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Performance Marketing: Merkmale, Ziele und Umsetzung

Die Nutzung digitaler Medien nimmt kontinuierlich zu. Laut aktuellen Statistiken zur Mediennutzung belegt das allgemeine Internet den dritten Platz nach Fernsehen und Radio. Hinzukommen die Minuten, die täglich mit Spielen oder Lesen verbracht werden. Für die Werbebranche ist das Internet daher so interessant wie nie. Verbesserte Technik und die fortschreitende Digitalisierung sorgen für ausgezeichnete Erfolgsanalysen der ins Netz gestellten Werbung. Auf diesen Mechanismen liegt der Fokus von Performance Marketing.

Dieses Segment des Online-Marketings hat die messbare Leistung einer Marketing-Strategie im Blick. Performance Marketing ist vergleichbar mit dem analogen Direktmarketing. Der Erfolg oder die Leistung werden über die unmittelbare Reaktion der Empfänger gemessen. Geschaltet wird die Werbung dort, wo sich die Zielgruppe aufhält. Die Kosten für diese Marketingstrategie werden als Pay-per-Click, als Pay-per-Lead oder als Pay-per-Sale abgerechnet. Dieses Abrechnungssystem macht Performance Marketing auf Google, Facebook oder TikTok für alle Unternehmen interessant.

Merkmale von Performance Marketing

Die Abgrenzung von Performance Marketing zu anderen Onlinestrategien zeigt sich in den Merkmalen der Werbestrategie.

Messbarkeit

Die Messbarkeit des Erfolgs ist von großer Bedeutung. Während eine Printanzeige in einer Zeitschrift frei von einer Messbarkeit ist, können E-Mail-Marketing und Videos auf sozialen Kanälen sofort auf ihre Leistung überprüft werden. Klicks und Besuche auf Webseiten, die aus einer Werbung resultieren, sind messbare Werte. Über die Verwendung von Cookies wird der Verlauf des Besuches verfolgt und die Verweildauer auf einer Webseite erfasst. Je nach Zielsetzung der Marketingmaßnahme kann ein Kauf folgen oder eine Interaktion ausgelöst werden.

Ein wichtiger Begriff im Zusammenhang mit Messbarkeit ist die Abkürzung ROAS. Return on Ad Spend gibt die Effizienz einer Werbung an und zeigt das Verhältnis zwischen Kosten und Umsatz. Die Kosten-Nutzen-Analyse bietet eine detaillierte Aufschlüsselung und jede für eine Kampagne relevante Kostenfrage wird sichtbar.

Optimierbarkeit

Die Click Through Rate (CTR) gibt Auskunft über die Zahl der Nutzer und Nutzerinnen, die nach dem Empfang und der Betrachtung einer Werbung tatsächlich den Button zum Besuch der Seite geklickt haben. Hier steht der tatsächliche Verkauf nicht im Vordergrund. Der Fokus liegt ausschließlich auf der Zahl der Klicks. Bei einer zu geringen Klickrate kann die Werbemaßnahme sofort in einer optimierten Version geschaltet werden. Optimierungsbedarf besteht bei einem CTR-Wert von 2 % und niedriger.

Modularität

Performance Marketing besteht aus unterschiedlichen Werbemaßnahmen. Jede Einzelne muss separat betrachtet werden können und messbar sein. Bei der parallelen Werbung über einen Newsletter und der Schaltung eines Videos auf Facebook müssen beide Werbungen unabhängig voneinander analysiert und gegebenenfalls optimiert werden können.

Vernetzung

Die Stärke von Performance Marketing zeigt sich im Zusammenspiel mit zusätzlichen Marketingstrategien. Eine Vernetzung unterschiedlicher Plattformen ist ebenso erfolgversprechend wie die Einbindung in konventionelle Werbekampagnen.

Zielsetzungen

Performance Marketing ist ein geeignetes Instrument im E-Commerce. Der Schwerpunkt Produktverkauf wird durch die messbaren Größen und die direkte Ansprache von Zielgruppen außergewöhnlich gut beworben. Attraktiv sind nicht nur der direkte Verkauf an Konsumenten, sondern auch die Möglichkeiten im B2B-Segment. Das Ziel von Performance Marketing muss sich innerhalb der Merkmale bewegen. Der Verkauf ist eine messbare Größe, im Gegensatz dazu lässt sich der Aufbau einer Marke nur schwer mit Zahlen beschreiben.

Performance Marketing umsetzen

Die Instrumente von Performance Marketing sind vielfältig. Für die Auffindbarkeit im Netz ist ein suchmaschinenoptimierter Content wichtig. Für andere Maßnahmen ist eine Zielgruppenanalyse entscheidend. Erfolgreiche Kooperationen, Affiliate-Marketing und Ads nutzen Kanäle der anvisierten Personengruppe. TikTok wird überwiegend von Personen unter 30 Jahren genutzt. Tiktok Ads erreichen daher überwiegend die junge Generation Y.

Google Ads und Instagram Kooperationen erreichen eine breite Zielgruppe. Facebook Ads richten sich an die etwas ältere Generation und LinkedIn Ads werben in der Businesswelt. Performance Marketing erlaubt durch seine Merkmale das Testen und Ausprobieren und ist geeignet, um über Grenzen hinaus zu werben.

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