Im Onlinehandel mit Konsumgütern gehören Markenseiten zum Standard. Im B2B-Fachhandel wurden sie lange eher stiefmütterlich behandelt, weil Einkäufer nach technischen Kriterien suchen und nicht nach Logos. Der Handel mit Arbeitsschutz zeigt, dass diese Annahme zu kurz greift. Bei Sicherheitsschuhen, Arbeitskleidung und persönlicher Schutzausrüstung spielen Marken eine überraschend große Rolle, und zwar aus Gründen, die weniger mit Image als mit Passform, Wiederbeschaffung und Akzeptanz zu tun haben.
Warum Marken im Arbeitsschutz eine Navigationshilfe sind
Wer für einen Betrieb Sicherheitsschuhe beschafft, kauft selten nur einmal. Neue Beschäftigte kommen hinzu, Schuhe nutzen sich ab, und idealerweise soll der Nachfolger genauso sitzen wie das bewährte Modell. Hersteller bauen ihre Schuhe über eigene Leisten, also über Grundformen, die von Marke zu Marke unterschiedlich ausfallen. Ein Mitarbeiter, der bei einem Hersteller Größe 43 trägt, kann bei einem anderen eine halbe oder ganze Nummer abweichen. Für Einkäufer ist die Marke deshalb häufig der schnellste Weg, ein Modell mit vertrauter Passform wiederzufinden.
Hinzu kommt das Erscheinungsbild. Viele Unternehmen möchten, dass ihre Teams bei Kunden und auf Baustellen einheitlich auftreten. Wer Arbeitsjacken, Hosen und Schuhe über Jahre bei denselben Herstellern bestellt, kann Farben und Schnitte konstant halten und einzelne Teile gezielt nachkaufen, statt die gesamte Ausstattung zu wechseln.
Eine gut gepflegte Markenübersicht erfüllt im Fachhandel damit mehrere Aufgaben zugleich. Sie verkürzt den Weg für Stammkunden, die genau wissen, welchen Hersteller sie suchen. Sie gibt Neukunden einen Eindruck von der Breite des Sortiments. Und sie unterstützt die Suche, weil viele Nutzer Marken- und Produktnamen direkt eingeben. Entscheidend ist, dass die Markenseiten nicht nur Produktlisten sind, sondern dieselben Filter bieten wie die übrigen Kategorien.
Sportmarken verändern das Sortiment
In den vergangenen Jahren hat sich das Markenbild im Arbeitsschutz deutlich verändert. Neben traditionellen Herstellern von Sicherheitsschuhen sind Marken hinzugekommen, die vielen Kunden vor allem aus dem Sport- und Freizeitbereich bekannt sind. Sie übertragen Gestaltung und Dämpfungskonzepte aus Lauf- und Freizeitschuhen auf Modelle, die nach DIN EN ISO 20345 zertifiziert sind. Für den Handel ist das interessant, weil sich damit die Zielgruppe verbreitert. Nicht mehr nur der Einkauf eines Betriebs entscheidet, sondern zunehmend auch die Beschäftigten selbst, die ihre Wünsche einbringen oder in manchen Unternehmen aus einer Vorauswahl wählen dürfen. Damit verschwimmen die Grenzen zwischen Berufs- und Freizeitschuh, und die Erwartungen an Optik und Gewicht steigen auch bei klassischen Herstellern.
Ein bekanntes Beispiel ist Puma Safety. Die Linie verbindet den Wiedererkennungswert einer großen Sportmarke mit den Schutzanforderungen an Arbeitsschuhe, etwa einer Zehenschutzkappe und je nach Modell einem Durchtrittschutz. Solche Marken sprechen Beschäftigte an, die Sicherheitsschuhe bisher als notwendiges Übel gesehen haben. Für Händler entsteht daraus eine neue Kommunikationsaufgabe. Sie müssen gleichzeitig die emotionale Seite der Marke und die nüchternen Normangaben vermitteln, ohne dass eines davon untergeht.
Filter nach Norm bleiben unverzichtbar
So hilfreich Markenseiten sind, sie dürfen die fachliche Navigation nicht ersetzen. Wer Sicherheitsschuhe kauft, muss zuerst wissen, welche Schutzklasse die Gefährdungsbeurteilung verlangt. Kürzel wie S1P, S3 oder die mit der Normfassung von 2022 eingeführten Varianten wie S3S und S3L sind für Laien nicht selbsterklärend. Shops, die diese Begriffe in Filtern, Ratgebern und Produkttexten verständlich erklären, senken Fehlkäufe und damit Retouren, die im Schuhhandel ohnehin ein großes Thema sind.
Besonders gut funktioniert die Kombination beider Wege. Ein Kunde wählt eine Marke, filtert innerhalb dieser Marke nach Schutzklasse, Größe und Weite und landet so bei wenigeARVD73/shutterstock.comn passenden Modellen. Umgekehrt kann jemand, der die geforderte Schutzklasse kennt, innerhalb dieser Kategorie nach Marken eingrenzen. Wichtig ist, dass Filterbezeichnungen über alle Seiten hinweg einheitlich bleiben und die Normangaben aus den Herstellerdaten sauber übernommen werden.
Einen zusätzlichen Nutzen bieten markenspezifische Größenhinweise. Wenn ein Shop vermerkt, dass ein Hersteller eher schmal oder eher weit schneidet, oder Größentabellen pro Marke bereitstellt, erleichtert das gerade Sammelbestellungen für mehrere Beschäftigte erheblich.
Was andere Branchen daraus lernen können
Der Arbeitsschutzhandel zeigt, dass Markennavigation auch im B2B-Umfeld mehr ist als ein Marketinginstrument. Sie bildet reale Kaufgewohnheiten ab, vor allem bei Produkten, bei denen Passform, Einheitlichkeit und Wiederbeschaffung zählen. Händler aus anderen technischen Sortimenten, von Werkzeug bis Medizinbedarf, können davon profitieren, wenn sie Markenseiten nicht als Schaufenster, sondern als funktionalen Einstieg in ihr Sortiment begreifen.