Die meisten von uns sind bereits mit Transaktionsmarketing in Berührung gekommen. Unter dem Begriff versteht man Maßnahmen, die den kurzfristigen Verkauf einer Ware oder einer Dienstleistung beabsichtigen. Der Anruf des Mitarbeiters eines Call-Centers oder der Gang durch eine Kaufhalle, beides sind Möglichkeiten, das Transaktionsmarketing in seiner ursprünglichen Form zu erleben. Die Methode gilt als traditionell, eine neuere Variante der Umsatzsteigerung ist etwa das Beziehungsmarketing.
Der Verkauf soll mit Marketingaktionen verbessert werden, besonders bei Konsumgütern findet diese Form der Verkaufsförderung Anwendung.Trotz der zunehmenden Konkurrenz durch andere Ansätze im Marketingbereich kann sich das Transaktionsmanagement immer wieder behaupten.
Inhaltsverzeichnis
Transaktionsmarketing: Die Maßnahmen als einzelne Aktionen betrachten
Die einzelne Werbeaktion stellt das Transaktionsmarketing in den Mittelpunkt seiner Konzeption. Um bestmögliche Ergebnisse zu erhalten, bietet der Verkäufer den kompletten Marketing-Mix auf. Das zu bewerbende Produkt und sein aktueller Preis wird mit den Mitteln der Werbung angekündigt und auf den bekannten Vertriebswegen angeboten. Ist der beabsichtigte Verkauf eingetreten, war die Aktion erfolgreich und die Beteiligten beenden die Maßnahme. In der Folge starten Werbeagentur und Hersteller unter Umständen erneut eine Aktion. Diese ist mit der abgeschlossenen Werbemaßnahme durch die Marketingstrategie aber nur lose verbunden.
Zwischen beiden Vorgängen stellt der Händler nicht unbedingt bewusst einen Zusammenhang her. Die Kritik an der Form dieses Marketings wirft ihr eine nur kurzfristige Betrachtung vor. Aber dieser begrenzte Zeitrahmen ist auch gleichzeitig ihre Stärke. Der beabsichtigte Ausverkauf des Bestandes geht nicht zwingend mit dem übrigen Marketing konform. Entscheidend ist ausschließlich, dass die Lagerbestände kurzfristig verkauft werden konnten.
Das Produkt und der Preis stehen im Mittelpunkt
Das Transaktionsmarketing orientiert sich nur an seinen kurzfristigen Zielen. Deshalb sind die entscheidenden Elemente das zu verkaufende Produkt und der Preis. Für eine erfolgreiche Vermarktung ist es aber essentiell, dass der Kunde über die Ware umfassend und bestmöglich informiert wird. Und das bedeutet, die Aussagen über das Produkt müssen umfassend sein, ausführlich beschrieben und zielgerichtet kommuniziert werden. Dabei ist jedoch zu bedenken: Die Informationen können immer nur einseitig sein, denn sie gehen vom Verkäufer und seinen Intentionen aus.
Eine längerfristige Beziehung mit der Kundschaft wird nicht beabsichtigt. Dies ist wohl der deutlichste Gegensatz zum Beziehungsmarketing, das den wiederkehrenden Kunden im Auge hat. Eine Pflege der Beziehung zwischen Verkäufer und Käufer ist vom Transaktionsmarketing jedoch nicht relevant oder intendiert, deshalb findet die Kommunikation zwischen beiden Akteuren auch nicht als Dialog statt. Sämtliche Inhalte und Ideen gibt der Verkäufer vor. Der Käufer bleibt ausschließlich passiv.
Verkauf als Marketingziel
Kunden gewinnen, erfolgreich verkaufen: Wenn dies die eindeutigen Ziele des Transaktionsmarketings sind, werden auch andere Kennzahlen bedeutsam. Steuerungsgrößen wie Gewinn, Umsatz und Kosten müssen ebenfalls beachtet werden, wenn man das Transaktionsmarketing anwendet und bewertet. Die Abteilungen, die diese Methode anwenden, betrachtet das Unternehmen organisatorisch wie Profit Center. Damit bewertet der Händler die einzelne Abteilung jedoch isoliert. Dies ist so lange sinnvoll, wie man nur einzelne Aktivitäten, etwa den Lagerverkauf, nach dem Transaktionsmarketing behandelt. Wird die Methode in einem Unternehmen jedoch zum einzigen Marketinginstrument, wird es problematisch.
Transaktionsmarketing: Die Praxis
Im alltäglichen Wettbewerb finden sich zuhauf Beispiele für das Transaktionsmarketing. Wenn ein Zeitungsverlag mit einem Anruf ein Testabo anbietet, wirbt er mit dieser Aktion nach der Transaktionsmethode. Gleiches gilt für die Aktionsplattformen im Internet, wo private Verkäufer und Firmen ihre Produkte anpreisen und nach dem Verkauf der Bestände die Transaktionen beenden. Flohmärkte, Fundgruben und Lagerabverkäufe gehören in diese Kategorie, ebenso Kupons oder Flugblätter mit Aktionspreisen beim Discounter. Ausschließlich das schnelle Verkaufen zählt bei diesen Verkaufsformen, und mit dem letzten Exemplar, das über die Ladentheke geht, ist ist die Aktion vorüber.
Weder zuvor noch anschließend investiert der Verkäufer in das Verhältnis zu seinen Kunden. Durch den minimalen Einsatz von Werbemitteln bleiben die Kosten für das Marketing gering. Ist eine gute Kundenauswahl vorhanden, und sind die Werbeinstrumente auf hohem Niveau, ergibt sich zuverlässig der gewünschte Erfolg. Auch eine präzise Produktbeschreibung sollte vorhanden sein, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen.
Wichtige Voraussetzungen
Für den Erfolg der Maßnahmen sind einige wesentliche Voraussetzungen zu beachten. Der Informationsfluss, den der Verkäufer zur Verfügung stellt, muss nach Möglichkeit hoch sein. Das Produkt ist präzise zu beschreiben, und die Fotos sollten detailliert und überzeugend sein. Alles dient dem Ziel, das Produkt interessant erscheinen zu lassen und die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen. Denn dies sind die einzigen Kommunikationsmittel, die zur Verfügung stehen. Der Kunde bleibt fast immer anonym, und nur aufgrund des ihm zur Verfügung stehenden Materials kann er sich ein Bild von der Ware machen.
Die Intention des Verkäufers ist ausschließlich, den potentiellen Käufer zu einer Entscheidung zu bringen. Nämlich das Produkt zu kaufen oder nicht. Darüber hinaus finden keine Aktionen von Seiten des Verkäufers statt. Kommt es zum Verkauf der Waren wie beabsichtigt, wurde das Verkaufsziel erreicht und es sind keine weiteren Aktionen erforderlich. Man bewertet das Transaktionsmarketing auch als ein Marketing, das sich als überaus leistungsorientiert versteht. Beim Beziehungsmarketing steht hingegen die Orientierung am Kunden im Vordergrund.
Die Vorteile des Transaktionsmarketings
Beim Beziehungsmarketing beeinflussen sich die diversen Aktionen gegenseitig. Damit ist aber auch der Erfolg auf lange Sicht von mehreren einzelnen Faktoren abhängig. Das Transaktionsmarketing setzt nur auf den aktuellen Erfolg. Die eingesetzten Werbemittel finden nur vorübergehend Verwendung und können deshalb aus preiswerten Materialien hergestellt sein und senken somit die Kosten. Das Telefon ist deshalb ein gern genutztes Werbeinstrument, wenn die Leistungen von einem geschulten Personal angeboten werden. Mit der Entwicklung der Kommunikationsmittel verändern sich auch die Methoden der Werbung, auch die der Transaktionsmethode.
Internet und soziale Medien sind heute die aktuellen Plattformen für Werbung, und sie ergänzen Flugblätter und Werbebriefe. Im Mittelpunkt stehen kurzfristige Aktionen, die Teilnahme, ein Klick im Internet oder das Bekanntgeben relevanter Informationen. Kostenfaktoren sind nur die Löhne der Telefonmannschaft, das Gestalten der Werbemittel oder ausführliche Textarbeiten. Insgesamt bleiben die Ausgaben aber niedrig, weil die Werbeaktion nur kurzfristig durchgeführt wird. Die Methode hat aber nicht nur Vorteile. Bei näherem Hinsehen fallen die Nachteile doch erheblich ins Gewicht.
Der schnelle Erfolg steht etwa im Widerspruch zu einer langfristigen Kundenbindung. Völlig vernachlässigt wird das Image der Firma, der Service bleibt unberücksichtigt. Zudem muss jeder Verkauf neu auf den Weg gebracht werden, der kontinuierliche Prozess einer dauerhaften Bindung der Kunden kann nicht genutzt werden. Synergieeffekte zwischen einzelnen Aktionen oder den Abteilungen des Unternehmens entfallen vollkommen.
Fazit und Bewertung
Wie auch in anderen Zusammenhängen kommt es für das Transaktionsmarketing auch auf die jeweilige Situation an. Will sagen, das Produkt und der aktuelle Anlass entscheiden darüber, ob eine Methode passt oder ob ein anders Verfahren gewählt werden sollte. Steht eine einzelne Maßnahme im Vordergrund, soll etwa ein bestimmter Warenbestand kurzfristig an den Markt gebracht sein, ist die Transaktionsmethode die richtige Wahl. Wird aber die langfristige Kundenbindung als wichtig erachtet, kann das Beziehungsmarketing auf seine wesentlich bessere Position verweisen. Entscheidend ist also das zu verkaufende Produkt, und auf seinem ureigenen Terrain hat das Transaktionsmarketing immer noch bedeutende Vorteile.