Kontrahierungspolitik: Definition und Erklärung

economag.de Redaktion
Kontrahierungspolitik

Als Kontrahierungspolitik wird ein marketingpolitisches Instrument bezeichnet. Sie dient zur Motivation von potentiellen Kunden zum Kauf.

Was wird unter der Kontrahierungspolitik verstanden?

Die Kontrahierungspolitik ist auch als Preispolitik oder Konditionenpolitik bekannt. Sämtliche vertraglichen Konditionen, die im Zusammenhang mit einen Produkt oder einer Dienstleistung, die von einem Unternehmen angeboten werden, fallen darunter. Zu den preispolitischen Instrumenten zum Steuern und Regeln des Kaufpreises zählen Entscheidungen über:

  • Boni
  • Rabatte
  • Zahlungsbedingungen
  • Lieferungsbedingungen
  • ausgehandelte Kredite

Teil der Kontrahierungspolitik sind sämtliche Entscheidungen, die die Höhe des Preises und die Art von Preisfestlegung und Preisdurchsetzung beeinflussen. Die Kontrahierungspolitik gilt als zweite Säule der vier Ps des Marketing-Mix. Sie wird unmittelbar an die Produktpolitik angegliedert.

Ablauf im Detail

Hat ein Unternehmen festgelegt, welches Produkt auf den Markt gebracht wird, wird die Frage nach dem Kaufpreis sowie den Verkaufsbedingungen abgeklärt. Dabei legt die Kontrahierungspolitik das optimale Verhältnis aus Preis und Leistung fest. Bestimmt wird dieses Verhältnis vor allem durch den Markt. Für das Gelingen ist es von entscheidender Bedeutung, dass sich der Kaufpreis beim Kunden durchsetzt. Das Unternehmen, das das Produkt anbietet, bewegt sich dabei stets zwischen Einflussfaktoren wie Käufer, Konkurrenz und Kosten. Zahlreiche Firmen lassen aufwendige Marktforschung betreiben.

Auf diese Weise wollen sie sich in Fragen von Angebot, Nachfrage und Wettbewerb absichern. Wichtig sind außerdem die Berücksichtigung der Produktionskosten und Vertriebskosten, um festzustellen, ob sich überhaupt ein Gewinn mit dem angebotenen Produkt machen lässt. Oft stehen die Firmen vor der Frage, ob eine geringe Anzahl an Erzeugnissen zu einem höheren Kaufpreis oder eine Vielzahl an Produkten, die günstiger angeboten werden, abgesetzt werden soll. Bei höheren Preisen lassen sich in der Regel weniger Produkte verkaufen.

Um die Kunden zu binden, greifen die Unternehmen auf preispolitische Instrumente zurück wie Boni, Skonto und Rabatte. Sie dienen außerdem zur Regelung des Preises. Eine bedeutende Rolle spielen zudem spezielle Eigenschaften des Produkts, wobei es sich meist um Extraleistungen handelt. Umso mehr Leistungen die Nachfrage der Kunden erfüllen, desto größer fällt normalerweise der Spielraum zwischen Ober- und Untergrenze des Preises aus. Dabei wird auch die Notwendigkeit der Kundenbindungsinstrumente reduziert.

Die Kreditpolitik

Zur Kontrahierungspolitik lässt sich auch die Kreditpolitik zurechnen. Sie soll den Kunden zu einem Kauf motivieren, der ohne einen Kredit nicht machbar wäre. Durch dieses Vorgehen kann der Absatz des Unternehmens gefördert werden. Als kreditpolitische Maßnahmen gelten:

  • das Gewähren eines Teilzahlungskredites, in dessen Rahmen der Käufer ein Anschaffungsdarlehen aufnimmt
  • das Gewähren eines Lieferantenkredites, bei dem das Produkt erst zu einem späteren Zeitpunkt bezahlt wird
  • Leasing, wobei ein Vertag zwischen Leasingnehmer und Leasinggeber geschlossen wird

Auswirkungen der Kontrahierungspolitik

Die Kontrahierungspolitik wirkt sich nicht nur auf das Marketing des Unternehmens aus, sondern auch auf dessen Finanzen. So besteht das Risiko, dass die Liquidität der Firma durch Niedrigpreise oder hohe Rabatte in Verbindung mit sehr kulanten Zahlungsbedingungen negativ beeinträchtigt wird, sofern die Absatzzahlen durch diese Maßnahmen nicht eindeutig ansteigen und zu einem positiven Ertrag führen.

Kontrahierungspolitik kann weitere unterschiedliche Auswirkungen haben. So wird das Marketing der Firma durch sie beeinflusst, um den Absatz zu steigern. Letztlich sollen so die Kunden zum Kauf der Produkte motiviert werden. Um jedoch den Finanzbereich des Unternehmens nicht unter Druck zu bringen, muss die Kontrahierungspolitik auf die Wechselwirkungen der Maßnahmen achten.

Warum ist die Kontrahierungspolitik so wichtig?

Für ein Unternehmen ist die Kontrahierungspolitik überaus wichtig. So werden sämtliche Ressorts des Marketingmix gegenseitig dadurch beeinflusst und bilden wechselseitige Beziehungen. Primäres Ziel der Kontrahierungspolitik ist es, dem Unternehmen eine Steigerung des Absatzes zu ermöglichen, wobei mehr Erzeugnisse verkauft werden. Verkauft ein Unternehmen nicht genug Waren und benötigt unbedingt einen höheren Absatz, besteht die Aufgabe der Kontrahierungspolitik in der Bildung von Maßnahmen, die dazu beitragen, die gesetzten Ziele der Firma zu erreichen.

Mögliche Probleme und Konfikte

Eine Firma verkauft beispielsweise Spielzeug, wobei die Kunden einen großzügigen Preisnachlass erhalten, um den Absatz der Produkte zu steigern. Allerdings steigt der Absatz nicht in dem Umfang, der zuvor erwartet wurde. Stattdessen erwerben die Kunden die Spielzeuge für weniger Geld. Infolgedessen tritt das Absinken der Liquidität der Firma ein. Die Verantwortlichen müssen also überprüfen, ob sich die gesetzten Absatzziele durch die Kontrahierungspolitik auch tatsächlich erreichen lassen. Das Festlegen der preislichen Untergrenze erfordert daher reichlich Fingerspitzengefühl. Dagegen wird die Preisobergrenze durch die Nachfrage geregelt.

Faktoren für die Kontrahierungspolitik

Die Kontrahierungspolitik soll Kaufanreize für den Kunden schaffen. Zu berücksichtigen ist dabei die Zielgruppe, an die sich das Angebot richtet. Wenn vor allem gewerbliche Konsumenten beliefert werden, fällt die Preispolitik anders aus. So verhandeln beide Seiten hart um den Preis, weil der Kunde die Preispolitik für beschaffungspolitische Ziele nutzen kann. Zwei Faktoren sind für die Preispolitik von entscheidender Bedeutung: die Produktionskosten, die durch die Herstellung des Erzeugnisses entstehen, sowie die Marktlage. Zur Ermittlung der Preisuntergrenze werden alle anfallenden Kosten einkalkuliert.

Dazu gehören neben den Produktionskosten außerdem die Finanzierungskosten, die Anschaffungskosten für Maschinen sowie die Energiekosten. Der Preis wird also so kalkuliert, dass er über der Gewinnschwelle liegt. Gleichzeitig bewegt er sich jedoch auf oder unter dem Preisniveau der Wettbewerber. Vorsicht ist bei der Erhöhung des Preises geboten, weil der Konsument bei Artikeln des täglichen Bedarfs gerne auf das kostengünstigste Angebot zurückgreift. Aus diesem Grund kommt es nur zu geringen Unterschieden bei den Preisen.

Senkt zum Beispiel ein Anbieter seine Preise, um dadurch seinen Gewinn zu erhöhen, verfahren die Konkurrenten anschließend ebenso. Dadurch entsteht auf dem Markt rasch wieder Preisausgeglichenheit. Welche Preisstrategie der Anbieter verfolgt, wird bereits vor der Einführung des Produktes auf den Markt festgelegt. Dabei wird eine Entscheidung für eine Hochpreisstrategie oder eine Niedrigpreisstrategie getroffen. Im Rahmen der Preisstrategie sind mehrfache Änderungen der Preise jedoch nicht ungewöhnlich. Als Orientierung dienen die Preise der Konkurrenz.

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