 15-16

Hild, U. 1999: Kulminationspunkt der Konzeptaussagen. In: Wachholz, M.; Weiß, G. (Hrsg.): Speisekarten-Design: Grafik - Marketing - Corporate Design. 3. Aufl., Frankfurt am Main: Deutscher Fachverlag, S. 18-19

Mitsche, E. et al. 2007: Küche: Management & Organisation. Linz: Trauner

Otto, H. H. P.; Remus, W. 2008: Speisekarten und Menüs: Die fachgerechte Erstellung. 11. Aufl., Friedrichshafen: Robert Gessler

Reid, R. D.; Bojanic, D. C. 2006: Hospitality Marketing Management. 4th ed., Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons

Wack, M. 2009: Die Welt der Gastronomie: Marketingstrategien und operative Tipps für erfolgreiche Gastronomen. Norderstedt: Books on Demand

Wade, D. 2006: Successful Restaurant Management: From Vision to Execution. New York: Thomson Delmar Learning

Walker, J. R.; Lundberg, D. E. 2005: The Restaurant: From Concept to Operation. 4th ed., Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons